十三朝古都西安城歷史悠久，嚴(yán)肅莊重，現(xiàn)代繁華與滄桑歷史交錯(cuò)呼應(yīng)，時(shí)尚潮流與歷史文化激蕩碰撞，形成了一種氣質(zhì)獨(dú)特的城市氛圍。這種氛圍，激發(fā)著人們心中的文化情懷，也使得更多人對于這座古城心馳神往。就在今年十一國慶節(jié)假前，喬丹體育旗下年輕新廠牌——喬丹質(zhì)燥，在這座魅力古城西安舉辦了一場名為「質(zhì)燥唐潮」的潮流大秀，其視覺與亮相產(chǎn)品，讓人頗為驚嘆。
中國傳統(tǒng)文化一直是喬丹質(zhì)燥十分重視的品牌元素之一。在與國漫「大鬧天宮」和「哪吒鬧?！沟腎P合作中，喬丹質(zhì)燥快速熟悉、了解Z世代人群的審美趨勢，將現(xiàn)代潮流與中國傳統(tǒng)文化巧妙結(jié)合，產(chǎn)生出既符合當(dāng)代潮流審美，又契合傳統(tǒng)文化理念的創(chuàng)意設(shè)計(jì)語言，并將其完美呈現(xiàn)于潮流產(chǎn)品上。2021年，恰逢陜西歷史博物館成立30周年，喬丹質(zhì)燥來到古城西安，與其攜手打造了一場唐韻十足的國潮城墻大秀。大秀之上，多款兼具現(xiàn)代潮流屬性與盛唐文化色彩的聯(lián)名產(chǎn)品著實(shí)令人眼前一亮。
「質(zhì)燥唐潮」城墻大秀
作為用現(xiàn)代潮流語言表現(xiàn)盛唐文化風(fēng)采的陜博聯(lián)名系列發(fā)布會(huì)，整場喬丹質(zhì)燥「質(zhì)燥唐潮」城墻大秀分為三大篇章，分別對應(yīng)本次聯(lián)名“萬國來潮”、“唐運(yùn)會(huì)”、“宮宴”三個(gè)系列的產(chǎn)品。在巍峨挺立了六百余年的西安北城墻安遠(yuǎn)門下，「質(zhì)燥唐潮」城墻大秀穿越千年時(shí)光，致敬盛唐文化，走出了專屬于這座城，專屬于這個(gè)潮流當(dāng)下，專屬于每個(gè)喜愛國潮文化消費(fèi)者的國潮大秀。
萬國來潮
唐運(yùn)會(huì)
宮宴
毋庸置疑的是，這場喬丹質(zhì)燥城墻大秀為線上線下的觀眾帶來了一場極致的視覺盛宴，成功地促成了一次新品牌占有用戶心智的營銷事件。需要關(guān)注的是，大秀前后的整體營銷動(dòng)作是否起到了有效助力，同樣是考量品牌營銷成果不可忽視的重要部分。細(xì)察其整體項(xiàng)目的傳播策略、大秀營銷動(dòng)作布局，處處以目標(biāo)結(jié)果為導(dǎo)向，做到了從整體傳播策略到傳播執(zhí)行的一以貫之。
早在大秀開啟前兩個(gè)月，此次喬丹質(zhì)燥X陜西歷史博物館聯(lián)名系列“唐運(yùn)會(huì)”中的“磨礪天策”籃球鞋就搶先上市。圍繞主推新品，喬丹質(zhì)燥通過潮流時(shí)尚博主BB大哥發(fā)布了一則“來自3021年新聞報(bào)道”的創(chuàng)意短視頻。由“3021年的考古學(xué)家”對“磨礪天策”籃球鞋進(jìn)行年代判定而引發(fā)爭議，用極具創(chuàng)意的方式表達(dá)了該產(chǎn)品對于唐朝文化及元素的還原與致敬，引發(fā)潮流、歷史等多圈層人群關(guān)注，也拉開了喬丹質(zhì)燥與陜西歷史博物館聯(lián)名合作的序幕。
“磨礪天策”籃球鞋
大秀籌備初期，為了更貼合潮流受眾人群的喜好與審美，喬丹質(zhì)燥的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)與品牌團(tuán)隊(duì)誠邀TOP潮流媒體——YOHO潮流志、SIZE潮流生活、SOLE履程等多家知名潮流媒體人組成 “唐潮使團(tuán)”，進(jìn)行了針對大秀創(chuàng)意的workshop分享會(huì)。
分享會(huì)上，喬丹質(zhì)燥團(tuán)隊(duì)不僅為在座潮流界“老炮”們分享了此次與陜西歷史博物館聯(lián)名系列產(chǎn)品的合作初心與設(shè)計(jì)理念，更向各位潮流媒體人虛心取經(jīng)，傾聽潮流媒體人眼中的國潮態(tài)度與趨勢，同時(shí)媒體老師們也為此次城墻大秀貢獻(xiàn)了諸多創(chuàng)意靈感。多位“唐潮使者”們表達(dá)了對于這場“國潮”大秀的首肯與期待，而“唐潮使團(tuán)”釋放的邀約信號(hào)，無疑進(jìn)一步激起了潮流愛好者的好奇與關(guān)注。
