在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，消費(fèi)已經(jīng)不僅是對(duì)商品的消費(fèi)，更是對(duì)商品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)和多元化需求的追求。以年輕化、品牌化、智能化為代表的新銳品牌在近些年飛速崛起。
如何定義新銳品牌?我們將開拓了新的消費(fèi)場(chǎng)景、滿足了用戶新的消費(fèi)需求、改變了大眾固有的消費(fèi)習(xí)慣，并利用數(shù)字化營(yíng)銷，迅速崛起為大眾熟知的新興品牌，或做出革新的傳統(tǒng)品牌定義為新銳品牌。
VCON新銳品牌展聯(lián)合巨量算數(shù)、益普索共同發(fā)布「2021新銳品牌價(jià)值榜」，并在此基礎(chǔ)上撰寫「2021中國(guó)新銳品牌發(fā)展報(bào)告」，深入分析中國(guó)新銳品牌發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)，為從業(yè)者決策提供參考。
一、新銳品牌誕生記
1、經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)，社會(huì)價(jià)值觀發(fā)生變化
6月8日世界銀行發(fā)布最新《全球經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告，預(yù)計(jì)2021年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)5.6%，預(yù)計(jì)中國(guó)今年經(jīng)濟(jì)增速為8.5%，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇信號(hào)明顯。而在需求端，國(guó)內(nèi)表現(xiàn)更為優(yōu)異，根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心指數(shù)全年保持全球最高，且已超過(guò)2020年1月水平。
特殊時(shí)期對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響已逐漸褪去，但對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響遠(yuǎn)比我們想象的更多，似乎讓「消費(fèi)回歸理性，注重生活本質(zhì)，更加關(guān)注健康」成為全民生活態(tài)度的關(guān)鍵詞。
除此之外，特殊時(shí)期也推動(dòng)了消費(fèi)者的錢包份額的分配變化，一種穩(wěn)健的消費(fèi)觀應(yīng)運(yùn)而生。健康、飲食、教育等相關(guān)消費(fèi)增加的同時(shí)，享樂(lè)型的報(bào)復(fù)性消費(fèi)或?qū)⒉辉佟?/span>
2、用戶需求同步進(jìn)化，新銳品牌文化為消費(fèi)者營(yíng)造出暫時(shí)性、有限度的「完美」
傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)和競(jìng)技模式已然改變。根據(jù)馬斯洛「需求層次理論」，當(dāng)較基本的的需求被滿足，人會(huì)轉(zhuǎn)而追求更高級(jí)的需求。當(dāng)下消費(fèi)者正在經(jīng)歷「從無(wú)到有」的基礎(chǔ)功能性需求消費(fèi)到「從有到優(yōu)」的體驗(yàn)、情感需求和文化認(rèn)同消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
而日益出圈的新銳品牌則基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解，利用消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的鴻溝，構(gòu)建了一幅關(guān)于未來(lái)的美好幻夢(mèng)。從近兩年大熱的「健康」概念背后，我們可以窺探到消費(fèi)者簡(jiǎn)單訴求背后，所追求的特殊標(biāo)簽。
3、數(shù)字新格局形成，零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨
5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了消費(fèi)新模式、新業(yè)態(tài)和新場(chǎng)景。信息獲取及購(gòu)買行為日趨碎片化，消費(fèi)欲望在一天24小時(shí)內(nèi)的任何時(shí)間點(diǎn)都可能被激發(fā)被滿足，「零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代」已然到來(lái)。
統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額39377億元，增長(zhǎng)19.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的22.6%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)加速了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的滲透，短視頻平臺(tái)也在進(jìn)軍支付領(lǐng)域，進(jìn)一步完善生態(tài)布局。2020年部分短視頻平臺(tái)陸續(xù)通過(guò)收購(gòu)方式獲得支付牌照，打通電商經(jīng)營(yíng)鏈路，消費(fèi)者在觀看短視頻或直播時(shí)，可以直接在本平臺(tái)下單，種草到拔草的路徑迅速縮短。
