近日，業(yè)界關(guān)注的奶粉行業(yè)“新國(guó)標(biāo)”首批通過品牌名單出爐，僅2家奶粉企業(yè)的產(chǎn)品上榜。名單的公布成為檢驗(yàn)?zāi)唐蟮脑嚱鹗?，新?guó)標(biāo)之嚴(yán)苛、相關(guān)部門加速促進(jìn)國(guó)內(nèi)乳業(yè)發(fā)展的決心之大，可見一斑。
事實(shí)上，從2019年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額就已達(dá)50%，2021年國(guó)產(chǎn)奶粉更是占據(jù)市場(chǎng)60%的份額。從80%市場(chǎng)被進(jìn)口奶粉壟斷到如今的反超，這場(chǎng)翻身仗并不容易，背后是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的收緊和整個(gè)行業(yè)品質(zhì)的提升。
隨著第一批新國(guó)標(biāo)奶粉名單的公布，相信會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)一批乳企業(yè)加速研發(fā)，以趕在明年正式實(shí)施新標(biāo)準(zhǔn)前，完成產(chǎn)品線的全面升級(jí)調(diào)整。在這個(gè)過程中，奶粉市場(chǎng)也將進(jìn)一步集中，強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，淘汰一批質(zhì)量和產(chǎn)能跟不上的小企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)整體健康向前。
從標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)到質(zhì)檢收緊，國(guó)產(chǎn)奶粉正在“全面升級(jí)”，一點(diǎn)一點(diǎn)挽回消費(fèi)者的信心。
一、消費(fèi)者找回對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的信心沒？
開頭我們提到，截至2021年國(guó)產(chǎn)奶粉市占率已超過外資品牌，達(dá)60%以上?；趪?guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和疫情導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑，不少外資品牌都在謀求在華業(yè)務(wù)的新策略。
在此之前，外資品牌在本土長(zhǎng)期占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，但隨著新國(guó)標(biāo)的落地，經(jīng)過篩選后的國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)力將進(jìn)一步提升，進(jìn)口奶粉想要爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)，顯然不那么容易。
新國(guó)標(biāo)的推出直接推進(jìn)了奶粉行業(yè)的大洗牌，嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)之下各家都在摩拳擦掌“扎堆”調(diào)整配方，早前國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)頗受詬病?，F(xiàn)在，新國(guó)標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分，做出了更明確的嚴(yán)格規(guī)定，被稱為“史上最嚴(yán)”嬰配粉國(guó)標(biāo)，其要求之高，已經(jīng)超過了大多數(shù)歐美國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)信達(dá)證券研報(bào)，新國(guó)標(biāo)從嬰兒年齡、營(yíng)養(yǎng)素、必須成分等方面對(duì)嬰幼兒配方食品進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化。對(duì)于廠家來說，新標(biāo)準(zhǔn)難度大不少，技術(shù)達(dá)不到和配料資源供應(yīng)不上的廠商有可能被淘汰出局。相較而言，奶粉頭部企業(yè)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，品控出色，新標(biāo)準(zhǔn)雖然實(shí)施困難，卻也是彰顯實(shí)力的難得機(jī)會(huì)。目前首批通過的僅2家，頭部企業(yè)僅伊利金領(lǐng)冠符合標(biāo)準(zhǔn)。
二、走到第一要用多少步？
中國(guó)一直是乳制品消費(fèi)大國(guó)，但在出口環(huán)節(jié)走得并不順利，長(zhǎng)期以來，全球乳業(yè)巨頭一直都是歐美企業(yè)。
根據(jù)荷蘭合作銀行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布的2021年全球乳業(yè)20強(qiáng)（該機(jī)構(gòu)依據(jù)年?duì)I收發(fā)布發(fā)布全球乳業(yè)20強(qiáng)排行榜，是目前全球乳業(yè)最權(quán)威的排行榜單之一），2021年全球乳業(yè)第一為L(zhǎng)actalis（年?duì)I收230億美元），雀巢（208億美元）位居第二，伊利（138億美元）位居第5，蒙牛（110億美元）位居第9。