廣告門一直說，傳統(tǒng)營銷和新式營銷最核心的區(qū)別就是覆蓋人群廣度和信息傳達(dá)速度，通過不同人群圈層間的傳播發(fā)酵，一雙鞋從曝光伊始，圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感、文化理念、配色方案等多個(gè)維度展開內(nèi)容向傳播。這種基于產(chǎn)品的內(nèi)容向傳播，既有利于信息的持續(xù)發(fā)酵，又可達(dá)成可觀的長尾“播-傳”效果。
為了進(jìn)一步激發(fā)潮流受眾人群的主動(dòng)參與，在大秀前，喬丹質(zhì)燥就在種草社區(qū)小紅書上與多位KOL和KOC進(jìn)行內(nèi)容合作，以#質(zhì)燥唐潮玩穿搭 為主題，產(chǎn)出了一系列 seeding內(nèi)容，并結(jié)合TOP潮流媒體的輿論造勢，潛移默化的占領(lǐng)了Z世代消費(fèi)者心智。大秀之后，明星、達(dá)人身著品牌鞋服的出街大片、TOP潮流媒體的集中報(bào)道，則進(jìn)一步輻射種草人群，一前一后形成了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑ラ]環(huán)。
#質(zhì)燥唐潮玩穿搭 小紅書話題
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祝緒丹現(xiàn)場看秀
在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一次瀏覽與每一次互動(dòng)都在推動(dòng)著信息的傳播。當(dāng)傳播裂變達(dá)到一定層級(jí)就會(huì)形成一張大網(wǎng)，而這張大網(wǎng)也是基于一定邏輯所編織而成的。仔細(xì)觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)此次傳播，喬丹質(zhì)燥筆下脈絡(luò)清晰。
首先，喬丹質(zhì)燥與傳統(tǒng)文化根基深厚的陜西歷史博物館達(dá)成聯(lián)名合作，用極富代表性的盛唐文化為產(chǎn)品賦能，并結(jié)合自身出色的潮流產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，打造出兼具國風(fēng)與潮流色彩的“國潮”產(chǎn)品。
隨后，喬丹質(zhì)燥通過趣味性的傳播內(nèi)容吸引大眾目光，在具備強(qiáng)種草與社交屬性的平臺(tái)以及TOP級(jí)潮流媒體上潛移默化地占領(lǐng)Z世代心智。接著喬丹質(zhì)燥以一場華麗的城墻大秀引爆熱度，通過豐富、創(chuàng)意、極具視覺美感的內(nèi)容進(jìn)行裂變傳播，達(dá)成了可觀的傳播效果，讓一波品牌營銷最終升級(jí)為一場具備社會(huì)效應(yīng)的事件。
陜西地方核心紙媒——三秦都市報(bào)的整版“質(zhì)燥唐潮”城墻大秀創(chuàng)意報(bào)道，也是其形成社會(huì)效應(yīng)事件的標(biāo)志之一。通過當(dāng)?shù)貦?quán)威紙媒的傳播，更一步觸達(dá)了當(dāng)?shù)厥鼙妼痰べ|(zhì)燥品牌的感知。
三秦都市報(bào)
聯(lián)名的內(nèi)核必須是產(chǎn)品融合
當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品逐漸在市場中泛濫，除了制造1+1＞2的效果外，聯(lián)名這一動(dòng)作究竟要解決什么問題，達(dá)成怎樣的目的與效果，成為了品牌必須思考的課題。
綜觀市場上的其他國潮聯(lián)名，不難發(fā)現(xiàn)其往往浮于表面，缺乏文化深度，從而處于難以與Z世代達(dá)成精神共鳴的尷尬處境。然而，這次喬丹質(zhì)燥和陜西歷史博物館的合作案例，則成功向我們展現(xiàn)了一個(gè)國潮聯(lián)名的典范。
