這是一條少有人走過的路
【環(huán)球旅訊】1998年春，浙江臺(tái)州縣級(jí)市臨海，一座十幾層樓高的酒店拔地而起。
臨海遠(yuǎn)洲國(guó)際大酒店——這是遠(yuǎn)洲集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱遠(yuǎn)洲）旗下第一家酒店，也是當(dāng)?shù)厥准腋咝羌?jí)旅游涉外飯店。
二十二年后，遠(yuǎn)洲旗下的高端酒店已經(jīng)從臺(tái)州發(fā)展到上海，并在浙江、安徽、遼寧等地均有布局，擁有在營(yíng)及在建酒店二十余家。
從三、四線城市臨海、巢湖到一線、新一線城市上海、杭州，從長(zhǎng)江三角洲延伸至東北一帶，在遠(yuǎn)洲不斷拓展的市場(chǎng)藍(lán)圖中，可以看到其謀求全國(guó)布局的野心。
不過，遠(yuǎn)洲二十多年經(jīng)營(yíng)十幾家在營(yíng)門店，這樣的速度不可謂快。畢竟這二十多年間，中國(guó)酒店市場(chǎng)風(fēng)云變化，華住、錦江、首旅如家乘風(fēng)而起，臺(tái)上主角漸從外資品牌變成了本土品牌，市場(chǎng)規(guī)模也翻了幾番。
遠(yuǎn)洲旅業(yè)董事盧文揆表示，遠(yuǎn)洲旗下大多為高端酒店，前期從拿地到物業(yè)建設(shè)、酒店裝修再到品牌運(yùn)營(yíng)，都由遠(yuǎn)洲團(tuán)隊(duì)親自操刀，因此遠(yuǎn)洲旗下酒店在全國(guó)的拓展較慢。“慢工出細(xì)活，我們希望能打造出屬于中國(guó)人自己的民族高端酒店品牌。”
遠(yuǎn)洲戰(zhàn)略之變
作為一家擁有石化、房地產(chǎn)、酒店、物業(yè)四大業(yè)務(wù)板塊的企業(yè)，遠(yuǎn)洲在初期做酒店時(shí)帶有濃厚的房企色彩——以自有物業(yè)為主，在哪里開發(fā)房地產(chǎn)，就在哪里布局高端酒店。
實(shí)際上，遠(yuǎn)洲這樣的考量既有當(dāng)時(shí)自身產(chǎn)業(yè)布局的因素，也有當(dāng)時(shí)大環(huán)境的因素。
盧文揆表示，對(duì)房企來說，做高端酒店既能彰顯品牌地位，更能為周邊住宅帶來高溢價(jià)。另一方面，地方政府會(huì)將酒店業(yè)的發(fā)達(dá)程度作為城市化水平的重要標(biāo)志，高星酒店能夠提升城市功能并改善投資環(huán)境，因此地方政府往往非常重視。
明源地產(chǎn)研究院指出，很多政府在地塊招標(biāo)中會(huì)要求地產(chǎn)開發(fā)商有開發(fā)酒店的經(jīng)驗(yàn)，部分地塊會(huì)要求企業(yè)必須開發(fā)酒店。一個(gè)顯而易見的例子是，2009年某頭部房企競(jìng)得武漢項(xiàng)目時(shí)，最終成交達(dá)成的平均樓面價(jià)僅為120元/平方米。這是由于該地不適合建商辦項(xiàng)目，只能建酒店，而該房企具有較強(qiáng)的酒店運(yùn)營(yíng)能力。
臨海遠(yuǎn)洲國(guó)際大酒店
由于遠(yuǎn)洲早期房地產(chǎn)項(xiàng)目大多分布在長(zhǎng)三角區(qū)域，其高端酒店則依房產(chǎn)項(xiàng)目而建，因此遠(yuǎn)洲的酒店布點(diǎn)逐漸呈現(xiàn)出今天的規(guī)律。從目前遠(yuǎn)洲的酒店預(yù)訂微信小程序上看，其在營(yíng)酒店多數(shù)分布在長(zhǎng)三角區(qū)域的三、四線城市。
寧為雞頭，不為鳳尾。遠(yuǎn)洲早期投資建設(shè)的高端酒店很多都成為當(dāng)?shù)鼐频晷袠I(yè)的No.1。據(jù)盧文揆透露，臨海遠(yuǎn)洲國(guó)際大酒店至今都是臺(tái)州臨海區(qū)域最好的酒店。此外，遠(yuǎn)洲在江西九江投建的九江遠(yuǎn)洲國(guó)際大酒店亦是當(dāng)?shù)氐谝患椅逍羌?jí)酒店。
