文|江小橋
小藍(lán)杯的故事還在繼續(xù)。
4月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。
當(dāng)天，瑞幸在美股粉單市場(chǎng)上漲49.32%，市值一夜大漲超過7億美元。
瑞幸似乎迎來了一個(gè)神反轉(zhuǎn)。
但或許早有端倪。幾個(gè)月前，一份由瑞幸咖啡的聯(lián)合清盤人向開曼群島法院提交的報(bào)告披露了瑞幸咖啡最新經(jīng)營數(shù)據(jù)，顯示這家充滿神奇色彩，也飽受爭(zhēng)議的獨(dú)角獸經(jīng)歷風(fēng)波后的一年里營收繼續(xù)增長，盈利能力也在改善。
如果說，這份報(bào)告顯示出的是一個(gè)奇跡般地活了下來的瑞幸，那么現(xiàn)在的瑞幸，又開始展現(xiàn)出一個(gè)新的命運(yùn)走向。
從融資的消息，到瑞幸近期一系列的新動(dòng)作的背后，瑞幸現(xiàn)在想的或許并非僅僅是“起死回生”這么簡(jiǎn)單。
瑞幸的涅槃
在經(jīng)歷了“財(cái)務(wù)事件”之后，市場(chǎng)一度認(rèn)為瑞幸將“銷聲匿跡”。
但故事的發(fā)展有點(diǎn)出乎所有人意料。
“歡迎光臨瑞幸，請(qǐng)掃碼取餐。”在位于廣州耀中廣場(chǎng)的瑞幸咖啡店里，這樣的一句話，店員小林一天要重復(fù)超過500次，咖啡消費(fèi)者仍然絡(luò)繹不絕。
瑞幸咖啡的聯(lián)合清盤人向開曼群島法院提交的報(bào)告顯示，從2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的凈收入和自營商店的收入持續(xù)增長。具體來看，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
同時(shí)，門店層面盈利能力自2020年5月以來一直在改善，并在2020年8月首次實(shí)現(xiàn)了門店層面的盈虧平衡。
瑞幸2020財(cái)年的凈收入，預(yù)計(jì)在38億至42億元人民幣之間。
短短一年時(shí)間內(nèi)，瑞幸創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
奇跡的背后，是瑞幸品牌從“高速擴(kuò)張”到“精細(xì)化運(yùn)營創(chuàng)造盈利”的理念轉(zhuǎn)變。瑞幸收緊了補(bǔ)貼政策，不再大量發(fā)券，但另一方面，開始在產(chǎn)品層面和用戶精細(xì)化運(yùn)營方面全面發(fā)力。
過往那個(gè)瘋狂擴(kuò)張、燒錢開店的瑞幸消失了，瑞幸的新打法是：
1、產(chǎn)品多元化滿足市場(chǎng)需求
2、私域流量精細(xì)化運(yùn)營
3、優(yōu)化門店經(jīng)營效率
在瑞幸看來，抓住消費(fèi)者才是瑞幸咖啡的立身之本，財(cái)務(wù)事件的影響主要在資本層面，但是消費(fèi)者的需求只是日常的那一杯高性價(jià)比的咖啡。
在2020年，瑞幸全年推出了77款全新現(xiàn)制飲品，包括去年出圈的厚乳系列、櫻花系列、瑞納冰系列，并在去年年底推出了高端產(chǎn)品線“小黑杯”SOE限定系列，從多方面提升產(chǎn)品價(jià)值感。
除咖啡以外，瑞幸的產(chǎn)品種類也逐漸豐富起來，還增加了茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等一系列叫座新品。
營銷層面，減少了大量廣告的投入，轉(zhuǎn)去私域流量運(yùn)營，留住了高頻復(fù)購的用戶。瑞幸的精細(xì)化社群運(yùn)營就是一個(gè)很好的策略，從2020年4月至7月，短短數(shù)月時(shí)間瑞幸咖啡的私域用戶就已經(jīng)超過了180萬人，微信社群數(shù)量超9000個(gè)，其中60%以上都是活躍用戶。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艏斑M(jìn)入社群后，瑞幸的月消費(fèi)頻次也提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。
而在門店層面，整個(gè)2020年，瑞幸頂著壓力實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)前門店規(guī)模和效率的優(yōu)化，在門店的擴(kuò)張穩(wěn)步增長的同時(shí)，對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。2020年瑞幸的門店總數(shù)，最終保持在4800家左右。
精打細(xì)算的瑞幸變得越來越理性。
某種程度上，可以說，“涅槃”后的瑞幸咖啡，正在憑借戰(zhàn)略的“平常心”、運(yùn)營的“細(xì)心”和產(chǎn)品的“匠心”，重新回歸咖啡行業(yè)的頭部地位。
而眼下，新一輪融資意味著，瑞幸新的奇跡還在發(fā)生，并很可能繼續(xù)發(fā)生下去——根據(jù)新一輪融資協(xié)議的公告，瑞幸計(jì)劃利用融資來完成最近公司和可轉(zhuǎn)債持有人達(dá)成的重組計(jì)劃，以及履行美國證監(jiān)會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議，“新一輪融資協(xié)議的達(dá)成，有利于進(jìn)一步優(yōu)化公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，以推進(jìn)公司核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長期增長目標(biāo)。”。
咖啡依然是好生意，瑞幸的“棘輪效應(yīng)”也還在