除此之外，國(guó)家政策的適時(shí)引導(dǎo)也至關(guān)重要。過(guò)去5年間，國(guó)家發(fā)布的品牌建設(shè)相關(guān)法規(guī)政策已有130多條，為新品牌的發(fā)展提供了指導(dǎo)綱領(lǐng)，也為新銳品牌崛起迎來(lái)新契機(jī)。
二、新銳品牌變形記
1、新需求開辟出新的增長(zhǎng)空間
根據(jù)益普索&巨量算數(shù)新銳品牌消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者表示他們?cè)絹?lái)越重視健康，更加在意產(chǎn)品成分、材料。而在提到喜愛(ài)新銳品牌的原因時(shí)，「潮流時(shí)尚」、「物美價(jià)廉」、「支持國(guó)貨」是最多被提到的字眼。消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更加細(xì)分、多元的用戶需求也為部分"傳統(tǒng)"行業(yè)拓展出了更多的新增長(zhǎng)空間。
一方面，行業(yè)需求開荒，開拓出新的增長(zhǎng)空間。以美妝行業(yè)為例，其目標(biāo)消費(fèi)者一直都被限定為女性，隨著80、90、00后新生代男性消費(fèi)者對(duì)于自身消費(fèi)需求進(jìn)一步明確、消費(fèi)觀念持續(xù)解放，越來(lái)越多的中國(guó)男性也成為了美妝產(chǎn)品的消費(fèi)力量。抖音數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1相較于去年同期，男性美妝消費(fèi)金額增幅遠(yuǎn)高于女性，「顏值消費(fèi)」不再只是女性用戶的專屬標(biāo)簽。
另一方面，「小」生意也逐漸有了大需求。國(guó)內(nèi)寵物友好時(shí)代到來(lái)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，我國(guó)寵物數(shù)量逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)寵物食品的需求進(jìn)一步釋放，寵物食品主要包括主食、零食、保健品三大類，具有高頻次、強(qiáng)剛需的特征。
抖音寵物短視頻以“內(nèi)容”為核心，KOL為助推力，通過(guò)泛內(nèi)容社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容與直播的帶貨。2020年，在抖音電商平臺(tái)，清潔用品、零食品類、日用品類為目前主要品類，同樣也是增長(zhǎng)迅速的類目。
2、新用戶為市場(chǎng)注入新的消費(fèi)力
根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。新一代年輕用戶同樣有著不俗的消費(fèi)力，巨量算數(shù)&新周刊《2020十大新消費(fèi)人群》報(bào)告顯示，超過(guò)40%的潮流新生代用戶月平均消費(fèi)在1000-3000元，而月平均消費(fèi)在3000元以上的新生代消費(fèi)者比例也接近20%。這一代「了不起的年輕人」既有不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)力，同時(shí)也有積極的嘗試、消費(fèi)意愿，他們的選擇很大程度上決定著眾多新銳品牌的現(xiàn)在和未來(lái)。
當(dāng)我們將目光聚焦至更為“年輕”的群體時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更為活躍的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著整體居民生活水平的提高以及生育政策的進(jìn)一步放開，我國(guó)家庭消費(fèi)者在母嬰產(chǎn)品上的消費(fèi)水平穩(wěn)步提升。據(jù)母嬰研究院預(yù)測(cè)，母嬰市場(chǎng)總規(guī)模將在2023年超過(guò)5萬(wàn)億，而這能夠服務(wù)中國(guó)億萬(wàn)家庭的萬(wàn)億級(jí)巨大剛需市場(chǎng)也成為了眾多新銳品牌快速爆發(fā)的絕佳陣地。
巨量算數(shù)&新周刊《2020十大新消費(fèi)人群》數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)60%的母嬰用戶表示會(huì)在未來(lái)一年增加母嬰產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)，居各消費(fèi)類別之首。而抖音平臺(tái)上的內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)也印證了母嬰消費(fèi)的熱度在不斷增長(zhǎng)——過(guò)去一年，抖音母嬰相關(guān)視頻的發(fā)布量和播放量基本呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲狀態(tài)，值得注意的是，這種上漲態(tài)勢(shì)最初是由用戶需求帶動(dòng)，使得母嬰相關(guān)視頻量快速提升，最終實(shí)現(xiàn)母嬰視頻的供需平衡。
3、新渠道帶來(lái)了新的可能
如今，線上線下關(guān)系正在起著微妙變化。發(fā)力線上已經(jīng)成為幾乎所有行業(yè)的重點(diǎn)，但線下未被“荒廢”，線下渠道的鋪設(shè)依然重要。同時(shí)，線下渠道的職能也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，除了售賣外，體驗(yàn)成為重要能力。而在渠道發(fā)展變化中，新的種草到拔草鏈路日趨成熟。