不過遠(yuǎn)洲這種以自有物業(yè)建設(shè)為主的自營(yíng)模式，在一定程度上限制了遠(yuǎn)洲酒店的規(guī)?；瘮U(kuò)張。盧文揆表示，“畢竟遠(yuǎn)洲能夠拿到的土地有限；而且自建、自營(yíng)的模式在前期投入上成本也非常高。”
另一方面，21世紀(jì)初頭幾年高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)，在金融危機(jī)的影響下，2008年出現(xiàn)了樓市銷售額在該年低于投資額，開發(fā)商資金鏈緊張，土地流拍、退地等現(xiàn)象......房地產(chǎn)行業(yè)在當(dāng)時(shí)看來似乎陷入危機(jī)之中。
“大概在2009年左右，遠(yuǎn)洲開始調(diào)整公司戰(zhàn)略，將以經(jīng)營(yíng)酒店為核心的文旅板塊作為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。”盧文揆表示，同時(shí)遠(yuǎn)洲在酒店經(jīng)營(yíng)方面也開始嘗試租賃經(jīng)營(yíng)模式，以減少成本投入降低風(fēng)險(xiǎn)，希望實(shí)現(xiàn)酒店的連鎖化擴(kuò)張。
中證鵬元資信評(píng)估股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱鵬元）出具的《2012年浙江遠(yuǎn)洲控股有限公司公司債券2019年跟蹤信用評(píng)級(jí)報(bào)告》指出，遠(yuǎn)洲的酒店運(yùn)營(yíng)毛利率從2015年或更早呈逐步上升的趨勢(shì)。
盡管遠(yuǎn)洲從自有物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式到開始嘗試租賃經(jīng)營(yíng)模式，但這兩者都還是自營(yíng)模式范疇，因此其酒店連鎖化擴(kuò)張的速度并沒有得到很大提升。對(duì)比同樣從浙江起家的高星級(jí)酒店連鎖品牌開元酒店集團(tuán)，自成立至今旗下已有260多家門店，其中包括經(jīng)營(yíng)及管理酒店數(shù)在內(nèi)，開元高端商務(wù)酒店、高端度假酒店分別有52家、28家。
擁有地產(chǎn)開發(fā)商身份的碧桂園、富力集團(tuán)，截至2020年中富力地產(chǎn)擁有的在營(yíng)酒店數(shù)量為90家，其中大多是萬豪、洲際、希爾頓、凱悅等國(guó)際酒店管理公司旗下的高端酒店品牌；碧桂園旗下僅碧桂園鳳凰這一品牌就在“2020中國(guó)連鎖豪華品牌規(guī)模TOP10”中名列榜首，擁有門店數(shù)為74家。
盧文揆在采訪中透露，接下來幾年遠(yuǎn)洲將通過品牌管理輸出的方式加速在酒店業(yè)務(wù)板塊的規(guī)?；瘮U(kuò)張，計(jì)劃在3年內(nèi)新增30-50家酒店，5年新增100家酒店。“酒店要做大做強(qiáng)最終還是要靠品牌輸出管理。”
從三四線到一線，多元化品牌布局
遠(yuǎn)洲在酒店板塊的另一個(gè)重大調(diào)整是：從單一品牌到多品牌共同發(fā)展，從非一線城市到一線城市布局。
在2010年之前，中國(guó)酒店市場(chǎng)主要消費(fèi)人群是政務(wù)客、商務(wù)客這兩類人群，尤其是三四線城市，那時(shí)也尚未出現(xiàn)大規(guī)模旅游資源的開發(fā)。且在2013年限制三公消費(fèi)的政策出臺(tái)以后，高端酒店的發(fā)展形勢(shì)又急轉(zhuǎn)直下。
從浩華此前提供的報(bào)告來看，2013年五星酒店的平均房?jī)r(jià)下跌至700元左右，入住率和RevPAR也于2012年的基礎(chǔ)上持續(xù)下探。
