中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生不久后，流量為王就成了互聯(lián)網(wǎng)公司的最高價(jià)值準(zhǔn)則。流量吸引著熱錢(qián)，熱錢(qián)催熟著行業(yè)。于是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)每隔兩三年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)風(fēng)口，資本蜂擁而上，人頭攢動(dòng)，但等風(fēng)口平息，有偉大的公司誕生，也有投機(jī)者的遺憾。
在眾多強(qiáng)力誘惑之下，能堅(jiān)守住眼前的戰(zhàn)場(chǎng)，做困難的、早期無(wú)法立刻見(jiàn)到回報(bào)的事，是一種稀缺的存在。以跨境貿(mào)易起家的洋蔥便是這樣一個(gè)異類(lèi)，日前，洋蔥集團(tuán)正式遞交了美股上市申請(qǐng)。
2015年6月份，隨著國(guó)務(wù)院進(jìn)口電商第一政策的推出，天貓國(guó)際、京東國(guó)際起勢(shì)，網(wǎng)易考拉上線(xiàn)，洋蔥集團(tuán)也是起于這樣的風(fēng)口之下。
對(duì)趨勢(shì)的判斷與把握首先是一種突出的能力，但不同于大平臺(tái)燒錢(qián)買(mǎi)流量的“土豪”玩法，初起之時(shí)的洋蔥集團(tuán)似乎一直沒(méi)有暴露太大的聲量。最開(kāi)始洋蔥沒(méi)在C端頻繁刷存在感，而是一頭鉆進(jìn)了產(chǎn)品和品牌的供應(yīng)鏈上，李淙確信，產(chǎn)品是一家企業(yè)的生命線(xiàn)，而供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q定產(chǎn)品生命力的源頭。
面對(duì)為何不跟隨巨頭們收割流量的追問(wèn)時(shí)，洋蔥集團(tuán)創(chuàng)始人李淙的回答非常篤定：“我們不認(rèn)為行業(yè)內(nèi)有人使用了一套方法論，我們就要去效仿它，復(fù)制它，每個(gè)人所處的環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)策略都不會(huì)一樣，因此需要做屬于自己的事情。”
李淙眼里“屬于自己的事情”很明確，那就是先啃下供應(yīng)鏈這根硬骨頭——沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品就是無(wú)本之木。
洋蔥集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李淙
有20多年消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李淙一早就認(rèn)清，流量只是一個(gè)起點(diǎn)，供應(yīng)鏈能力則決定著一家跨境企業(yè)能跑多遠(yuǎn)，更決定著企業(yè)未來(lái)服務(wù)的縱深度。李淙也常常和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)他的另一個(gè)堅(jiān)持：洋蔥在篩選用戶(hù)，用戶(hù)也在篩選洋蔥，只有雙方都認(rèn)同核心的產(chǎn)品價(jià)值，才能形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的客群關(guān)系及長(zhǎng)遠(yuǎn)的忠誠(chéng)度。
跨境電商是巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，大平臺(tái)有錢(qián)、有品牌、有流量。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，單是在夾縫中求生存便需要巨大的勇氣與耐力。
面對(duì)挑戰(zhàn)，李淙提出了一種圍棋策略：“上策以道，中策伐謀，下策伐兵。而隨便硬打價(jià)格戰(zhàn)就是下策，我不認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是一種持之有效的競(jìng)爭(zhēng)方法論及策略。”
一頭扎入最難的事情