資本依然看好瑞幸，不僅僅是因?yàn)槿鹦业?ldquo;精打細(xì)算”，首先是咖啡依舊是一門好生意。
人類學(xué)學(xué)者科斯塔在《科學(xué)美國人》上發(fā)表的一篇文章中表示，我們已經(jīng)生活在一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻都要求高效的時(shí)代。而咖啡正是最好的精神刺激物，并成為“進(jìn)擊力”與“爆發(fā)力”的代言人。這讓咖啡成為一種特殊的飲料，它從一杯苦味的提神飲料，變成了充滿“儀式感”的精神象征。即便在茶文化根深蒂固的中國，咖啡文化也正在迅速滲透進(jìn)人們的生活。尤其是年輕人們對(duì)咖啡更加傾心，咖啡已經(jīng)漸漸成為取悅自己、進(jìn)擊世界的生活方式。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。
也正是市場(chǎng)空間的巨大，從連鎖咖啡店到新式茶飲品牌，再到零售企業(yè)，各路玩家都在爭(zhēng)奪咖啡市場(chǎng)。資本市場(chǎng)對(duì)咖啡賽道的關(guān)注度也日益高漲。
但與眾多其他玩家不太一樣的是，瑞幸手上掌握了兩筆寶貴的財(cái)富。
一是以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為代表的線上思維。
從誕生的那一天起，瑞幸咖啡就帶著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因。瑞幸聚焦的，也從來不只是簡(jiǎn)單的交易，而是用戶。
瑞幸自主研發(fā)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，以此整合供應(yīng)鏈和挖掘用戶大數(shù)據(jù)。平臺(tái)里每一個(gè)商品和SKU，都有獨(dú)立的供應(yīng)鏈和消費(fèi)數(shù)據(jù)的支持，所有的交易數(shù)據(jù)全部閉環(huán)在瑞幸咖啡的系統(tǒng)里。瑞幸咖啡便可通過自有平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，以及標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)和流程，提升門店拓展、營建和運(yùn)營效率，降低門店擴(kuò)張成本。
從營銷層面，瑞幸的智能觸點(diǎn)系統(tǒng)完善了自有“流量池”，通過多渠道和平臺(tái)不斷觸達(dá)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)用戶拉新、提頻、喚醒和裂變。
正是通過智能的數(shù)據(jù)平臺(tái)，瑞幸咖啡打通了端到端的供應(yīng)鏈體系，從而提升效率，使為消費(fèi)者提供一杯高性價(jià)比的咖啡成為可能。
這樣，瑞幸從線上到線下牢牢鎖定了大量用戶，脫離了咖啡品類的固有行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，變成了以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)了門店選址、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的數(shù)字化運(yùn)作。
瑞幸的數(shù)字化，也在改變著傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的“場(chǎng)景”定義。對(duì)比同時(shí)期依然停留在線下思維的一眾茶飲品牌，瑞幸的獨(dú)特之處就在于，它成功的借助社群等線上的力量，將咖啡深度植入辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、加油站等各種場(chǎng)景中，剝離掉咖啡身上所賦予的“社交負(fù)荷”，讓咖啡出現(xiàn)在“無限場(chǎng)景”之中，真正成為一種日常消費(fèi)。
將數(shù)字化運(yùn)用得淋漓盡致的瑞幸，表面上是賣咖啡，實(shí)際上是利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行資源擴(kuò)張，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，積累了大量有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，越來越精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化顧客，逐步布局線下零售。
另一個(gè)則是，瑞幸以“消費(fèi)平權(quán)”所構(gòu)筑的信任紐帶沒有改變。
較之咖啡市場(chǎng)普遍存在的高溢價(jià)現(xiàn)象，瑞幸出現(xiàn)而帶來的鯰魚效應(yīng)，把咖啡價(jià)格帶到了10-20元的合理區(qū)間。
依托咖啡、APP等產(chǎn)品所打造的用戶體驗(yàn)，瑞幸成功地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，完成了對(duì)消費(fèi)者們的市場(chǎng)教育。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“棘輪效應(yīng)”的概念，即人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后具有不可逆性，瑞幸的奇跡，正是這一概念的絕佳佐證。
咖啡賽道日益擁擠，瑞幸靠什么贏得未來？
拜瑞幸等最早入局者們完成的市場(chǎng)教育所賜，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求開始由單一走向多元的同時(shí)，資本市場(chǎng)也愛上了咖啡。
