盡管仍受到疫情的困擾,但各行業(yè)已在逐步回歸正軌,并顯現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象。長(zhǎng)達(dá)2年多的疫情沖擊和影響,使得小到個(gè)人生活,大到一個(gè)行業(yè)都發(fā)生了變化,作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要環(huán)節(jié)的營(yíng)銷也不例外。
從某種程度上來說,雖然疫情給營(yíng)銷本身造成了困難,但品牌和服務(wù)商們?cè)谠O(shè)法擺脫困境,為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),有機(jī)會(huì)在新營(yíng)銷的方向上進(jìn)行了更多的嘗試,其中的一部分模式和方法顯現(xiàn)出活躍的生機(jī),并將在今年繼續(xù)延續(xù)。
1,第一方數(shù)據(jù)重要性凸顯
一直以來,品牌習(xí)慣于通過第三方Cookie收集數(shù)據(jù)來進(jìn)行營(yíng)銷分析和預(yù)測(cè),但近年來隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于個(gè)人信息使用的收緊,許多企業(yè)正在禁用第三方Cookie。前不久,德勤所做的全球營(yíng)銷趨勢(shì)高管調(diào)查顯示,有61%的高增長(zhǎng)品牌正在轉(zhuǎn)向第一方數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。
所謂第一方數(shù)據(jù),是指品牌自己收集的、本品牌的消費(fèi)者信息。由于第一方數(shù)據(jù)直接來自于品牌的受眾和客戶,因此也是最有價(jià)值的;這些數(shù)據(jù)可以免費(fèi)獲得,并且容易收集、便于管理,所以還具有最大的成本效益;并且,在隱私方面的風(fēng)險(xiǎn)最小。
不僅全球數(shù)據(jù)安全的規(guī)則日趨細(xì)化和完善,我國(guó)對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)也進(jìn)入法律層面,第一部《個(gè)人信息保護(hù)法》已于2021年11月1日起施行,其中對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息的獲取和使用作出了進(jìn)一步的規(guī)范。從中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)深度融合的角度來看,國(guó)內(nèi)品牌的營(yíng)銷,應(yīng)及時(shí)重視數(shù)據(jù)合規(guī)的問題,盡早在第一方數(shù)據(jù)工作上進(jìn)行布局。
2,從全球市場(chǎng)的高度審視游戲規(guī)則
與前面所說的數(shù)據(jù)合規(guī)問題相同,隨著對(duì)外開放力度的不斷增大,越來越多的品牌將加快進(jìn)軍全球市場(chǎng)的步伐,以期在更大的市場(chǎng)上獲得更多的用戶,賺取更多的利潤(rùn),那么品牌對(duì)國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的了解、熟悉和遵守就變得猶為重要。亞馬遜去年因刷評(píng)行為對(duì)中國(guó)商家進(jìn)行大規(guī)模處理,給出海的企業(yè)和品牌敲響了警鐘。
與國(guó)際接軌是大勢(shì)所趨,不管品牌是否有拓展海外市場(chǎng)雄心,都要拔高自己的視角,從國(guó)際市場(chǎng)的高度研究游戲規(guī)則,并以此制定、調(diào)整自己的營(yíng)銷策略,為良好的商業(yè)形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),同時(shí)也籍此筑起抵抗違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的“防波堤”。
3,融合線上線下體驗(yàn)
疫情雖然使線上營(yíng)銷獲得飛躍式的發(fā)展,但線下體驗(yàn)仍是大部分消費(fèi)者的需求,即便是像服裝、化妝品、家電這樣已經(jīng)相當(dāng)成熟的線上銷售品類,消費(fèi)者只要有時(shí)間,還是愿意在線下親身體驗(yàn)。
可以看到,許多品牌雖然收縮了旗艦店、專賣店的數(shù)量和規(guī)模,但加大了體驗(yàn)中心、快閃體驗(yàn)營(yíng)銷等方面的力度,并以跨界合作、參與平臺(tái)活動(dòng)等方式讓消費(fèi)者可以有更多的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景接觸到產(chǎn)品。隨著疫情得到進(jìn)一步控制,線下的營(yíng)銷活動(dòng)還將繼續(xù)升溫,融合線上線下的體驗(yàn),將成為品牌在營(yíng)銷上的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
4,私域,仍是主攻目標(biāo)