一方面喬丹質(zhì)燥深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)核，并創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代潮流單品，從而為國潮發(fā)展提供了新玩法，新思路，促進(jìn)國潮長久可持續(xù)發(fā)展。
另一方面，也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓新境界，從單純通過中國文化、中國元素引發(fā)社會(huì)情緒，過渡到需要更具誠意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播運(yùn)營能力，這才最終讓品牌獲得受眾人群的肯定。未來市場上，我們將看見中國傳統(tǒng)文化符號(hào)通過當(dāng)代潮流審美的翻新與對撞，以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在潮流舞臺(tái)，走向世界。
秀款鞋產(chǎn)品
秀款服產(chǎn)品
用文化觸動(dòng)消費(fèi)者心智
近年來，我們在品牌經(jīng)營上愈發(fā)感受到圈層文化所帶來的的巨大消費(fèi)潛力。比如說二次元文化給B站帶來了巨大的流量機(jī)遇；流行文化為泡泡瑪特的出圈創(chuàng)造機(jī)會(huì)，周邊盲盒層出不窮。特定文化給特定群體帶來了巨大的消費(fèi)影響。中國傳統(tǒng)文化，作為國內(nèi)受眾血液里的文化基因，為相關(guān)產(chǎn)品帶來了巨大的潛在消費(fèi)市場。相信稍加引導(dǎo)，傳統(tǒng)文化所內(nèi)蘊(yùn)的民族情懷會(huì)自帶流量，刺激人們的消費(fèi)欲望，形成井噴式消費(fèi)。
而縱觀喬丹質(zhì)燥X陜西歷史博物館聯(lián)名系列的此次傳播，品牌在傳播物料上雕琢與營造的盛唐文化氛圍，嚴(yán)謹(jǐn)而富有質(zhì)感。此次城墻大秀陜博聯(lián)名款限定禮盒，不僅體現(xiàn)了喬丹質(zhì)燥對大秀的來賓邀約誠意，更承載著品牌對于“唐潮”的深度思考與理解。這份集合了濃郁唐潮文化與前衛(wèi)設(shè)計(jì)語言的潮流作品，對潮流愛好者而言無疑具備了相當(dāng)?shù)氖詹貎r(jià)值。打開禮盒，濃縮大唐盛世的微縮景觀映入眼簾。喬丹質(zhì)燥對唐朝潮流文化的深挖與精煉在這一方小小禮盒中盡顯無余。
陜博聯(lián)名款大秀禮盒
比起在短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者集中釋放大量重復(fù)信息的常態(tài)操作，喬丹質(zhì)燥以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)營造真實(shí)的傳統(tǒng)文化質(zhì)感，在接連不斷的驚喜中耐心滲透信息，讓消費(fèi)者在耳濡目染中感知并愛上品牌所打造的品質(zhì)“國潮”產(chǎn)品。
通過場景記住品牌
回顧城墻大秀現(xiàn)場，150只唐韻十足的燈籠讓賓客穿越回千年前的盛唐。在現(xiàn)場燈光的映射下更是古韻十足。
城墻大秀現(xiàn)場剪影
大秀進(jìn)行中，伴隨著“萬國來潮”“唐運(yùn)會(huì)”“宮宴”三大篇章聯(lián)名產(chǎn)品的展示，相應(yīng)場景的激光投影也隨時(shí)映射在城墻之上，把現(xiàn)場觀眾完全置身于濃郁的唐朝潮流文化之中。以“萬國來潮”部分舉例：
唐代是中國歷史上對外交流空前活躍的時(shí)期，而“萬國來潮”系列取以多國文字/織物/錢幣等作為設(shè)計(jì)元素，并在大秀現(xiàn)場還原了萬國來朝的使節(jié)和商隊(duì)一路沿途前往大唐的繁榮景象。
看著這場國潮大秀的開場篇章，我們心中生發(fā)無限遐思，似乎已身處駝鈴聲聲，車隊(duì)綿延的絲綢之路。這份西域風(fēng)情與盛世繁榮相融合，給觀者帶來了難以忘懷的視覺體驗(yàn)，也讓更多的人記住了喬丹質(zhì)燥這個(gè)品牌的國潮產(chǎn)品。通過場景記住品牌，不再是一句空談。
「喬丹質(zhì)燥」了什么？
與國內(nèi)許多品牌一樣，相對固定的大眾認(rèn)知讓喬丹體育在新的競爭局面下面臨挑戰(zhàn)和抉擇。
