3月12日,2022年312感恩節(jié)王老吉年輕化項目暨三公仔品牌價值評估信息發(fā)布會在廣州舉辦。記者從現(xiàn)場獲悉,王老吉將開創(chuàng)國內(nèi)快消行業(yè)先河,置地Highstreet World,重磅開建吉文化基地,成為“吉文化”全面進(jìn)軍元宇宙的又一重要載體。
無論是置地元宇宙平臺、發(fā)布數(shù)字藏品進(jìn)軍元宇宙,還是跨界贊助電競戰(zhàn)隊,都是王老吉在品牌年輕化和數(shù)字化上的開拓與嘗試。近年來,有著194年的涼茶始祖企業(yè)王老吉深入挖掘“吉文化”內(nèi)涵,成為傳統(tǒng)快消行業(yè)首個布局以文化開路探索元宇宙的企業(yè),并積極尋求與年輕人的契合點,品牌傳播成功打破圈層觸達(dá)年輕消費群體。
廣州王老吉藥業(yè)董事長總裁方廣宏致辭
率先以文化開路探索元宇宙
隨著元宇宙成為當(dāng)下最炙手可熱的風(fēng)口,國內(nèi)外眾多實體企業(yè)相繼加快布局,在虛擬空間建立另一個“平行世界”、推出數(shù)字藏品等舉措已成為元宇宙營銷的主流玩法。
在本次項目發(fā)布會上,王老吉將在Highstreet World元宇宙上置地,開建吉文化基地。據(jù)了解,Highstreet World與許多國際品牌合作搭建其元宇宙世界的地區(qū),每個區(qū)域都包含用戶的房屋及地產(chǎn)。王老吉吉文化基地的建設(shè),將有利于傳播中國傳統(tǒng)“吉文化”,帶領(lǐng)“吉文化”走進(jìn)元宇宙,走向世界。
在數(shù)字藏品方面,繼虎年春節(jié)推出“百家合”姓氏系列數(shù)字藏品后,王老吉將乘勝追擊推出元宇宙“吉虎”頭像數(shù)字藏品。王老吉IP人物小吉,頭戴中國傳統(tǒng)頭部服飾--虎頭帽,手持十二星座象形物,數(shù)字、科技、“吉文化”表現(xiàn)得淋漓盡致。“吉虎”頭像使得傳統(tǒng)文化的吉祥寓意與宇宙星座相融合,打開了更為廣闊的時空與空間,與元宇宙時代無縫對接。屆時,王老吉將通過阿里拍賣平臺上線“吉虎”頭像數(shù)字藏品,并在線上進(jìn)行公開拍賣。由于區(qū)塊鏈技術(shù)的運用,“吉虎”頭像數(shù)字藏品在區(qū)塊鏈上擁有唯一的標(biāo)識和權(quán)屬信息,不能被盜用,用戶一旦獲得就相當(dāng)于擁有了一份獨一無二且無法同質(zhì)化的數(shù)字資產(chǎn)。
據(jù)了解,數(shù)字藏品是王老吉開啟虛擬與現(xiàn)實時空平行的重要入口。2022年春節(jié)期間,王老吉就聯(lián)合阿里推出“百家合”數(shù)字藏品,一經(jīng)上線便得到社會各界的廣泛關(guān)注,受到廣大收藏者的熱烈追捧,更在年輕的消費群體中引起熱議,成功邁出王老吉進(jìn)軍元宇宙的第一步。
廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長方廣宏
攜手企業(yè)成員共同啟動王老吉置地元宇宙推桿儀式
尋找“吉文化”的新時代表達(dá)
每一件數(shù)字藏品的形象、道具或場景,都內(nèi)含特定的文化底蘊(yùn),是傳統(tǒng)IP的全新載體。因此,越具有文化屬性的品牌,在構(gòu)建具有創(chuàng)意和辨識度的數(shù)字藏品上越具備優(yōu)勢。而王老吉進(jìn)軍元宇宙的最大優(yōu)勢就來自于其對品牌“吉文化”豐富底蘊(yùn)的挖掘。
從“百家合”數(shù)字藏品到“吉虎”頭像數(shù)字藏品,王老吉的元宇宙相關(guān)產(chǎn)品無一例外都有著“吉文化”的深刻烙印。如“百家合”數(shù)字藝術(shù)品首批包含100個姓氏,其概念來源于國民品牌與傳統(tǒng)姓氏的融合,以具象化的中華姓氏文化為核心元素,注入“吉文化”的美好祈愿。又如“吉虎”頭像設(shè)計取“福運臨門、富貴盈門”之意,融入十二星座宇宙元素,以時尚貼近潮流的方式推廣“吉文化”。
