商場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。
今年飲料界兩個大事，一個就是：0糖風(fēng)口（包括0脂肪等N個0）一大批0糖的新品和新品牌出現(xiàn)，0糖也不是今年才有，只是恰好臨界點是今年。對比日本45％以上的瓶裝飲料是無糖的，還有非常大的進(jìn)步空間。
第二個大事，就是農(nóng)夫山泉上市，受到資本市場瘋狂的追捧。大家發(fā)現(xiàn)原來賣水才是真正的印鈔機(jī)。
遙想九十年代，那是很甜的碳酸飲料的時代。你要是和我說，有一天大家會買無糖的飲料，我是不信的。農(nóng)夫山泉的老板會做成中國首富，我也是不信的。
其實，我們復(fù)盤一下，我們短暫的人生已經(jīng)見證了一個超級品類里，多個子品類的興衰。
這一思路在李斯的《品牌的起源》中也有提到，其從生物進(jìn)化論得到啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)和生物進(jìn)化是一樣的，品類本身就是商業(yè)的物種，具有和生物相似的演化規(guī)律：進(jìn)化、分化、衰亡。
進(jìn)化、分化、衰亡本身意味著新的機(jī)遇的誕生。關(guān)于任何品類我們都要抱著動態(tài)的，發(fā)展的眼光看待，追漲殺跌都是不成熟的韭菜的表現(xiàn)。
現(xiàn)在的份額不等于未來，也不能因為現(xiàn)在火就覺得以后會更火，同樣，現(xiàn)在還沒有做到巔峰，或許就是最佳的進(jìn)入拐點。
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先開門見山的回應(yīng)標(biāo)題的思考，下一個十年，瓶裝水市場誰主沉??？
對，就是“熟水”這個品類。
目前康師傅的喝開水及其它飲品企業(yè)都在布局這個品類，并在快速擴(kuò)大。
本文將以康師傅喝開水進(jìn)行案例拆解，展開對于“品類戰(zhàn)爭”的核心敘述。
首先，我們先看下中國飲料行業(yè)的基本情況，數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文市場報告
2014年中國軟飲料總計規(guī)模是7433億元。（表格里單位是十億），2019年是9914億元，平均每年增長5．9％約和GDP在一個區(qū)間里運行。
但是注意，第一大類不是碳酸，也不是果汁，是包裝飲用水。2014年時1196億元，2019年達(dá)到了2017億元的規(guī)模，平均年增長11％是GDP增長的一倍。
沙利文預(yù)估2024年包裝飲用水將達(dá)到3371億元的規(guī)模，年復(fù)合增長保持10．8％，尚有著千億的增長空間，而在這個增量市場中，“熟水”作為一個中國人有著天然喜好的新細(xì)分品類，還是很有機(jī)會的。
宏觀上看，品類戰(zhàn)爭推論的第一環(huán)就是：是否是足夠大的戰(zhàn)場。三千億賽道，出一個百億品類或單品，占3％，邏輯沒有毛病。
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01中我說到品類都會進(jìn)化、分化和衰敗。
那么熟水就是分化，分化出了新的瓶裝水品類。
無論是進(jìn)化，還是分化。本質(zhì)是為了滿足更多元的消費者訴求。有人喜歡糖分多的，就有人喜歡0糖的。有人喜歡礦泉水，就有人喜歡純凈水。隨著養(yǎng)生的訴求的出現(xiàn)，就需要更養(yǎng)生的水。
注意，有的品類的分化，只是專業(yè)人士以為的分化。
比如對于大多數(shù)年輕人來說，白酒就是一種酒。分不清楚清香型，濃香型和醬香型以及其他。
但是對于重度用戶，有明確的愛好口味和品牌依賴，但重度消費者很難改變口味且不需要再教育。所以如果陷入自high理解我是一個獨立的品類，其實消費者未必可以感知。
但這也告訴我們：一個新品類的誕生，必須完成對用戶的教育。如果用戶還是把你歸類在你以為的對手品類里面，對你的品牌打造是非常不利的。
同時，這些也都說明了大品類的繁榮，其中子品類也會起起伏伏，進(jìn)化、分化和衰亡都在發(fā)生。
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在飲品市場跑馬圈地多年的康師傅自然明白子品類的進(jìn)化、分化。從冰紅茶、綠茶、烏龍茶、純凈水、果汁飲料到如今的喝開水，不同的大品類、不同的子品類，總有一套邏輯在里面。
而“康師傅喝開水”的第一大邏輯就是熟水是“更養(yǎng)生的水”。
喝開水是中國人傳統(tǒng)的健康飲水智慧，開水即熟水，古稱太和湯，李時珍《本草綱目》稱其性味“甘、平”，又稱“熱湯須百沸者佳，若半沸者，飲之反傷元氣，作脹”。其中強調(diào)水充分沸騰5分鐘左右才是“太和湯”。能“助陽氣，行經(jīng)絡(luò)，促發(fā)汗”。
這是一種底層認(rèn)知基礎(chǔ)。而養(yǎng)生已經(jīng)變成了年輕人以及更廣泛人群的一種共通需求。＜br＞但是，劃重點。
所有品牌最終要解決的是：我是誰？我有什么不同？怎么證明？
那么“喝開水”這個名字本身非常直接、明確。解決了我是誰的問題。我是開水。
那我有什么不同呢？尤其是和其他瓶裝熟水去比較。
喝開水明確的列出了三點：
1、UHT135℃超高溫殺菌，在線快速冷卻，除去了天然水中的有害物質(zhì)；
2、采用納米級過濾，天然椰殼活性炭過濾技術(shù)，有效過濾水中重金屬及微生物并去除異味；
