摘要：存量競(jìng)爭(zhēng)之下，唯有精耕細(xì)作，方能加速奔跑，突出重圍。
在一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的長(zhǎng)跑中，如果賽道不能再拓展寬度，那么“選手”越多賽道就越擁擠，特別是在領(lǐng)跑的第一陣營(yíng)，為了保障自己的跑動(dòng)空間，與對(duì)手發(fā)生“擠碰”在所難免。
存量爭(zhēng)奪：合縱聯(lián)橫
2023年的Q1即將結(jié)束，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯——平臺(tái)GMV和用戶增速持續(xù)放緩，無(wú)法依靠新增用戶和流量來(lái)驅(qū)動(dòng)更大的增長(zhǎng)。這種情況下，在有限的市場(chǎng)份額中爭(zhēng)奪消費(fèi)者的錢包和心智就成了平臺(tái)和品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。
從總體市場(chǎng)狀況來(lái)看，受疫情的影響經(jīng)濟(jì)增速減緩，盡管各行業(yè)今年都進(jìn)入復(fù)蘇軌道，但恢復(fù)到疫情前的水平尚需時(shí)日。受此影響，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物支出更加謹(jǐn)慎和理性，價(jià)格敏感度提高，而對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求則更高。
從電商行業(yè)自身來(lái)看，目前，網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量已經(jīng)接近飽和，據(jù)機(jī)構(gòu)研報(bào)顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.2%。以目前我國(guó)14億人口計(jì)算，如果除去老人、兒童等人群，高購(gòu)買力人群和新用戶人群增長(zhǎng)的空間幾乎“見頂”。
同時(shí)，服飾、化妝品、家電、3C等大部分品類的線上滲透率都已經(jīng)接近或超過(guò)50%，只在快消、生鮮等少數(shù)品類還有增長(zhǎng)空間。
既然賽道在短時(shí)間內(nèi)看不到拓寬可能，各大平臺(tái)在盡力穩(wěn)定并鞏固原有市場(chǎng)和消費(fèi)群體的同時(shí)，不得不“擠撞”或攜手友商爭(zhēng)奪生存空間。
阿里在與抖音、快手頻頻聯(lián)手的同時(shí)，又以淘寶特價(jià)版、淘寶直播等方式提供更多的優(yōu)惠，并加強(qiáng)社交化、娛樂化的購(gòu)物體驗(yàn)。拼多多“百億補(bǔ)貼”繼續(xù)猛攻下沉市場(chǎng)，并顯露出“向上”仰攻“的態(tài)勢(shì)。京東將京東拼購(gòu)升級(jí)為京喜后，今年也砸出“百億補(bǔ)貼”，在增強(qiáng)老用戶粘性的同時(shí)吸引更多的新用戶。美團(tuán)持續(xù)提升以生活服務(wù)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者日常需求的全面覆蓋，通過(guò)美團(tuán)買菜、與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作等方式拓展生鮮電商。抖音、快手不斷強(qiáng)化短視頻、直播等內(nèi)容變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，又與其他電商巨頭合作對(duì)商品和物流進(jìn)行優(yōu)化提升……
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，品牌客戶將面臨更激烈、更頻繁的價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)，導(dǎo)致品牌利潤(rùn)率下降；更多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和新興平臺(tái)的沖擊，也會(huì)致使品牌差異化優(yōu)勢(shì)減弱和市場(chǎng)份額流失；日趨復(fù)雜的消費(fèi)者心理和行為變化，也容易引起品牌忠誠(chéng)度降低和用戶流失。
突圍之路：精耕細(xì)作
挑戰(zhàn)之下，唯有精耕細(xì)作，方能加速奔跑，突出重圍。
一方面，平臺(tái)之間的比拼會(huì)使各大平臺(tái)推出更好的服務(wù)、研發(fā)更高效的技術(shù)，制訂更好的營(yíng)銷政策，以期留住并吸引優(yōu)秀的品牌，這對(duì)品牌而言是有益的助力。
另一方面，來(lái)自多方的壓力，會(huì)促使品牌通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平來(lái)吸引用戶并提高用戶的滿意度，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上著重強(qiáng)化品牌力的打造，增強(qiáng)差異化營(yíng)銷，這也是新一輪營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
第三方面，在營(yíng)銷手段上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和解決方案提升營(yíng)銷效率，應(yīng)是本年及之后一段時(shí)間內(nèi)的主攻方向。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略，能夠通過(guò)個(gè)性化服務(wù)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。量身定制的全鏈路解決方案，不但可以讓品牌對(duì)自己的投入和回報(bào)心中有數(shù)，還能夠清晰地把握全局，把“好鋼用在刀刃上”，配置優(yōu)勢(shì)資源提升營(yíng)銷效果。
例如，面對(duì)大環(huán)境的不確定性和種種預(yù)料之外的突然變化，靈狐科技在2022年憑借業(yè)界領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)能力和一系列科學(xué)的解決方案攜手品牌客戶逆勢(shì)突圍——“618” 助力客戶銷售額突破132億、直播ROI領(lǐng)先行業(yè)均值27%、短視頻總曝光量超過(guò)3.4億、全域整合營(yíng)銷綜合效果ROI超過(guò)5.2、單場(chǎng)視頻號(hào)銷售額破1.1億。“雙十一”又助力客戶總GMV突破139億，10+客戶實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。
2023年是恢復(fù)元?dú)?、蓄力待發(fā)的關(guān)鍵之年，電商市場(chǎng)和營(yíng)銷行業(yè)的草莽時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，以數(shù)據(jù)化+智能化解決方案為驅(qū)動(dòng)力的精細(xì)營(yíng)銷將成為主角。對(duì)于平臺(tái)、品牌和營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷技術(shù)，特別是大數(shù)據(jù)方面能力和解決方案能力將變得尤為重要。
令狐笙 靈狐科技
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