六月盛夏，世界頂尖足球賽事歐冠、2020歐洲杯™如火如荼進(jìn)行。綠茵場外，熱情洋溢的喜力®“最美飛行隊”，正穿梭于各夜場、高端餐飲及街區(qū)，為年輕消費(fèi)者帶來更多消費(fèi)場景的品牌體驗。2020歐洲杯™，國際品牌喜力®通過“最美飛行隊”的創(chuàng)新營銷手段與消費(fèi)拉近人與產(chǎn)品的距離，傳遞品牌故事、獨(dú)特的釀造工藝及高端的品牌體驗給到更多年輕球迷、啤酒飲用的愛好者。
“飛行隊”，是華潤雪花啤酒對終端推廣員的特有稱呼，他們以路演及巡游的方式流動在全國的千街萬店，創(chuàng)造出城市街區(qū)的“最美品牌風(fēng)景線”。
雪花“最美飛行隊”，也是“最美品牌風(fēng)景線”
近年來，中國啤酒行業(yè)從容量增長轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>結(jié)構(gòu)提升、質(zhì)量發(fā)展、品牌制勝，高端化是行業(yè)趨勢。變局來臨，華潤雪花啤酒積極乘勢求變，基于對消費(fèi)者的洞察，不斷創(chuàng)新渠道和品牌營銷玩法，通過營銷戰(zhàn)略組合拳，賦能高端發(fā)展。
而賦能打造專業(yè)的品牌“飛行隊”，是華潤雪花啤酒在渠道營銷方面的重要創(chuàng)新。對于品牌來說，“飛行隊”絕不僅僅意味著終端推廣員，他們更是一道美麗的品牌風(fēng)景線，鮮活地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
其中，國際品牌喜力®是華潤雪花啤酒內(nèi)部最有“飛行經(jīng)驗”的品牌，已將過去多年積累的經(jīng)驗沉淀為“飛行隊巡游424方法論”，并隨著市場、消費(fèi)者的變化，不斷雕琢升級。為了在今年歐冠與2020歐洲杯™營銷活動中提供更專業(yè)的執(zhí)行，喜力®在6月舉辦了“最美飛行隊”專項培訓(xùn)，邀請了行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士和核心銷售區(qū)域的市場總監(jiān)們作為導(dǎo)師，以及來自29個營銷中心的終端推廣員優(yōu)秀代表作為學(xué)員，參與了為期三天的集中訓(xùn)練營，通過聯(lián)合共創(chuàng)的形式，打造了一支“最美飛行隊”，同時將優(yōu)秀的學(xué)員代表通過轉(zhuǎn)訓(xùn)的形式賦能更多雪花“飛行隊”成員。
不同于傳統(tǒng)單方面的宣貫，除了講解方法論，喜力®還提供了專業(yè)的品牌培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、場景演練等多種方式，從怎么倒好一杯啤酒，到如何專業(yè)地和消費(fèi)者溝通，賦能“飛行隊員”，讓他們成為熟悉品牌和產(chǎn)品、消費(fèi)者心理、營銷、甚至才藝技能滿滿的專業(yè)人才，同時讓每個“飛行隊員”與品牌深度共鳴共進(jìn)。
“我服務(wù)過的其他品牌幾乎沒有這樣的培訓(xùn)機(jī)會，有時候跟消費(fèi)者推銷，甚至連產(chǎn)品都沒有嘗過”，一位有多行業(yè)品牌促銷經(jīng)驗的飛行隊員透露，“這次老師講的內(nèi)容很實用，執(zhí)行中的很多難題都得到了指導(dǎo)。”
喜力®“最美飛行隊”培訓(xùn)項目的負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，飛行隊的價值與作用潛力無限，因此對于飛行隊持續(xù)賦能的腳步不會停歇。飛行隊是業(yè)績與動銷的助推器，是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，更可以說是在你我身邊的“品牌大使”。每一位飛行隊員都是值得被尊敬的品牌大使，也正是基于這樣的尊重，才有喜力®品牌無法被復(fù)制的精細(xì)化的賦能。
根據(jù)總部為飛行隊巡游打造的“424基礎(chǔ)方法論”，各區(qū)域可結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和實際需求，形成具有各地特色的飛行隊巡游方法論，最終推動國際品牌本土化的落地。
此外，在“飛行隊”的執(zhí)行中，華潤雪花啤酒時刻不忘踐行品牌的社會責(zé)任。喜力®品牌始終堅守“不引導(dǎo)未成年人飲酒”這份社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在飛行隊的互動中，所設(shè)計的互動機(jī)制與互動禮品均會避開可能吸引未成年人的卡通形象與周邊等，同時也更好地確保和喜力®品牌調(diào)性與高端品牌形象達(dá)成統(tǒng)一。
創(chuàng)新營銷方式，賦能高端發(fā)展
除了打造“飛行隊”外，華潤雪花啤酒還不斷革新與終端及消費(fèi)者的溝通方式。2020年，華潤雪花啤酒攜手喜力®，在中國推出了喜力®星銀™，并在銷售渠道方面進(jìn)行了全面改造升級，打通了傳統(tǒng)餐飲、流通渠道，與大量知名酒吧、KTV、餐飲集團(tuán)、連鎖便利店和大型商超等建立廣泛的戰(zhàn)略合作，通過星羅棋布的布局實現(xiàn)渠道快速下沉。
在營銷創(chuàng)新方面，華潤雪花啤酒通過舉辦新品試飲、飛行隊巡游、快閃店、對味派對等豐富線下渠道營銷活動，讓消費(fèi)者在耳目一新中，建立對喜力®啤酒代表高端潮流消費(fèi)的品牌認(rèn)知。譬如，通過喜力®星銀™“小清吧”陸續(xù)開業(yè)，開創(chuàng)了一種前店后場的現(xiàn)飲銷售模式；通過與便利店美宜佳聯(lián)名快閃驛站的新模式，給消費(fèi)者提供更多新鮮的情景式飲用體驗；通過喜力®星銀™“對味吧”，打造契合年輕消費(fèi)者愛好的沉浸式派對氣氛，使輕松對味的品牌文化深入人心。
正如華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海表示，我們努力在渠道營銷、品牌建設(shè)方面形成一套獨(dú)到方法，適合中國消費(fèi)場所，適合中國消費(fèi)人群，符合品牌調(diào)性、內(nèi)涵的品牌管理方法。
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