3、歐洲先進(jìn)設(shè)備全密閉無菌灌裝，經(jīng)過36道加工工藝和百項檢控，建立多重安全屏障。
第三環(huán)，就是怎么證明？
1、《本草綱目》的記載。喝開水作為一種文化傳承大約可以追溯到四千年前的古中國時期，而《本草綱目》中“太和湯”的記載更是讓國人篤信喝開水的好處。骨子里信奉“喝開水”就是健康的，養(yǎng)生的。＜br＞2、可信的第三方數(shù)據(jù)背書。根據(jù)凱度發(fā)布的2019年品牌足跡報告顯示，康師傅的品牌滲透率位居前三，達(dá)到80．8％，年觸及消費者達(dá)到8．5億人次。
3、母品牌的賦能。作為耕耘飲品領(lǐng)域多年的康師傅，其多款產(chǎn)品包括康師傅冰紅茶、康師傅烏龍茶等已經(jīng)被消費者認(rèn)可，很簡單：對于消費者來說康師傅是一個值得信賴的品牌。
以上三環(huán)構(gòu)成了一個品牌觸達(dá)消費者時的核心認(rèn)知。所以品牌的底層設(shè)計，并不是營銷。Branding不等于Marketing。
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但是，Marketing也是極其重要的，渠道也是極其重要的。當(dāng)你有足夠?qū)嵙Φ臅r候，這兩個要一起抓。
品類先導(dǎo)期要不惜一切代價拿下認(rèn)知高地。
在《品類戰(zhàn)爭：水餃之王是如何煉成的？》中我寫到：＜br＞在所有ToC的戰(zhàn)場中，最后的終極一戰(zhàn)一定是圍繞著心智展開的。
而心智的本質(zhì)到底是什么？
那便是用戶對一個品類的元認(rèn)知。
元認(rèn)知的強大，就像潛意識，如影隨形，哪怕你感受不到。
品類戰(zhàn)爭的本質(zhì)是控制品類制高點，實現(xiàn)品牌即品類。
渠道和營銷。兩手都要抓，兩手都要硬。
我在內(nèi)蒙古鄂爾多斯破破的便利店，買到了康師傅喝開水。后來我在機(jī)場也買到了，說明渠道已經(jīng)下沉。
渠道可以讓你先于對手接觸到消費者，從而形成攔截。
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渠道一直是康師傅的優(yōu)勢，而依靠產(chǎn)品做好營銷去“占領(lǐng)”心智亦是關(guān)鍵。
為了更好的與年輕人“玩”到一起，除了重磅推出TVC外，康師傅喝開水還全力朝年輕人喜聞樂見的場景和興趣開足馬力，線上線下雙向打通，多渠道構(gòu)建年輕溝通場景。
在線上，康師傅喝開水整合了微博、微信、知乎和抖音等多個新媒體平臺，集結(jié)眾多達(dá)人、KOL多角度多場景溝通，組建種草聯(lián)盟，以趣味內(nèi)容花式塑造康師傅喝開水的“溫和·安全·甘甜”形象，使得一股“喝開水熱”迅速在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開來。
隨著TVC的傳播和種草的展開，產(chǎn)品自身的梗也在年輕人中間玩開。“喝開水”這種具有互聯(lián)網(wǎng)精神的產(chǎn)品名瞬間傳播開來。
“康師傅讓你多喝開水”、“直男救星”、“史上最直男產(chǎn)品”等調(diào)侃式的評論讓喝開水瞬間俘獲眾多年輕消費者，自發(fā)造梗和分享成為康師傅喝開水營銷中的一大亮點。
隨著“養(yǎng)生低齡化”現(xiàn)象的普遍，保溫杯里泡枸杞已經(jīng)過時，硬核養(yǎng)生成為熱點話題，康師傅喝開水完美匹配了這個訴求。9月12號在蘇州綠寶廣場，一場“真養(yǎng)生”的快閃店“康師傅喝開水研究所”亦迎合了年輕人的“養(yǎng)生觀”。
在線下，康師傅喝開水則積極贊助體育賽事、合作運動場館等，通過娛樂化與年輕化的表達(dá)，充分發(fā)揮了熟水與體育人群之間的橋梁紐帶作用，獲得了年輕人的大量關(guān)注。同時，結(jié)合校園軍訓(xùn)，快速用地面部隊占據(jù)場景，全方位打通年輕群體的溝通。
康師傅喝開水成為浙江綠城足球俱樂部的官方指定用水
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“一個士兵只有度過一千次偶然性才算活著。”
雷馬克在《西線無戰(zhàn)事》中如此寫道，短短十八字，振聾發(fā)聵。其同名電影于1930年上映，講述的是一戰(zhàn)時候不被人關(guān)心的戰(zhàn)場故事。
短短九年之后，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。西線戰(zhàn)事再次重演。
飲料界的品類戰(zhàn)爭也是如此。一個新品類的新品牌只有度過一千次偶然才算活著。
康師傅喝開水亦是這場品類戰(zhàn)爭中的一員。但就像每一個活下來并且戰(zhàn)功顯赫的士兵一樣，他們度過的很多偶然性一定也是某種自身技能帶來的必然性。
康師傅喝開水能否成為最終的贏家除了前面所述的產(chǎn)品、營銷、渠道外，對市場保持敏感度、順應(yīng)消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的期待、占領(lǐng)更多場景、玩轉(zhuǎn)年輕市場等等都是康師傅必須面臨的挑戰(zhàn)和磨練的技能，也是基礎(chǔ)。
隨著國貨的崛起，隨著這一代人的崛起。
我們相信，在這個巨大的戰(zhàn)場，會有很多全新的純粹源自中國的品類誕生、進(jìn)化、崛起。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