另一方面，隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提升，中國(guó)酒店客群也逐漸出現(xiàn)了一些新的變化：休閑度假客人成為了商旅客之外高端酒店的重要客群。同時(shí)隨著80、90后逐漸成為主力消費(fèi)人群，他們?cè)诰频昶放坪Y選方面有了不同的需求，同時(shí)對(duì)服務(wù)提出了更高、更多元的要求。
盧文揆表示，遠(yuǎn)洲提出多元化品牌戰(zhàn)略其實(shí)也是迎合市場(chǎng)變化，不同類型的酒店可以覆蓋到更多人群，比如休閑度假人群、親子客群、年輕白領(lǐng)階層以及掌握家中財(cái)政大權(quán)的女性群體等。其次，他認(rèn)為品牌多元化也是發(fā)展成為連鎖酒店集團(tuán)必經(jīng)之路。
據(jù)悉，遠(yuǎn)洲于2015年確定了酒店品牌多元化發(fā)展道路。2017年天臺(tái)遠(yuǎn)洲廬境度假酒店開業(yè)；2018年上海遠(yuǎn)洲逸廷酒店、上海阿納迪酒店先后開業(yè)。盡管遠(yuǎn)洲旗下在營(yíng)的酒店數(shù)量并不多，目前已有2家阿納迪和4家逸廷酒店，但其品牌家族正在逐漸壯大。
上海阿納迪酒店
據(jù)悉，上海阿納迪定位奢華養(yǎng)生酒店，瞄準(zhǔn)的客群主要是追求高品質(zhì)生活的商旅人群。上海阿納迪酒店是遠(yuǎn)洲旗下迄今為止最大的一筆投資，前后共投入數(shù)十億元。該酒店為遠(yuǎn)洲自有物業(yè)，聯(lián)合德國(guó)HHOW的養(yǎng)生療愈團(tuán)隊(duì)共同打造，前后歷時(shí)7年。
同時(shí)遠(yuǎn)洲為阿納迪酒店主動(dòng)申請(qǐng)，最終成為全球最大規(guī)模奢華酒店集團(tuán)立鼎世（the Leading Hotels of the World,LHW）的成員。
但這并不容易，申請(qǐng)的酒店不僅要有不可替代的獨(dú)特性，同時(shí)在住宿、服務(wù)、美食、員工和設(shè)施這些影響客人舒適度的因素上有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，2019年遠(yuǎn)洲曾邀請(qǐng)?jiān)哟鲊?guó)政要的東京帝國(guó)飯店的總經(jīng)理來到阿納迪為酒店總經(jīng)理等員工進(jìn)行培訓(xùn)。
“我們之所以在阿納迪上做這么大的投入”，盧文揆表示，一方面是希望能在一線城市做出旗艦標(biāo)桿店；另一方面也是希望能夠?qū)W習(xí)國(guó)際高端酒店的管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最終將阿納迪的服務(wù)體系復(fù)制到遠(yuǎn)洲旗下其他酒店品牌中。
上海阿納迪是成功的。自2018年阿納迪開業(yè)以來，其出租率維持在60%左右，遠(yuǎn)高于高端酒店的平均水平；其客房?jī)r(jià)格在1690元-10000元之間。
而逸廷是遠(yuǎn)洲中唯一定位中高端的商務(wù)酒店品牌，盧文揆透露它的作用相當(dāng)于突擊兵，重點(diǎn)突擊遠(yuǎn)洲此前涉足較少的一線城市。盧文揆表示，相對(duì)于市場(chǎng)上中高端店品牌和頤、禧玥，他們所屬的集團(tuán)都是從經(jīng)濟(jì)型酒店起家逐漸發(fā)展到中高端；而逸廷則是站在高端酒店視角去做中高端酒店品牌。
比如在整體風(fēng)格上，上海逸廷酒店融入了上海海派文化與歐洲ART DECO（藝術(shù)裝飾風(fēng)），視覺效果上與其他中高端酒店不同；同時(shí)逸廷的客房?jī)?nèi)會(huì)配備進(jìn)口按摩椅、智能馬桶等這些其他中高端酒店不愿做投入的設(shè)備。
“但我們也會(huì)從整體上考慮逸廷的投資回報(bào)率。”盧文揆表示，受制于上海遠(yuǎn)洲逸廷酒店的地理位置——距離上海虹橋機(jī)場(chǎng)5公里，同時(shí)周邊仍處于開發(fā)狀態(tài)，2018年開業(yè)當(dāng)年遠(yuǎn)洲逸廷酒店的入住率為56.29%， 2019年該酒店的入住率也在40%-60%之間，在進(jìn)博會(huì)以及展會(huì)期間處于滿房狀態(tài)，預(yù)計(jì)3.5年-4年收回成本。