1997年，李淙進(jìn)入消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年積累，李淙建立了對(duì)零售的深入認(rèn)知，及積累了強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，也為之后創(chuàng)辦洋蔥打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
為企業(yè)賦能，也從企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中汲取能量，是李淙自始至終埋在心里的信念。為一個(gè)偉大企業(yè)賦能是起點(diǎn)，終極指向是，親手從零到一打造一家偉大的企業(yè)。愿景會(huì)在潛移默化中指導(dǎo)著行為，李淙也在一直等待一個(gè)機(jī)會(huì)。2012年，李淙創(chuàng)業(yè)，從事日化快消品的進(jìn)口貿(mào)易，鼎盛時(shí)曾經(jīng)創(chuàng)下近四億的年收入，但這離他心中“偉大公司”的樣子始終有些差距。這個(gè)與“偉大”更近一步的機(jī)會(huì)在2015年才降臨，隨著國(guó)家新增對(duì)跨境進(jìn)口關(guān)稅的政策，李淙選擇創(chuàng)辦自己的洋蔥集團(tuán)。
跨境電商涉及客單價(jià)高，用戶(hù)決策成本較高，有品牌背書(shū)的大平臺(tái)具備天然的優(yōu)勢(shì)。洋蔥幾乎是在初始時(shí)的全面被動(dòng)中走出了一條自己的路徑。
“流量紅利會(huì)永遠(yuǎn)存在，而供應(yīng)鏈資源會(huì)一直稀缺。我們希望把所有資源放在供應(yīng)鏈和品牌的發(fā)展上，不斷壘加及構(gòu)建厚度，最后打造一個(gè)完整的供應(yīng)鏈體系，這是洋蔥一直努力打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”李淙說(shuō)。
要保持競(jìng)爭(zhēng)力，就要在前期做別人不愿意干的苦活累活，但收獲也是豐厚的。供應(yīng)鏈體系將成為洋蔥最重要的護(hù)城河之一。一旦這個(gè)基礎(chǔ)打牢，對(duì)手想要復(fù)制模仿，就必須將整個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)復(fù)制一遍，從組織到上下游的業(yè)務(wù)部署，從渠道到品牌矩陣、運(yùn)營(yíng)效率，看似簡(jiǎn)單，但每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要長(zhǎng)久的時(shí)間投入，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
李淙是消費(fèi)品行業(yè)出身，這也決定了他會(huì)隨時(shí)保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，時(shí)刻追蹤用戶(hù)需求的習(xí)慣，而這些習(xí)慣也被他寫(xiě)進(jìn)了洋蔥的基因。在供應(yīng)鏈上默默蓄力之時(shí)，洋蔥通過(guò)不斷更新積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，深入洞察年輕群體的需求，并將此不斷投射到產(chǎn)品與品牌的優(yōu)化中。中國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元帶動(dòng)的更廣泛的消費(fèi)升級(jí)，抖音、快手等新媒介的崛起，90后乃至95后人群越來(lái)越成為消費(fèi)主力......洋蔥對(duì)新品牌的培育，正是建立在對(duì)中國(guó)消費(fèi)環(huán)境變化的敏銳觀(guān)察和消費(fèi)人群的深入理解之上。有具備足夠強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品積累，就只需耐心等待那個(gè)爆發(fā)的臨界點(diǎn)。
李淙接受央視采訪(fǎng)，解讀中國(guó)品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇
成立五年以來(lái)，洋蔥并沒(méi)有持續(xù)地從資本市場(chǎng)掘金，而是全力形成健康的利潤(rùn)模型來(lái)作為企業(yè)發(fā)展的引擎。李淙一直保持著對(duì)資本的清醒認(rèn)識(shí)：資本只是輔助，是企業(yè)發(fā)展的助推力量，一旦將未來(lái)寄托到持續(xù)融資上，就是企業(yè)要深刻反思的時(shí)候了。懂得利用資本，而非依賴(lài)資本，是創(chuàng)始人需要時(shí)刻警醒自己的準(zhǔn)則。
從“代理商”到自研品牌
在供應(yīng)鏈上的四年埋頭深耕之后，洋蔥迎來(lái)了第一個(gè)品牌的豐收季。
從2018年開(kāi)始，新消費(fèi)品牌以破竹之勢(shì)在國(guó)內(nèi)爆發(fā)，涌現(xiàn)了元?dú)馍帧⑾膊璧纫淮笈鷩?guó)民品牌。消費(fèi)品市場(chǎng)似乎正在驗(yàn)證著雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒的那句話(huà)：所有消費(fèi)品都值得重做一遍。市場(chǎng)也在熱切期待著一個(gè)中國(guó)的LVMH集團(tuán)。
在供應(yīng)鏈、渠道、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定之后，洋蔥已牢牢掌握了自己的銷(xiāo)售端。行業(yè)的颶風(fēng)之下，建設(shè)自有品牌矩陣，對(duì)于洋蔥來(lái)說(shuō)水到渠成。有市場(chǎng)，有孵化能力，剩下的就只需要全情投入。
2018年底，洋蔥正式著手「品牌銀行」的建設(shè)，透過(guò)自研精選及全球并購(gòu)控制，進(jìn)一步豐富全球化品牌組合。同時(shí)洋蔥提出了自己的3F標(biāo)準(zhǔn)：Fresh年輕、Fashion時(shí)尚、Future參與市場(chǎng)未來(lái)需求，必須同時(shí)滿(mǎn)足這三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)才能進(jìn)入洋蔥的品牌銀行。也因此，洋蔥的品牌生態(tài)圈中，有了數(shù)十個(gè)自主研發(fā)及全資控制的全球品牌。第二步則是與海外優(yōu)秀供應(yīng)鏈合作，建設(shè)產(chǎn)品壁壘，從企劃、研發(fā)、供應(yīng)鏈全程重度投入。目前已有意大利的實(shí)驗(yàn)室護(hù)膚品牌HAZY、日本膠原蛋白飲品SUREI LABO、荷蘭輕醫(yī)美護(hù)膚品牌DERMADIVA等合作孵化的高增長(zhǎng)品牌。其中，日本SUREI LABO品牌，經(jīng)過(guò)洋蔥集團(tuán)「品牌銀行」賦能后，實(shí)現(xiàn)了從優(yōu)質(zhì)單品到量化，并最終形成品牌辨識(shí)度的轉(zhuǎn)變。
而這些，都將進(jìn)入洋蔥集團(tuán)重點(diǎn)打造的「品牌銀行」，這也是洋蔥集團(tuán)正重點(diǎn)打造“品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)池”的第一步。洋蔥集團(tuán)通過(guò)拓展產(chǎn)品形態(tài)、教育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、拓展消費(fèi)群體、賦能銷(xiāo)售渠道、傳遞產(chǎn)品價(jià)值等多種方式，為此類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。
截至2020年，洋蔥集團(tuán)已和全球43個(gè)國(guó)家和地區(qū)、4000+國(guó)際品牌達(dá)成了深度合作，為全球合作伙伴提供完善高效的供應(yīng)鏈解決方案。
本來(lái)，大品牌自帶流量，且洋蔥做名品代理已經(jīng)做得非常熟練，自研品牌，是李淙主動(dòng)放棄了最容易的事，又一次給自己找了一塊難搬的石頭。
“流量型的大品牌只能帶來(lái)基礎(chǔ)性流量，一直做代理商并不能給我們帶來(lái)價(jià)值。自研品牌是洋蔥成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。我在十幾年零售行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)中得出來(lái)的結(jié)論是，當(dāng)供應(yīng)鏈及渠道足夠龐大的時(shí)候，就應(yīng)該建設(shè)自己的品牌矩陣。”在李淙眼里，結(jié)論顯而易見(jiàn)。