中國(guó)乳企沖擊全球第一并不容易，從這一排名來看，伊利無疑成為最有希望的那一個(gè)。繼實(shí)現(xiàn)“全球乳業(yè)五強(qiáng)”后，伊利提出“2025年全球乳業(yè)前三、2030年全球乳業(yè)第一”的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，可見整個(gè)伊利集團(tuán)都明白，這一過程并不容易。
雖然困難，但也并非不可能。此前，伊利已經(jīng)是國(guó)內(nèi)常溫奶兩大巨頭，和蒙牛一同占據(jù)國(guó)內(nèi)常溫奶67.6%的市場(chǎng)份額。只是相較而言，其奶粉品類還有很大增長(zhǎng)空間，這一情形現(xiàn)在有望改變。今年3月3日，伊利發(fā)布公告：已要約收購澳優(yōu)成功，占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的約52.70%。這一收購將直接改變伊利在奶粉品類的位置，鎖定“中國(guó)奶粉行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”地位，并沖擊全球第一。
對(duì)伊利來說，和澳優(yōu)的戰(zhàn)略合作，短期可以帶來業(yè)績(jī)的直接躍升，增厚公司EPS。根據(jù)Wind一致性預(yù)期數(shù)據(jù)顯示，2021年伊利和澳優(yōu)合計(jì)規(guī)模近1200億元，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)并表后，業(yè)績(jī)有望進(jìn)一步優(yōu)化。長(zhǎng)期來看，澳優(yōu)旗下佳貝艾特是全球羊奶粉行業(yè)第一品牌，增速也是第一，旗下超高端奶粉——海普諾凱生物亦是行業(yè)龍頭，2020年銷售額同比增長(zhǎng)52.7%。
所以，無論是在拓寬品類，還是中高端奶粉的市場(chǎng)布局，亦或是強(qiáng)化奶粉品類行業(yè)地位，伊利和澳優(yōu)都將通過牛奶粉+羊奶粉的業(yè)務(wù)整合，放大雙方在業(yè)務(wù)布局、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)等方面的優(yōu)勢(shì)，重塑全球奶粉格局，奶粉行業(yè)新的領(lǐng)軍者或?qū)⒄Q生，伊利有望憑借這一戰(zhàn)略舉措沖擊國(guó)內(nèi)乃至全球第一。
常溫奶市場(chǎng)已是龍頭，奶粉布局也將得到優(yōu)化，那么，沖擊全球第一還有哪些步驟？
環(huán)顧乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)產(chǎn)線，多元化的奶制品是營(yíng)收增長(zhǎng)的重要一環(huán)，中國(guó)奶企同樣正在加速布局奶制品，補(bǔ)足短板，這也是伊利接下來的重要一步。
從全球來看，液態(tài)奶之外的奶粉及奶制品一直都是巨頭們頗為看重的重要品類。以奶酪這一奶制品為例，目前我國(guó)奶酪行業(yè)正處于高速發(fā)展期，2020 年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，但2020年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H0.18kg/人，遠(yuǎn)低于和我國(guó)消費(fèi)習(xí)慣相近的日本和韓國(guó)。伊利作為乳業(yè)兩大巨頭，2018年組建奶酪事業(yè)部，此后增長(zhǎng)一路走高，銷售額同比增速行業(yè)領(lǐng)先。
不僅是奶酪這一細(xì)分品類，事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)乳企近年在產(chǎn)品多元化方面下了不少功夫，也取得了一些成績(jī)。同樣以伊利為例，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2017 年開始伊利開始發(fā)力奶粉及奶制品，該品類營(yíng)收占比從2017年的9.4%提升至2020年的13.3%，2021年Q3季度進(jìn)一步提升至13.7%。除產(chǎn)品多元化，公司毛利率也從2011的29.3%提升至2021Q3的36.81%，高端化戰(zhàn)略及多元品類的拓展初見成效。
多元品類布局大健康領(lǐng)域，打造集團(tuán)多元增長(zhǎng)曲線，這是全球乳業(yè)巨頭在做的事情，也是中國(guó)乳企邁向全球第一的重要一步。
當(dāng)然了，要想走到第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)固然重要，海外市場(chǎng)同樣是由中國(guó)走向世界不可忽視的一環(huán)。長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)乳企出海認(rèn)知并不深刻，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)乳企已在積極布局海外市場(chǎng)。
為何三月份伊利和澳優(yōu)乳業(yè)的戰(zhàn)略合作成為行業(yè)重要熱點(diǎn)，其中一個(gè)重要原因就是，此舉有望優(yōu)化其在全球市場(chǎng)的布局。此前，伊利的海外布局多偏重東南亞和澳洲新西蘭等地，而澳優(yōu)分別在荷蘭、澳大利亞、新西蘭等全球“黃金奶源地”完成研發(fā)及供應(yīng)鏈布局，形成嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、營(yíng)養(yǎng)品的生命全階段營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)體系。