當(dāng)下,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速更迭和“Z世代”成為消費主力,如何借力信息技術(shù)將“吉文化”傳播到年輕消費群體中,便成為這家傳統(tǒng)涼茶企業(yè)面臨的全新挑戰(zhàn)。而在百年品牌的年輕化路徑中,由區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等交互技術(shù)構(gòu)建的元宇宙閃亮登場,正好為“吉文化”觸達(dá)新生代搭建了橋梁。
“‘吉祥’是王老吉近兩百年來文化傳承的核心內(nèi)涵和精髓,數(shù)字化則是王老吉面向未來進(jìn)行文化傳播的重要方式和載體。”廣藥王老吉有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,數(shù)字化“吉文化”,就是在數(shù)字時代,王老吉借助元宇宙、區(qū)塊鏈等數(shù)字科技,創(chuàng)新文化傳承和傳播方式,進(jìn)一步融合和弘揚(yáng)數(shù)字文化的努力和探索。
王
老吉藥業(yè)食品事業(yè)部總監(jiān)林賢峰
在發(fā)布會上闡述如何用“吉文化”破局元宇宙
跨界電競產(chǎn)業(yè)融入年輕群體
當(dāng)下年輕人圈層細(xì)分特征越來越明顯,而且注意力日益碎片化,各大品牌更加重視電競、直播、二次元等年輕化的營銷場景。因此除了繼續(xù)深耕元宇宙,王老吉還與微博簽約贊助北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊出戰(zhàn)王者榮耀微博杯。
電子競技正在成為影響一代人的新興文化符號。數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,中國電競整體市場規(guī)模從895億元攀升至1474億元人民幣,預(yù)計2022年市場規(guī)模將達(dá)到2157億元;中國電競用戶以男性為主,集中在30歲以下,占比近80%。
新潮的電競產(chǎn)業(yè)遇上清涼下火的王老吉,會產(chǎn)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”?記者了解到,王老吉將聯(lián)動微博戰(zhàn)隊(北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊)、賽事(王者榮耀微博杯)、草根的電競?cè)鷳B(tài)營銷,通過戰(zhàn)隊合作進(jìn)行電競資產(chǎn)占位,通過賽事釋放品牌影響力,帶領(lǐng)王老吉滲透電競營銷。
為了更好地融入年輕群體,王老吉在電競領(lǐng)域的跨界營銷頗具前瞻性。從2017年起,王老吉已多次攜手世界電子競技運動會(WESG)打造電競盛宴,標(biāo)志著王老吉在體育營銷上開啟了全新的嘗試領(lǐng)域,登上了體育營銷更大的舞臺。
廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司副總裁龐暉
與微博華南品牌總經(jīng)理曾嶸贈送戰(zhàn)隊簽名隊服合照
在跨界營銷中,王老吉將品牌理念同年輕群體的生活態(tài)度進(jìn)行深度融合。例如,推出“萌盒篇”、“撒野篇”、“方言裝”等一系列個性包裝設(shè)計,還針對其方言萌盒新包裝推出《方言放肆撩》的rap說唱快閃視頻,在產(chǎn)品上則推出“時尚高冷”的王老吉尊萃涼茶植物飲料。
傳統(tǒng)品牌年輕化的路線不是固定的,關(guān)鍵在于保持對產(chǎn)品定位的清晰認(rèn)知?？梢哉f,在年輕化的創(chuàng)新思維下,百年品牌王老吉不斷推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相融合,為老字號品牌煥發(fā)新活力提供了優(yōu)秀的實踐樣本。
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