至于遠(yuǎn)洲在不同品牌的戰(zhàn)略協(xié)同方面，盧文揆表示，遠(yuǎn)洲這一品牌主要下沉到三、四線城市；阿納迪只在一線城市及距離一線城市三十分鐘內(nèi)周邊風(fēng)景較好的地方；逸廷則聚焦一線城市的核心區(qū)域，同時(shí)也會(huì)在低線城市有所布局；廬境則主要分布在一些好山好水的地方。
盧文揆坦承了遠(yuǎn)洲酒店業(yè)務(wù)板塊從非一線到一線城市，從單品牌經(jīng)營(yíng)到多品牌發(fā)展過程中遇到的諸多問題。比如在低線城市中，酒店客群更多是當(dāng)?shù)乜驮?，尤其是在非旅游城市，與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)維持好關(guān)系就顯得非常重要。
但在一線城市，酒店的客群更為分散，因此遠(yuǎn)洲在銷售渠道上要多做布局。“比如部分低線城市酒店可以不用上線OTA，但一線城市不行。”且一線城市客人的自我意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)服務(wù)的要求與低線城市也有所差別，在選擇高端酒店時(shí)往往也會(huì)更加注重品牌。
但盧文揆認(rèn)為在品牌多元化的過程中，遠(yuǎn)洲最大的挑戰(zhàn)在于定位4個(gè)不同品牌的核心價(jià)值，且要根據(jù)不同品牌的特點(diǎn)，在酒店場(chǎng)景設(shè)計(jì)及對(duì)外宣傳推廣過程中都要有所體現(xiàn)。
“這非常考驗(yàn)酒店的核心團(tuán)隊(duì)，畢竟要在短時(shí)間內(nèi)切換思維，將自己從對(duì)這個(gè)品牌的思考跳轉(zhuǎn)到對(duì)另一個(gè)品牌的思考。”盧文揆如是說。
除了在調(diào)整酒店發(fā)展戰(zhàn)略上會(huì)遇到的這些困難，遠(yuǎn)洲還需面對(duì)高端酒店的“痼疾”，比如人員組織架構(gòu)臃腫、人力成本高昂、資產(chǎn)折舊成本高等問題。“業(yè)內(nèi)人經(jīng)常會(huì)笑稱改革開放四十年，高端酒店行業(yè)可能是唯一沒有被改革春風(fēng)吹到的行業(yè)。”盧文揆表示。
高端酒店市場(chǎng)下沉
縱觀目前中國(guó)酒店市場(chǎng)，盡管中國(guó)酒店市場(chǎng)的主角變成了本土品牌，但這主要發(fā)生在經(jīng)濟(jì)型、中高端酒店市場(chǎng)領(lǐng)域，但在高端及奢華酒店場(chǎng)，本土連鎖酒店品牌能夠叫出名稱的卻寥寥無幾。
中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張潤(rùn)鋼在第十七屆中國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展論壇中指出，當(dāng)將有限服務(wù)飯店剝離，從全服務(wù)酒店的規(guī)模上來說，在中國(guó)市場(chǎng)排名前四的酒店集團(tuán)分別為洲際、溫德姆、雅高和希爾頓。
盧文揆指出，中國(guó)高端酒店品牌之所以在這幾十年中沒有發(fā)展起來，一方面是相比國(guó)外酒店集團(tuán)，中國(guó)酒店發(fā)展至今不過三十多年時(shí)間，在品牌沉淀、管理運(yùn)營(yíng)方面相比發(fā)展了幾十年甚至一百多年的國(guó)外酒店集團(tuán)會(huì)有些不成熟。
但更重要的原因在于，相較中端及經(jīng)濟(jì)型酒店，高端及奢華酒店前期投入成本高、投資回報(bào)周期長(zhǎng)，這對(duì)于注重短期收益的業(yè)主來說，并非最好的選擇。
