自2018年正式登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，OATLY在短短幾年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)成長(zhǎng)為一支強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)力量，推動(dòng)著燕麥奶品類在中國(guó)市場(chǎng)的高速擴(kuò)容。
近日，OATLY再拓新渠道，正式與全家便利店開(kāi)啟合作，消費(fèi)者在全家，就能享受更好的燕麥奶。此次合作，更是OATLY進(jìn)一步深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力的重要舉措。
據(jù)消費(fèi)者反饋，選擇OATLY，很大程度是由于品牌一直以來(lái)只做燕麥，在燕麥原料選擇上有著高的標(biāo)準(zhǔn)，且OATLY還擁有獨(dú)家酶解技術(shù)。在全家便利店售賣的是原味和巧克力味燕麥露，不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、增稠劑，能喝到燕麥天然的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味，在口味、營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)上表現(xiàn)優(yōu)秀。
作為OATLY全新的合作伙伴，全家便利店在中國(guó)市場(chǎng)擁有超過(guò)2900家門店，主要便利周邊居民，更具生活屬性。在消費(fèi)場(chǎng)景上，全家在餐食方面的拓展，可以助力OATLY產(chǎn)品打開(kāi)新的體驗(yàn)場(chǎng)景。同時(shí)，顧客在便利店的決策鏈路更短，配合OATLY特有的品牌宣傳方式，在全家就可以享受到隨買、隨走、隨享的體驗(yàn)。
此前，OATLY已經(jīng)與國(guó)內(nèi)大型零售連鎖達(dá)成合作，擺上沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝、Ole’、盒馬以及麥德龍、山姆的貨架。2020年，OATLY在中國(guó)營(yíng)收達(dá)到4745.2萬(wàn)美元（約合人民幣3.06億元）。
曾經(jīng)的“洋豆?jié){”，到現(xiàn)在消費(fèi)者鐘愛(ài)的燕麥飲，OATLY在中國(guó)市場(chǎng)的一系列布局，值得探討。
拓展中國(guó)空白市場(chǎng)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)
OATLY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)并不算順利。
2018年，OATLY初步進(jìn)入中國(guó)時(shí)，遭遇了前所未有的困境。和西方國(guó)家不同，中國(guó)雖然自古有著豆?jié){等植物性飲食的習(xí)慣，卻并沒(méi)有建立“植物奶”這一概念，終端貨架上甚至沒(méi)有為這一品類留有位置。對(duì)OATLY來(lái)說(shuō)，中國(guó)，稱得上是一個(gè)近乎空白的消費(fèi)市場(chǎng)。
在往常的成功范本無(wú)法復(fù)刻的時(shí)候，OATLY所面臨的是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。
咖啡場(chǎng)景邁出第一步
布局超萬(wàn)家咖啡館及6000家實(shí)體店
經(jīng)過(guò)探索和調(diào)研，OATLY認(rèn)為:“要想品牌起來(lái)，必須要先做品類。”企業(yè)劍走偏鋒，選擇了以精品咖啡館作為切入點(diǎn)，從咖啡場(chǎng)景邁出了第一步。
截至2020年12月31日，OATLY在全亞洲已經(jīng)布局了超過(guò)11000家咖啡、茶飲店，從咖啡連鎖巨頭，到精品咖啡店，再到網(wǎng)紅咖啡店，近乎“斬獲”了大半個(gè)咖啡圈。
此外，OATLY還在6000家實(shí)體店有售并將繼續(xù)擴(kuò)張。同時(shí)，OATLY也和Ole’等高端超市合作，在新零售方面進(jìn)行了試水。在大型零售連鎖方面，OATLY今年上半年與沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝，以及知名會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店麥德龍和山姆達(dá)成了合作。此外在便利店上，OATLY和7-11在大中華區(qū)范圍擴(kuò)大分銷，包括零售貨架和咖啡吧臺(tái)。9月，OATLY步履不停，進(jìn)駐全家便利店，再次實(shí)現(xiàn)突破。
除了傳統(tǒng)零售，OATLY也正在新零售開(kāi)辟陣地，并已進(jìn)駐京東到家、餓了么、盒馬等平臺(tái)。
電商亦是OATLY擅長(zhǎng)的渠道，到2020年，OATLY電商業(yè)務(wù)占中國(guó)收入的21%。根據(jù)截止今年6月的天貓數(shù)據(jù)，OATLY為該平臺(tái)植物蛋白飲料品類銷量領(lǐng)先的品牌。
產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)鏈
噢麥力提出一系列布局規(guī)劃
在現(xiàn)有的成績(jī)之外，食品板了解到，為了更進(jìn)一步深耕中國(guó)市場(chǎng)，OATLY在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景、渠道布局等維度上，還有著一系列的規(guī)劃。
持續(xù)落實(shí)“1+2+1”計(jì)劃。OATLY在亞洲有一個(gè)“1+2+1”的未來(lái)計(jì)劃：一是新加坡工廠即將達(dá)產(chǎn)；二是在國(guó)內(nèi)將有兩個(gè)生產(chǎn)基地；三是有一個(gè)亞太創(chuàng)新研發(fā)中心。
據(jù)悉，OATLY位于新加坡和中國(guó)的兩座亞洲工廠都將于2021年下半年投入運(yùn)營(yíng)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要滿足中國(guó)及亞洲周邊市場(chǎng)需求，為布局中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)穩(wěn)定的供應(yīng)和更顯著的競(jìng)爭(zhēng)力。而位于上海的OATLY亞太創(chuàng)新研發(fā)中心也已正式投入使用。
創(chuàng)新更多燕麥基產(chǎn)品及以其為基底的應(yīng)用。OATLY專注做燕麥超過(guò)25年。在總部，OATLY擁有全線的燕麥基產(chǎn)品，例如，除了液體燕麥露之外，OATLY目前已經(jīng)有燕麥基雪糕、酸奶等其他產(chǎn)品形態(tài)。
截至目前，OATLY多款燕麥基產(chǎn)品及以其為基底的應(yīng)用已經(jīng)面世。HOTELEX廣州展上，噢麥力帶來(lái)了新品燕麥基奶油、燕麥基酸奶和系列燕麥產(chǎn)品調(diào)飲，其中燕麥基奶油是首次在國(guó)內(nèi)亮相，拓展了燕麥基的應(yīng)用。
拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景。近年來(lái)，燕麥奶品牌OATLY通過(guò)茶飲、烘焙、就餐、出行等場(chǎng)景，多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，不斷提高人們消費(fèi)燕麥基產(chǎn)品的頻次，從而刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。此外，OATLY也開(kāi)始發(fā)力零售市場(chǎng)的拓展，以直飲產(chǎn)品的形態(tài)融入到消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景中。
在中國(guó)推動(dòng)全渠道布局。目前，OATLY已布局餐飲、電商和零售三個(gè)渠道，和星巴克、天貓、阿里巴巴、精品咖啡店、茶飲店建立很好的合作關(guān)系。此外，OATLY也表示，餐飲和零售有著巨大的空間，未來(lái)也會(huì)加大對(duì)電商渠道的投入，形成整合型的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
未來(lái)，OATLY將依托更多的新品創(chuàng)新，渠道和消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，在中國(guó)市場(chǎng)上持續(xù)深耕，為中國(guó)燕麥奶市場(chǎng)注入更多的新活力！
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