浪潮新消費(fèi)在去年年末發(fā)布的《2021新銳品牌私域營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》指出,當(dāng)前新消費(fèi)品牌的私域滲透率已超過了80%。
流量紅利見頂,公域引流成本快速攀升,拉新獲客的費(fèi)用居高不下,效果卻差強(qiáng)人意。相反,私域運(yùn)營(yíng)能夠有效地保證用戶存留和增加復(fù)購,因而成為品牌必須精耕細(xì)作的領(lǐng)域。用接地氣的話來講:品牌都愿意在認(rèn)同自己的消費(fèi)者身上投入更多的金錢和精力。
今年,持續(xù)在私域運(yùn)營(yíng)方面發(fā)力是眾多品牌毫無懸念的選擇,也仍然會(huì)是品牌在營(yíng)銷上的主攻目標(biāo)。
5,品牌自播與頭部主播分庭抗禮
單純依賴主播的直播帶貨,品牌扮演的只是供貨商的角色,隨之而來的高坑位費(fèi)、“破價(jià)”銷售、造假刷量、帶貨翻車等問題使品牌頭痛不已,有些帶貨事件甚至對(duì)品牌造成了巨大的傷害。去年雙11,李佳琦、薇婭與歐萊雅爆發(fā)沖突在營(yíng)銷圈引發(fā)地震;年底,幾位頭部主播陷入稅務(wù)風(fēng)波,這都讓品牌在直播業(yè)務(wù)布局上加緊考慮“兩條腿走路”。
另外,網(wǎng)紅主播只能是“品類主播”而無法成為“品牌主播”——從自身利益出發(fā),他們既無力,也無心對(duì)特定品牌的形象和調(diào)性進(jìn)行深入的了解和細(xì)致入微的把握。
上述這些原因都促使了品牌方親自下場(chǎng)直播,并迅速成為集體共識(shí)。
據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示,2021年6月,抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍;2021年快手116購物節(jié)期間,電商商家開播數(shù)量同比增長(zhǎng)52%,其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%。
品牌自播不僅可控性強(qiáng)、降本增效,而且在周邊產(chǎn)品推介、賣點(diǎn)挖掘、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、售后服務(wù)、資源調(diào)配等環(huán)節(jié)的配合和聯(lián)動(dòng)上,品牌自播的路徑最短、效率最高,在營(yíng)銷效果上有著天然的優(yōu)勢(shì),最重要的是,品牌終于可以借此擺脫完全依賴網(wǎng)紅主播所帶來的“叫好不賺錢”的囧境。
6,謹(jǐn)慎請(qǐng)明星,放膽元宇宙
2021年,明星扎堆翻車,品牌受牽連,有苦難言,對(duì)于明星的合作,都加上了七分小心。
元宇宙去年爆火,其概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用,就是虛擬IP走入大眾視野。相比于性格、經(jīng)歷復(fù)雜且不可控的真人明星,虛擬IP在可塑性、可控性、可擴(kuò)展性、“忠誠度”、“敬業(yè)度”等方面都有真人IP無可比擬的優(yōu)勢(shì),這正中被明星所累的品牌的下懷。
虛擬偶像柳夜熙在抖音炙手可熱,曾3天漲粉2百萬,已經(jīng)擁有近9百萬粉絲,并乘勢(shì)在快手、B站、視頻號(hào)和小紅書開始全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。其他的虛擬IP如AYAYI、阿喜Angle、Imma等也相續(xù)出圈,擁粉以萬計(jì),已經(jīng)有品牌主動(dòng)尋求合作,并且取得了不俗的“戰(zhàn)績(jī)”。
致力于以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的重慶靈狐科技股份有限公司,基于其在虛擬IP營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行的探索認(rèn)為,品牌擁抱元宇宙并不是做一個(gè)虛擬IP,放進(jìn)直播間就完事大吉,而是要構(gòu)建屬于自己的元宇宙系統(tǒng)。根據(jù)從紅人直播帶貨到品牌自播帶貨的發(fā)展路徑,在虛擬營(yíng)銷方向上,品牌將在通過與第三方虛擬IP緊密合作、迅速抓住元宇宙風(fēng)口的同時(shí),考慮建立自有的虛擬IP并打造成網(wǎng)紅“明星”。而營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)和電商平臺(tái),也將在通過自有的虛擬營(yíng)銷技術(shù)和虛擬IP為品牌提供服務(wù)的同時(shí),進(jìn)一步為品牌自建元宇宙營(yíng)銷矩陣提供技術(shù)、環(huán)境和資源方面的支持,這等于給新營(yíng)銷又開啟了一片廣闊的發(fā)展空間。
2022年仍然是充滿變數(shù)之年。變化就意味著發(fā)展,隨著疫情控制效果的顯現(xiàn),可以預(yù)見,今年將是新營(yíng)銷煥發(fā)生機(jī)活力的一年。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