從去年開始，資本市場(chǎng)對(duì)咖啡賽道的關(guān)注度高漲。據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，去年共計(jì)有11家企業(yè)完成13起融資事件。其中7家品牌重線上，6家品牌則主打線下場(chǎng)景，包括三頓半、隅田川、永璞、Manner等品牌。
進(jìn)入2021年，資本市場(chǎng)對(duì)咖啡賽道的熱情依舊。精品連鎖咖啡“MStand”在今年1月完成超1億元A輪融資，投后估值達(dá)7億元人民幣。
更多玩家也在加碼咖啡賽道。去年，奈雪的茶在部分門店開發(fā)了咖啡產(chǎn)品線，樂樂茶也在今年專門開發(fā)了咖啡子品牌“豆豆樂”。去年11月，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌McCafé更是宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場(chǎng)。
咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一輪的產(chǎn)業(yè)浪潮。雖然市場(chǎng)空間巨大，但賽道已經(jīng)擁擠起來。
向死而生的瑞幸憑什么能夠重新回到良性軌道？從剛開始的盲目擴(kuò)張到現(xiàn)在的針對(duì)性擴(kuò)張，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營提高店鋪的盈利能力，瑞幸似乎已經(jīng)找到了正確的發(fā)展道路。
而進(jìn)入2021年，瑞幸又給出了新答案——進(jìn)一步以技術(shù)為核心，圍繞產(chǎn)品、門店、用戶，“靜下心”來繼續(xù)夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
從一開始，瑞幸的目標(biāo)就是做平價(jià)好喝的咖啡。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一始終認(rèn)為，一杯好咖啡，就需要在咖啡的品質(zhì)、購買的便利程度,以及價(jià)格之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)。而品質(zhì)，無疑是最重要的。
現(xiàn)在，瑞幸還想為消費(fèi)者提供更豐富的選擇。繼2020年推出高端產(chǎn)品線“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，今年，瑞幸的精品化戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)，不久前瑞幸咖啡與合作伙伴已完成2020/2021新產(chǎn)季1000噸云南精品咖啡豆采購。小黑杯·SOE云南紅蜜系列三款產(chǎn)品也已經(jīng)隨之上新。
在利用自有咖啡供應(yīng)鏈體系，采購全球高品質(zhì)咖啡豆的同時(shí)，瑞幸還在向著咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。4月18日，瑞幸咖啡投資2.1億元的首家烘焙基地在福建正式投產(chǎn)，這也是目前全國首家全產(chǎn)線自動(dòng)化的智慧型烘焙基地?；卣嫉孛娣e4.5萬㎡、咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸。這標(biāo)志著瑞幸咖啡逐步打通并實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，全流程把控咖啡產(chǎn)品質(zhì)量，為更多的客戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品。
在門店層面，瑞幸還計(jì)劃以穩(wěn)健的方式繼續(xù)擴(kuò)張。
據(jù)瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在今年2月發(fā)送給員工的內(nèi)部信披露，2020年門店總數(shù)近4800家（含加盟店），現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯。而根據(jù)瑞幸的聯(lián)合臨時(shí)清算人發(fā)布的報(bào)告提及，希望到2023年，瑞幸直營門店數(shù)能夠擴(kuò)張至4800到6900家。
這意味著，未來兩年瑞幸還將新開設(shè)2300家甚至更多的直營門店。
對(duì)于瑞幸而言，最重要的則是用戶。一年來的事實(shí)已經(jīng)證明，消費(fèi)者們并未因?yàn)槿鹦业呢?cái)務(wù)問題而離場(chǎng)，而是在好而不貴的產(chǎn)品印象和完美的用戶體驗(yàn)下，保持了忠實(shí)的用戶黏性。與此同時(shí)，新的用戶也還在不斷增長。來自郭謹(jǐn)一2月的一封公開信顯示，瑞幸注冊(cè)用戶已近1億。
這一切，與瑞幸對(duì)私域流量爐火純青的運(yùn)營密不可分。未來，瑞幸的線上線下多觸點(diǎn)引流、線上社交裂變引流、小程序提高轉(zhuǎn)化等私域打法還將延續(xù)和加強(qiáng)。
綜合來看，瑞幸正在打出一套規(guī)模、品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、線上思維、產(chǎn)品創(chuàng)新力、用戶心智的組合拳——那個(gè)曾經(jīng)的咖啡王者，或許正在歸來的路上。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