而喬丹體育做出了迅速反應(yīng)，基于新的環(huán)境，主動(dòng)出擊，推出了年輕新廠牌-喬丹質(zhì)燥。依托最時(shí)尚的設(shè)計(jì)語言，和追求“質(zhì)”的品牌初心，在這個(gè)年輕消費(fèi)力量大幅崛起的時(shí)代，試圖通過產(chǎn)品，“燥”動(dòng)年輕人。就像這次的「質(zhì)燥唐潮」城墻大秀，以及之前的「大鬧天宮」、「哪吒鬧?！箛甭?lián)名一樣，有態(tài)度和有故事則是喬丹質(zhì)燥品牌所極力追求的。而基于Z世代和潮流，喬丹質(zhì)燥也有自己的判斷。
Z世代年輕人
首先，作為可能是歷史上綜合受教育水平最高也是物質(zhì)水平最高的一代年輕人，他們有自己審美、設(shè)計(jì)和文化喜好。產(chǎn)品對他們來說不是單純的快消品，購買行為也不是單純的沖動(dòng)，而是基于對品牌與產(chǎn)品自身做出的理性判斷。
其次，消費(fèi)力的提升和更大的財(cái)務(wù)自主權(quán)使得只有那些受到他們認(rèn)可的明星和KOL，才能充分發(fā)揮種草的效果，因而如果不去深入了解Z世代年輕人，盲目選擇流量明星代言或許很難取得想要的結(jié)果。
“國潮”的變化
兩年前，所謂“國潮”似乎更多停留在營銷層面。時(shí)過境遷，如今的“國潮”市場已悄然改變。從設(shè)計(jì)層面而言，如今的消費(fèi)行為早已和商業(yè)設(shè)計(jì)密不可分。小到一個(gè)Logo，一個(gè)UI，產(chǎn)品細(xì)節(jié)所能帶來的影響力正在前所未有地增大。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，消費(fèi)者的生活中充斥著大量碎片信息，購買欲的產(chǎn)生或消失都在一瞬間，極易受感性控制。
從這樣的消費(fèi)趨勢來看，與年輕消費(fèi)者達(dá)成情感、精神層次的共鳴才是國潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大勢所趨。因此最好的商業(yè)設(shè)計(jì)一定要留在用戶的神經(jīng)里，進(jìn)而走進(jìn)他的精神世界，為其帶來更多精神享受。從這個(gè)角度來說，文化這種可以無限延展，內(nèi)涵不斷豐富的東西將會(huì)更具價(jià)值。
國潮的未來發(fā)展當(dāng)在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，守正出新，不斷深挖中國傳統(tǒng)文化的精髓，使其與現(xiàn)代潮流相互交融，彼此賦能。在讓現(xiàn)代潮流發(fā)揮出中國特色的同時(shí)，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，與Z世代人群達(dá)成精神共鳴，保持其對品牌的新鮮感，才能持續(xù)不斷的讓“國潮”煥發(fā)出勃勃生機(jī)。
結(jié)語
總而言之，喬丹質(zhì)燥X陜西歷史博物館的聯(lián)名無論對于國潮乃至整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都起到了積極的表率作用。其以「質(zhì)燥唐潮」城墻大秀為核心事件的一系列傳播行為，也為品牌營銷提供了嶄新的思路。
一方面，喬丹質(zhì)燥此番聯(lián)名，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展思路和思考方向，這足以引發(fā)人們對傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步挖掘，更加堅(jiān)定了消費(fèi)者的文化自信心，自豪感。
另一方面，這樣調(diào)動(dòng)線上線下全平臺(tái)，傳播種草面面俱到的組合型campaign，無疑讓更多的Z世代人群認(rèn)識(shí)并了解到喬丹質(zhì)燥這一國潮品牌，也從全新視角給予了品牌方在營銷層面的思考與啟發(fā)。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
