歷史,是營銷人的一座思想寶庫。英國作家培根說,讀史使人明智,對于營銷人來說,歷史書里的戰(zhàn)爭往往蘊含著攻城略地、克敵制勝的布局與謀略,甚至從失敗的歷史案例中,營銷人也可以吸取教訓,以古鑒今,從而更好地指導工作實踐。戰(zhàn)國時代的長平之戰(zhàn),秦將白起坑殺趙軍40萬,堪稱中國古代軍事史上規(guī)模最大的圍殲戰(zhàn),此戰(zhàn)的趙軍主將就是成語“紙上談兵”的主角趙括,他熟讀兵書,對戰(zhàn)略、戰(zhàn)陣信手拈來,連他父親(名將趙奢)都辯不過趙括,但是他父親看得很明白,這樣評價自己的兒子:“兵,死地也,而括易言之”,戰(zhàn)爭是生死一線的事情,趙括看得太容易,好像兒戲一樣。放在營銷領域,這就是實戰(zhàn)派和學院派的分歧,學院派可以把一個案例說得頭頭是道,但是真正上戰(zhàn)場的時候,才看得出來誰是紙上談兵。
中國獨具實操的生意戰(zhàn)略顧問,也是楊中力營銷咨詢有限公司的創(chuàng)始人、擔任多家企業(yè)生意戰(zhàn)略顧問,楊中力先生指出“遠離學科式營銷,夯實工作式營銷”,值得借鑒。在現(xiàn)實工作當中,經(jīng)常有遇到專業(yè)人士自稱科班出身,看過很多國外營銷大師的書,但實際操盤品牌的項目就顯得水土不服,顆粒無收,問題出在哪里?書中所構(gòu)建的營銷環(huán)境是很美好的,沒有殘酷的現(xiàn)實因素,但做營銷是要與生意、業(yè)績掛鉤的,所以相關從業(yè)者要從“學校”場景中抽離出來,由理論世界、思維世界轉(zhuǎn)換到現(xiàn)實世界,以生意的角度去理解營銷,夯實工作式營銷。
營銷歸根到底是品牌的戰(zhàn)爭,既是戰(zhàn)爭就有勝負之分,如何判斷一場營銷戰(zhàn)的結(jié)果好壞,要看是否成功達到一開始所制定的明確目標,比如生意業(yè)績有沒有增長、到店流量有沒有收割和品牌影響力有沒有擴大。圍繞這幾個硬指標,一起來探討如何實現(xiàn)最終的目標達成。
沒客到店還談什么營銷?
當我們談論營銷的時候,第一個話題就是——你的客戶從哪里來?相信做品牌的人都深有體會,新媒體要怎么做?競價廣告該不該投?預算夠不夠投戶外媒介?當沒有新客到店,一切都成了問題。這個時候,品牌要回到生意的最前端,從另一個維度思考一下,你的客戶到底在哪里?該如何讓客戶到店來?而這個維度的核心就是“先做生意,再做品牌,生意成就品牌,品牌延續(xù)生意”。沒有生意,企業(yè)必然無法存活,而無法存活的企業(yè)更不存在什么品牌可言。
選擇賽道比努力奔跑更重要
做品牌,有兩個經(jīng)常被提起的熱詞——戰(zhàn)略和賦能。那么到底什么叫戰(zhàn)略、什么又是賦能?戰(zhàn)略即取舍——品牌選擇怎樣的賽道又舍棄怎樣的賽道。從生意角度可以劃分為4種模式:即種豆得豆、種豆得瓜、種瓜得瓜、種瓜得豆。如果品牌想以小投入獲得大產(chǎn)出,那么就需要選擇正確的賽道,做專業(yè)化、精細化的營銷。從戰(zhàn)略到業(yè)績,“種豆得瓜“才是賦能。那么營銷賦能到底該如何去做?營銷賦能第一條,敢于花錢。敢于花錢是因為所有的行動最終要由錢來進行結(jié)賬,而營銷賦能就是行動和行為,所以營銷賦能第一條就是錢要賦能到行動,讓企業(yè)所有部門的執(zhí)行和舉措都變?yōu)樾袆?。營銷賦能第二條,擅于花錢。有些企業(yè)或許有足夠的營銷預算,但如果所投入的錢并沒有成就更多的生意,也沒能為企業(yè)帶來更多的投產(chǎn)比,那就是不擅于花錢。所以營銷賦能第二條就是擅于花錢,找到最適合的媒介投放形式、找到產(chǎn)品最精準的定位群體,把錢花到該花的地方。
“敢于+擅于”是啟動營銷賦能的第一步,它是從“不會營銷”到“啟動營銷”的過程。“營銷賦能,業(yè)績增長”其實是4個話題維度而不是一句話,落實到工作和舉措當中,就是4件事情。
落實“營銷賦能,業(yè)績增長”4件事
第一件事,明確目標,認清市場,是生意的自知。知道生意的方向和具體生意舉措,從而去解決品牌的短板、痛點。在5-10年前,做一個百度競價就可以完成百分之八九十的業(yè)績,如今,砸再多的錢也不見得有非常好的投產(chǎn)比,因為當下流量正開始變得碎片化,生意也開始從各個不同的端口分解掉。當你足夠自知,知道自己的不知道的時候,你就會發(fā)現(xiàn)自己的機構(gòu)定位。大機構(gòu)需要全域的流量端口來運營;而小機構(gòu),則是要鎖定精準流量端口,然后極致細分的來運營。
第二件事,營銷賦能,知行合一。營銷賦能需要言行合一。如果我講了一句話可以觸動你的內(nèi)心或者給了你一個方向,這其實叫做語言賦能。但在實際工作中,僅僅靠語言賦能的話,行動就有可能會滯后于語言,為了規(guī)避這種情況的發(fā)生,就需要進行行動賦能,把具體的營銷方案落實在企業(yè)實際操作中,將賦能變?yōu)閯幼?、指?最終變成有實質(zhì)性的結(jié)果。
第三件事,將數(shù)字理解變?yōu)楣ぷ髦噶?。實現(xiàn)業(yè)績增長,需要對業(yè)績進行分解,并且將數(shù)字理解變?yōu)楣ぷ髦噶?。正確的理解業(yè)績包含六個維度:老板理解、部門理解、營銷理解、運營理解、網(wǎng)電理解、咨詢理解。業(yè)績不只是數(shù)字,而是將每一項工作分拆實現(xiàn)的過程,正確理解業(yè)績才能達成目標。
第四件事,增長是基于目標達成后。從生意角度,增長其實是“超越”和“額外”的代名詞,但增長也是基于目標達成的情況下。沒有業(yè)績目標達成,何來增長?營銷工作首先要做好達成,在達成的過程中去探索思考,還有哪些你忽略的地方可能有增長的空間,以及該怎樣去制定行動舉措,這個行動舉措是否正確、精準,而不是習慣性喊增長,拖延式做增長。
總之一句話,一切營銷都基于行動,沒有行動指令的營銷就是紙上談兵,就像酒桌上我們常說的“我干了,你隨意”!
楊中力營銷咨詢有限公司是中國獨具實操生意咨詢公司,公司成立于2008年,由生意戰(zhàn)略顧問楊中力先生創(chuàng)立,公司以“再洞察與真感受”為核心方法,從頂層利益塔創(chuàng)建、產(chǎn)品線架構(gòu)設計、品牌印象管理到業(yè)績流量引入等完整的服務體系,為各企業(yè)提供推動業(yè)績增長及流量裂變的實效方案,現(xiàn)已成為中國諸多知名企業(yè)的長期生意顧問。
