靈狐科技
摘要：衡量營(yíng)銷成功與否，無非就是“品”、“效”二字。
2021年剛剛開啟，企鵝智庫就發(fā)布了《“流量重構(gòu)”時(shí)代來臨：2020-2021中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)報(bào)告》，指出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，如何在存量下提效，是擺在品牌和營(yíng)銷行業(yè)面前的大問題。
報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年10月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.54億，同比增長(zhǎng)1.7%，網(wǎng)民月活增速已經(jīng)連續(xù)15個(gè)月徘徊在2%以下，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已趨向全局飽和。
再看另一組數(shù)據(jù)：2020年10月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到141小時(shí)，月人均APP使用個(gè)數(shù)為25.5個(gè)，同比增速分別為2.4%和1.6%——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的活躍程度，不容樂觀。
用戶增長(zhǎng)乏力和活躍度低迷，說明全局流量紅利已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，存量殘酷競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代越來越近。
大刀闊斧的“市場(chǎng)下沉”已經(jīng)把現(xiàn)有的價(jià)值用戶挖掘殆盡，而生育率的連年下降、生育意愿的萎靡不振，又讓新增大批用戶成為遙遙無期的奢望。同時(shí)，即便出現(xiàn)了顛覆性的營(yíng)銷模式，用戶使用時(shí)長(zhǎng)和APP的使用數(shù)量也難以實(shí)現(xiàn)比目前更高的提升——畢竟人的精力和時(shí)間是有限的，活躍度觸到天花板是遲早的事情。
面臨這樣的壓力，怎樣實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成功營(yíng)銷？
靈狐科技認(rèn)為，從本質(zhì)上看，成功的營(yíng)銷無非就是“品”、“效”二字，這一直就是營(yíng)銷的“基本盤”，只是在存量時(shí)代到來后顯得尤為重要。
品即品牌：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度；效即效果：流量、存留、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率……
圍繞著“品”、“效”這兩個(gè)字，成功營(yíng)銷要做的，就是在“品”方面，擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)度，打造忠誠(chéng)度；在“效”方面，擴(kuò)大流量和存留，提升轉(zhuǎn)化率，鞏固復(fù)購(gòu)率。
如果說，在流量紅利爆發(fā)、急于跑馬圈地的時(shí)候，品牌還能在“品”和“效”之間掂量孰先孰后、以期有所側(cè)重的話，到了當(dāng)下的存量時(shí)代，就必須齊頭并進(jìn)，兩手抓兩手都要硬。
實(shí)現(xiàn)“品”優(yōu)+“效”佳的成功營(yíng)銷，可以從戰(zhàn)略布局、營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)手段三個(gè)層面來考量。
1.戰(zhàn)略上，全域化營(yíng)銷布局。這是必答題而非選擇題，由于電商平臺(tái)內(nèi)容化、內(nèi)容平臺(tái)電商化趨勢(shì)的加速，以往營(yíng)銷“在不同的平臺(tái)做不同的事”已經(jīng)演變?yōu)?ldquo;在不同的平臺(tái)做同樣但不同特點(diǎn)的事”。也就是說，營(yíng)銷必須全面鋪開，平臺(tái)、渠道、入口……有一方面沒有“占位”，就有可能成為營(yíng)銷的“短板”。
雖然不同品牌根據(jù)自己產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)會(huì)在資源的選擇、使用和投入上有所側(cè)重，但全域化布局的視野和意識(shí)，是在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須具備的。
2.目標(biāo)上，營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)品效合一，齊頭并進(jìn)。移動(dòng)互聯(lián)下的用戶，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)淡化；針對(duì)用戶的存留、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)難度加大。因此，像以往那樣先打響品牌再提銷量，或者先燒錢鋪貨混個(gè)“臉熟”再樹口碑的打法，已經(jīng)不適合存量時(shí)代的消費(fèi)者了。
信息的快速傳播和透明化、對(duì)品牌和產(chǎn)品了解的全面化、購(gòu)物和體驗(yàn)反饋的即時(shí)化，使消費(fèi)者在同類產(chǎn)品上有更多的選擇，友商的營(yíng)銷信息比過去任何時(shí)候更容易觸達(dá)消費(fèi)者，而消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)給予其他消費(fèi)者的影響，也比以往任何時(shí)候更強(qiáng)。
所以，在存量營(yíng)銷的環(huán)境下，“品”和“效”只能同時(shí)推進(jìn)并同步強(qiáng)化，任意一方的遲緩都會(huì)拖累營(yíng)銷的整體提升。
3.手段上，靠科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷，注重新技術(shù)的跟進(jìn)和應(yīng)用。大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)……現(xiàn)代營(yíng)銷是技術(shù)和創(chuàng)意的緊密結(jié)合，甚至從某種程度上說，技術(shù)起到更大的作用。對(duì)于注意力被無數(shù)信息爭(zhēng)奪的消費(fèi)者而言，誰的技術(shù)能把創(chuàng)意展現(xiàn)得更別出心裁、能以最快的速度推送給最適合的目標(biāo)人群，并能運(yùn)用技術(shù)給消費(fèi)者最好的使用和服務(wù)體驗(yàn)，誰就能占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。
需要注意的是，技術(shù)的應(yīng)用并不是只盯著市場(chǎng)和消費(fèi)者，品牌和營(yíng)銷服務(wù)商自身在管理和業(yè)務(wù)等方面的技術(shù)升級(jí)也非常重要。人力、財(cái)務(wù)、資源管理的自動(dòng)化、項(xiàng)目協(xié)作和執(zhí)行的精細(xì)化……都是營(yíng)銷高效率、高質(zhì)量必不可少的保障——很難想像，一家在管理和運(yùn)營(yíng)上基本以人力和手工為主的企業(yè)，能在營(yíng)銷上做到“品”、“效”合一。
總之，全局流量紅利的消失和存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，既是困難和壓力，也是機(jī)遇和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)突破，就要做精做細(xì)，實(shí)現(xiàn)“品”、“效”雙贏，這樣才能回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，使品牌和市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)，最終受益的還是廣大消費(fèi)者。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