從數(shù)據(jù)中看，多次觸達(dá)，使用戶產(chǎn)生興趣也許是行之有效的手段之一。以抖音中食品飲料行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)為例，通過(guò)用戶對(duì)食品飲料視頻點(diǎn)贊次數(shù)作為分層依據(jù)，隨著點(diǎn)贊次數(shù)的增加，用戶在未來(lái)兩個(gè)月內(nèi)下單的比例隨之增加。
4、新競(jìng)爭(zhēng)促使品牌全面發(fā)展
不論新銳品牌開拓了新的消費(fèi)場(chǎng)景，還是滿足了新的消費(fèi)需求，亦或是引領(lǐng)了新的消費(fèi)習(xí)慣，其始終圍繞著一個(gè)新字。然而在各種「新」光環(huán)之下，作為消費(fèi)品，用戶的關(guān)注點(diǎn)依然集中在其核心屬性。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上的用戶看重產(chǎn)品質(zhì)量，超半數(shù)用戶看重性價(jià)比，選擇「品牌值得信賴」的用戶占比也超過(guò)40%。當(dāng)提到喜歡新銳品牌的原因時(shí)，「質(zhì)量好」和「物美價(jià)廉」名列前茅。問(wèn)及不推薦、不復(fù)購(gòu)的原因時(shí)，「質(zhì)量不好」、「貴」、「性價(jià)比低」占比很高?？梢娤M(fèi)者并不會(huì)因?yàn)椤感隆苟档蛯?duì)產(chǎn)品核心屬性的要求。新銳品牌不能顧此失彼，這是一場(chǎng)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。
三、新銳品牌發(fā)展記
1、老樹開新花，成熟品牌創(chuàng)新將為新銳領(lǐng)域帶來(lái)新氣象
創(chuàng)新是品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的基本途徑，在品牌更迭速度加快、消費(fèi)者注意力碎片化的時(shí)代，面對(duì)新玩家層出不窮的突破性創(chuàng)新，老品牌的“年輕力”正在崛起。在新銳品牌的圍剿中，成熟品牌正在走出舒適區(qū)。從試水直播到跨界合作，擁有良好用戶基礎(chǔ)和商業(yè)模式的成熟品牌創(chuàng)新，正在不斷為新銳領(lǐng)域帶來(lái)新氣象。
通過(guò)新銳品牌調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，超過(guò)一半的消費(fèi)者表示成熟品牌的創(chuàng)新更讓人信任，成熟品牌的用戶忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)仍然存在;有四成的用戶消費(fèi)時(shí)對(duì)品牌選擇沒(méi)有明顯偏好。在體驗(yàn)短暫的“瘋狂”后，產(chǎn)品和品牌代表的信任感仍是消費(fèi)者動(dòng)容的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)來(lái)源：益普索&巨量算數(shù)新銳品牌消費(fèi)調(diào)研，N=2856，調(diào)研時(shí)間：2021年5月
2、消費(fèi)場(chǎng)景爭(zhēng)奪或?qū)㈤_辟新的市場(chǎng)空間
對(duì)于絕大部分行業(yè)而言，存量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主題，作為競(jìng)爭(zhēng)參與者，品牌往往將注意力集中在如何留住老用戶、如何從其他品牌獲取新用戶上。正因如此，競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)白熱化。
細(xì)嗅之下，我們卻發(fā)現(xiàn)一些有趣的變化。當(dāng)不愿做飯時(shí)，除了外賣我們有越來(lái)越多的方便速食可以選擇;當(dāng)外出就餐時(shí)，除了白酒、紅酒、啤酒外，女性用戶有越來(lái)越多的低度預(yù)調(diào)酒可以選擇;我們甚至可以在KTV買到漱口水或者口氣噴霧……而這一切正是消費(fèi)場(chǎng)景的變化與重塑造。
場(chǎng)景化思維幫助我們更加深入地理解用戶
。當(dāng)以消費(fèi)場(chǎng)景視角去觀察用戶時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于物質(zhì)化產(chǎn)品需求的背后，往往是感性化需求;用戶選擇不同品牌、不同產(chǎn)品，背后也許對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)目的與不同消費(fèi)體驗(yàn)的訴求……
不同的消費(fèi)場(chǎng)景賦予了產(chǎn)品不同意義
。當(dāng)以消費(fèi)場(chǎng)景視角去重新審視產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，健康、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類食品已經(jīng)不再是健身人群專屬，其已然成為用戶追求健康的選擇;素顏霜、BB霜不再專為女性服務(wù)，男性消費(fèi)者也希望快速、美美的出門;甚至用戶在消費(fèi)某些產(chǎn)品時(shí)不再因?yàn)楫a(chǎn)品本身的實(shí)用性，而僅僅為了滿足新鮮感與好奇心……
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