這次收購后，伊利與澳優(yōu)將在全球共計(jì)擁有15個(gè)研發(fā)創(chuàng)新中心、13個(gè)海外生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。通過對(duì)澳優(yōu)的收購，可以補(bǔ)全伊利在海外資源和渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在海外業(yè)務(wù)方面產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。
隨著國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的日益收緊，國(guó)產(chǎn)奶制品已能夠滿足歐盟和美國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。從提升質(zhì)量、到豐富品類、再到多元化布局，中國(guó)乳企正在用這“三步走”擠進(jìn)全球市場(chǎng)，甚至沖擊第一。
三、進(jìn)口品牌狙擊下沉市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)有底氣
最近，外資奶粉頻頻進(jìn)行本土化布局。2月中旬，美贊臣中國(guó)將美可高特羊乳有限公司收入囊中。3月3日，法國(guó)食品巨頭達(dá)能宣布收購湖南歐比佳食品。不少行業(yè)人士認(rèn)為，外資奶粉通過電商、并購加速在華渠道下沉是其重奪中國(guó)市場(chǎng)份額的重要手段。
國(guó)產(chǎn)奶粉是否正在遭遇危機(jī)？
筆者以為，相較于08年以后外資蜂擁而至的情況，經(jīng)過十多年產(chǎn)業(yè)重整，我們有理由相信，面對(duì)進(jìn)口品牌狙擊下沉市場(chǎng)的局面，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)奶粉已然多了很多底氣。這一預(yù)測(cè)，既有基于上文所屬國(guó)產(chǎn)奶粉整體品質(zhì)的提升和全球產(chǎn)業(yè)鏈的布局，同樣有時(shí)代背景和政策利好。
近來進(jìn)口奶粉頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題。美國(guó)雅培曾因添加香蘭素被罰909萬、法國(guó)喜麗雅被查疑似存在沙門氏菌感染問題、西班牙查獲8噸冒名品牌的奶粉運(yùn)往中國(guó)等等，進(jìn)口奶粉不再是高端和品質(zhì)的保證。
與之相反，我國(guó)已經(jīng)建立了嚴(yán)格的嬰幼兒奶粉管理制度：在生產(chǎn)源頭實(shí)施配方奶粉注冊(cè)制提高進(jìn)入門檻；在出廠環(huán)節(jié)，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)指標(biāo)約有60項(xiàng)，在菌落總數(shù)、黃曲霉毒素M1、亞硝酸鹽等指標(biāo)上，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)比歐美還嚴(yán)格；流通環(huán)節(jié)更是實(shí)行月月抽檢、月月公布，用高壓監(jiān)管倒逼企業(yè)嚴(yán)格自查。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著不斷的創(chuàng)新和升級(jí)迭代，國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉已經(jīng)沒有差距，從銷量上也可以印證國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)正在贏得消費(fèi)者信賴，中國(guó)寶媽已經(jīng)不再依賴進(jìn)口奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉來到發(fā)展窗口期。
不僅是質(zhì)量提升，政策利好同樣給國(guó)產(chǎn)奶粉帶來了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2021年中國(guó)乳業(yè)行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，大量“三孩”的到來，加速國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的消費(fèi)，其中嬰幼兒奶粉市場(chǎng)在搶灘先機(jī)中率先獲利，“三孩”政策將給母嬰市場(chǎng)帶來一定的利好刺激。
隨著Z世代步入生育潮，國(guó)產(chǎn)奶粉特別是中高端奶粉增長(zhǎng)潛力無限。東莞證券預(yù)測(cè)，2018-2023年高端奶粉（含超高端、高端）有望繼續(xù)成為整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力，預(yù)計(jì)高端奶粉市場(chǎng)到2023年將達(dá)到1998億元，市占率從2018年的38%上升至2023年的58%，其中羊奶粉和有機(jī)奶粉成高端化重要賽道，增長(zhǎng)迅速。
而在高端奶粉市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)向來不缺好企業(yè)。作為中高端奶粉代表的澳優(yōu)乳業(yè)并入伊利后，將進(jìn)一步提升羊奶粉這一細(xì)分品類的市場(chǎng)份額。
總體而言，雖然進(jìn)口奶粉正在積極調(diào)整戰(zhàn)略，但國(guó)產(chǎn)奶粉前途仍然一片光明。新國(guó)標(biāo)的落實(shí)加速了國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的提高預(yù)計(jì)也將提升國(guó)產(chǎn)奶粉的出口實(shí)力，助力中國(guó)奶粉企業(yè)走出去。
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