先解釋前半句,所謂“淘品牌”就是指當(dāng)年伴隨著淘寶生態(tài)大紅利,崛起的那一撥品牌。
根據(jù)喵爺?shù)木拗饵c(diǎn)亮微直播》一書思想,今天淘寶大生態(tài)里,用時(shí)髦話講,品牌們已經(jīng)是“內(nèi)卷”化競(jìng)爭(zhēng)了。每一個(gè)生態(tài)位,都有上百個(gè)對(duì)手不要命死磕,恨不能尸體比嬰兒都多。如果淘寶沒(méi)有空白的“生態(tài)位”,那么就意味著沒(méi)有“價(jià)值洼地”,也就不可能再出現(xiàn)當(dāng)年淘品牌的機(jī)會(huì)。
本來(lái)呢,拼多多生態(tài)是一個(gè)完全不同的生態(tài),這幾年躥升中,有著不少“生態(tài)位”的好機(jī)會(huì),但可惜,拼多多終極使命,是“消滅品牌”,構(gòu)建一個(gè)C2M的世界,不是品牌們的朋友,而是終極敵人。所以這篇談新品牌崛起機(jī)會(huì)的文章,就不談拼多多了。
回到正題,“播品牌”是個(gè)啥?我給起的這個(gè)名字,你可能第一次聽(tīng)說(shuō),但很抱歉,“我不創(chuàng)造天機(jī),我只是天機(jī)的搬運(yùn)工”,幫你泄露一下天機(jī)——播品牌實(shí)際上早已紅紅火火開(kāi)始了,上圖:
看到?jīng)],所有這些品牌都在參與直播,而紅色的品牌,直播占比從一半,到三分之二,到四分之三都有!四分之三是什么概念?也就是說(shuō),除了直播以外的各種渠道、各種日銷,只是個(gè)陪襯而已!管直播占銷售額總比高達(dá)四分之三的品牌叫“播品牌”是不是有點(diǎn)道理? (雖然品牌商自己可能都沒(méi)意識(shí)到這種身份的底層轉(zhuǎn)變。)
如果這都不夠,那么“為直播而生”的品牌算不算?例如上海家化旗下的“玉澤”品牌,放著巨大線下渠道能力卻并不使用,如果你去細(xì)看他家天貓旗艦店的“日銷”,也就是正常價(jià)格的日均銷量,其實(shí)非常低。而動(dòng)輒某天的日銷量能打敗雅詩(shī)蘭蔻大魔王,為啥?因?yàn)轭^天晚上李佳琦又狂賣了一把。
這種放棄日銷的做法,就是個(gè)“小規(guī)模雙十一”玩法,或者說(shuō)把雙十一普及到每個(gè)月兩三個(gè)晚上(嚴(yán)格講是一晚上的那幾分鐘)。日常呢,就是辛勤“種草”,各種想辦法提升品牌認(rèn)知,但不追求轉(zhuǎn)化,“日常價(jià)”就是為了“扛價(jià)格”,棄療。然后,就等在大主播們的直播間,價(jià)格大放水,狠狠“割草”一下子。我們看到最極端的例子,玉澤品牌的今年10月中到接近雙十一期間,“日銷占比”只占到總銷售的不到5%,而95%的銷售額,都來(lái)自于直播間,請(qǐng)問(wèn),這不叫“播品牌”,還啥能叫?
“播品牌”的出現(xiàn)
實(shí)際上是被倒逼出來(lái)的
君不見(jiàn),現(xiàn)在圍繞著直播這件事,相關(guān)方仿佛走進(jìn)了死胡同:
大品牌越來(lái)越苦——一進(jìn)直播間就把辛辛苦苦多年來(lái)打造的價(jià)格體系搞亂了,順帶著品牌形象就縮水,原本的品牌粉絲變成了“你不直播、不降價(jià)我就不買”。但總打狠折扣的品牌,能是個(gè)什么好牌子?
小品牌越來(lái)越苦——好歹大品牌墮落之時(shí)還爽一下呢,小品牌進(jìn)直播間交完坑位費(fèi)和分成,一算,擦,賠的底褲都沒(méi)了。
消費(fèi)者越來(lái)越苦——正常價(jià)格的東西不敢亂買,因?yàn)槟阒?這東西一旦進(jìn)了直播間,肯定價(jià)格大折扣啊!誰(shuí)的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的,如果知道明天是11月11日,非得在10日買正價(jià)商品,是有點(diǎn)瘋;但天天泡在直播間呢,會(huì)不會(huì)自己都發(fā)覺(jué)自己神經(jīng)病?就好像你曾經(jīng)嘲笑你老媽老爸,當(dāng)年每天晚上看“電視購(gòu)物頻道”看個(gè)沒(méi)完沒(méi)了不睡覺(jué)一樣,電視購(gòu)物的主持人再好看、再能說(shuō),那也不是個(gè)真正有營(yíng)養(yǎng)的“內(nèi)容”啊。每天堅(jiān)持看電視購(gòu)物N小時(shí),難道不是浪費(fèi)生命?