洋蔥集團(tuán)自有品牌矩陣
對(duì)于新品牌，李淙也設(shè)置了嚴(yán)格的要求。在他眼里，一個(gè)品牌的生命周期大概是3年，市場(chǎng)需求可能每?jī)蓚€(gè)季度就會(huì)變更一次。他要求品牌銀行每年投放在市場(chǎng)的品牌不少于100個(gè)，這就要求團(tuán)隊(duì)必須時(shí)刻緊跟市場(chǎng)潮流、洞察年輕需求，同時(shí)具備快速的品牌供應(yīng)鏈落地能力。
而李淙也始終保持著年輕人的心態(tài)，平時(shí)總喜歡主動(dòng)往年輕人的圈子里鉆，但凡碰到年輕人在聊什么、用什么，他總要打破砂鍋問(wèn)個(gè)清楚。
李淙：做年輕人喜歡的潮紅品牌夢(mèng)工廠(chǎng)
李淙表示，洋蔥自成立以來(lái)，一直在努力拓展兩種資源：上游供應(yīng)鏈和下游渠道。先在供應(yīng)鏈上打好基礎(chǔ)，然后再用足夠大的渠道去承接上游產(chǎn)品，并不斷豐富渠道形態(tài)。
11月20日，洋蔥集團(tuán)旗下首家跨境零售體驗(yàn)店ZIP LAB在海南正式開(kāi)業(yè)。作為集團(tuán)旗下「無(wú)界櫥窗」全球渠道的重要布局版塊，ZIP LAB力圖打造成為年輕態(tài)用戶(hù)的潮紅經(jīng)濟(jì)圈，一方面以“世界商場(chǎng)、國(guó)際秀場(chǎng)、直播現(xiàn)場(chǎng)”三場(chǎng)合一構(gòu)筑品牌新消費(fèi)陣地，匯聚全球潮物與潮人，并吸引和影響更多人疊起潮紅新浪潮。
而幾乎創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄的是，ZIPLAB海南店從品牌企劃、到設(shè)計(jì)、配貨到開(kāi)店，只用了40天。
信任時(shí)間的力量
跨境電商經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段，過(guò)濾掉了早期的躁動(dòng)與急于求成，做難而正確的事，李淙五年前的判斷正一步步被驗(yàn)證。
政策完善推動(dòng)著行業(yè)的規(guī)范化，但馬太效應(yīng)也正逐漸顯現(xiàn)，用戶(hù)、資本開(kāi)始越來(lái)越多地向頭部聚集。如何準(zhǔn)備這場(chǎng)與對(duì)手的長(zhǎng)跑競(jìng)賽？李淙的回答是，用理性做好生意的本質(zhì)，用感性洞察市場(chǎng)，擁有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。然后，等對(duì)手犯錯(cuò)。
李淙（右）與洋蔥董事兼CFO何珊（左）。何珊對(duì)資本運(yùn)作的運(yùn)籌帷幄，以及強(qiáng)大的資源配置和風(fēng)險(xiǎn)把控能力，很大程度賦能了洋蔥的戰(zhàn)略制定和業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
跨境電商、零售電商、品牌集團(tuán)，這些詞都很難概括今天的洋蔥集團(tuán)，它的多元化業(yè)務(wù)從產(chǎn)業(yè)上游覆蓋至下游，既是研發(fā)品牌的生產(chǎn)商，亦是賦能品牌溢價(jià)的投資商，也是全域營(yíng)銷(xiāo)品牌的運(yùn)營(yíng)商，也擁有渠道能力的銷(xiāo)售商，同時(shí)還是構(gòu)建環(huán)球布網(wǎng)的倉(cāng)配運(yùn)關(guān)完善體系的服務(wù)商。李淙對(duì)洋蔥的定義，是一家全球品牌管理集團(tuán)，但他也不愿就此為洋蔥框定邊界，他只明確，但凡品牌要做的事情，都在洋蔥的射程之內(nèi)。
如今的洋蔥剛剛走過(guò)第五個(gè)年頭，如何帶領(lǐng)一家創(chuàng)業(yè)公司從優(yōu)秀到卓越，李淙語(yǔ)氣平淡但信心堅(jiān)定：“給我們足夠的時(shí)間。”從對(duì)時(shí)間的耐心與信任中得到過(guò)饋贈(zèng)的人，自然也更能看到時(shí)間所能積蓄的巨大力量。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