據(jù)盧文揆透露，遠(yuǎn)洲在上海奢華養(yǎng)生酒店品牌阿納迪，如果不算拿地成本，其投資回報(bào)周期在9-10年左右。而一般高端酒店的投資回報(bào)周期可能更長(zhǎng)，明源地產(chǎn)研究院指出，其物業(yè)持有期一般為40年，但投資回報(bào)周期普遍25年左右。
“除了國(guó)企、央企、房地產(chǎn)商等金主出于戰(zhàn)略需求，少有酒店業(yè)主投資高星酒店，這也在一定程度上限制了中國(guó)高星酒店的規(guī)模化發(fā)展。”盧文揆如是說。
但近年來，盧文揆發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)高端酒店業(yè)主對(duì)于酒店盈利方面的態(tài)度正在發(fā)生改變。“如果高端酒店就像個(gè)無底洞一樣，不斷吞噬投資企業(yè)的資金，長(zhǎng)此以往即使是大金主，亦不能承受。”
眼下更多的高端酒店正在涌入中國(guó)市場(chǎng)。來自STR的數(shù)據(jù)顯示，其在2019年統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)即將開業(yè)（2019-2023年）的高端酒店中，有七成來自希爾頓、萬豪及洲際三大酒店集團(tuán)。
另外，外資高星酒店品牌近來也不再僅僅專注于一線城市，而是下探到到三四線城市。STR的數(shù)據(jù)顯示，2019年在十大高端酒店入駐城市中，既包括商業(yè)都會(huì)也包括休閑城市，既有一線城市也有三線城市，既兼具內(nèi)陸城市也包含沿海城市。
“千萬不要小看三四線城市年輕人的消費(fèi)能力”，盧文揆表示，據(jù)他觀察，這些年輕人在近些年來表現(xiàn)出的消費(fèi)能力并不比中產(chǎn)人群低。
面對(duì)來勢(shì)洶洶的外資品牌，盧文揆表示遠(yuǎn)洲在三、四線城市扎根已有多年，且作為本土品牌將更會(huì)處理三、四線城市的社會(huì)關(guān)系。另外遠(yuǎn)洲本身也是房地產(chǎn)開發(fā)商，將比品牌輸出方更懂得業(yè)主需求；另外也更清楚如何節(jié)省工程造價(jià)。
“在保證酒店品質(zhì)的情況下，我們的單房造價(jià)成本可以節(jié)約30%。”盧文揆如是說。
另外，遠(yuǎn)洲在過去二十多年的自營(yíng)模式的探索中，逐漸摸索出一套成熟的高端酒店管理運(yùn)營(yíng)體系，這包括模塊化經(jīng)營(yíng)管理體系、個(gè)性化親近E+1服務(wù)體系、 酒店信息技術(shù)研發(fā)體系、酒店籌建改造體系等等；并建立遠(yuǎn)洲學(xué)院，為遠(yuǎn)洲旗下酒店培養(yǎng)輸送成熟的酒店管理人才。
對(duì)于未來，盧文揆表示不會(huì)走規(guī)模取勝的道路，更多的還是專注在服務(wù)和產(chǎn)品方面。但如今遠(yuǎn)洲在酒店方面已有成熟的管理運(yùn)營(yíng)體系，且成功打造了多個(gè)酒店品牌，未來在拓店速度上自然會(huì)加快。
“盡管在外界看來做高端酒店存在這樣或者那樣的問題，不過當(dāng)你真正躬身進(jìn)入這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的時(shí)候，就會(huì)感覺到這里面其實(shí)有很多機(jī)會(huì)。”盧文揆表示。
就在今年的中國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展論壇中，張潤(rùn)鋼表示中國(guó)飯店業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口或者下一個(gè)高峰，很可能是對(duì)高端飯店的存量調(diào)整和增量發(fā)展。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