主播們也越來(lái)越苦——啥?他們還難?對(duì)。還真不僅僅說(shuō)是他們?nèi)隉o(wú)休的那種肉體難,而是選品的難度越來(lái)越大。類似最近辛有志的“燕窩事件”,就是一次典型爆發(fā),以辛有志的身價(jià),絕沒(méi)動(dòng)力刻意弄個(gè)假燕窩去賣,但真相是:主播為了獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,也把價(jià)格壓得太狠了呀……本來(lái)呢,世界的真相是“一分錢一分貨,兩毛錢兩分貨,三塊錢三分貨”,最近消費(fèi)者被教育的觀念是“一分錢得給三塊錢的貨”……消費(fèi)者的錢不是大風(fēng)刮來(lái)的,可品牌商的貨,也不是大風(fēng)刮來(lái)的不是?主播說(shuō),麻痹,我的人氣和流量,也不是大風(fēng)刮來(lái)的!對(duì)對(duì)對(duì),你們都對(duì),但合在一起,就叫“囚徒困境”了。
打破囚徒困境,必須靠新的變量才行。而最徹底新變量,就是“新物種”的誕生。
類似上海家化推的玉澤,就有點(diǎn)“播品牌”新物種的味道了。上圖中紅字品牌和沒(méi)列入的很多新品牌,都開(kāi)始了新探索。你無(wú)法質(zhì)疑的是,直播帶貨這件事,擁有巨大的勢(shì)能,而有了巨大勢(shì)能,再多缺陷,也會(huì)被裹挾著向前奔跑中演化。
表面上,你聽(tīng)到的是品牌商抱怨,進(jìn)不去李佳琦薇婭直播間,其實(shí),李佳琦薇婭也在嗷嗷待哺——他們也愁,愁“給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值感”的好東東——僅僅當(dāng)一部“人肉打折機(jī)”,你以為他們不煩嗎?現(xiàn)在的“掠奪式開(kāi)發(fā)”直播資源,你以為他們不擔(dān)心嗎?
而且,這么長(zhǎng)時(shí)間,只有李佳琦薇婭辛巴三大頭部主播,中腰部主播沒(méi)能生長(zhǎng)出來(lái),對(duì)生態(tài)而言,可不是件好事。傳統(tǒng)影視導(dǎo)演和制片的跨界,李子柒化的內(nèi)容女主播,把直播當(dāng)成有營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容來(lái)做的MCN,快點(diǎn)長(zhǎng)出來(lái)吧,別總是捕魚,總得有人放水養(yǎng)魚。
不過(guò),主播端的演化,是他們的份內(nèi)的事。產(chǎn)品端的演化,可是咱們品牌方的義務(wù)。
喵爺美妝2018年走上播品牌快速路,目前旗下有盼希、CDT、KSKA、JUDYGINA、LNCO、De.Dz等20多個(gè)全球獨(dú)家品牌系列,智慧云倉(cāng)一百萬(wàn)SKU。喵爺美妝合作主播超1000個(gè),因?qū)Ξa(chǎn)品始終堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的卓越追求,已累積無(wú)數(shù)好評(píng)反饋,在原有龐大粉絲團(tuán)的基礎(chǔ)上,又不斷吸引新的粉絲流量加入,不管是產(chǎn)品,還是銷量,喵爺美妝憑借獨(dú)到的選品眼光,打造出無(wú)數(shù)百萬(wàn)主播,引領(lǐng)直播行業(yè)銷量首冠!更是不斷刷新和創(chuàng)造超高轉(zhuǎn)化、超高到賬、超低退款,超強(qiáng)口碑、超強(qiáng)售后等行業(yè)新紀(jì)錄。
所以,喵爺大膽預(yù)測(cè),只要主播端的生態(tài)好好發(fā)展下來(lái),而完全吃準(zhǔn)這波生態(tài)紅利的企業(yè),完全有可能再打造幾家“播品牌”的上市公司出來(lái)——甚至是白手起家的初創(chuàng)品牌!畢竟“戰(zhàn)略就是生態(tài)位”嘛,直播生態(tài)的生態(tài)位,空白點(diǎn)太多太多了……
趁大多數(shù)品牌還用“舊姿勢(shì)”擁抱直播,誰(shuí)最先用“新身體”擁抱的,誰(shuí)贏!
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