中國的數(shù)字化消費力已在體量和規(guī)模上領跑全球。根據(jù)波士頓咨詢公司(BCG)最新調查結果，中國消費者的生活場景已經呈現(xiàn)高度數(shù)字化，涵蓋衣、食、住、行各個領域;從數(shù)字化滲透率來看，機票預訂和網購服飾的數(shù)字化占比甚至已經超過50%。
目前，各行各業(yè)都在數(shù)字技術方面投入巨資，以推動業(yè)績增長。但相關調查表明僅13%的企業(yè)能夠利用其數(shù)字化投資提高成本效率并實現(xiàn)新增長。大多數(shù)企業(yè)只是做到了“授之以魚”,但并沒有意識到“授之以漁”。因此，強化品牌數(shù)字化運營，切不能簡單進行盲目投入，而要提出針對性、有策略的打法。
對于各大品牌而言，在數(shù)字化時代，如何緊抓全渠道消費者開展品牌建設，是一個繞不開的重要話題。為此，波士頓咨詢公司(BCG)聯(lián)合阿里巴巴集團天貓品牌營銷中心于近日發(fā)布的《數(shù)字化營銷3.0：DeEP品牌心智增長方法論》認為，為了應對數(shù)字化消費變局，品牌營銷打法也在不斷躍進。數(shù)字化品牌建設由1.0的流量時代，到2.0的人群運營和效果導向的精細化投放，進入到3.0時代，向真正的“品效一體”發(fā)展。品牌的數(shù)字化營銷活動不僅僅要關注觸達范圍及引發(fā)的消費者行為和轉化，更要不斷考察是否能夠加深消費者與品牌的關系，使得在未來消費者能夠持續(xù)與品牌發(fā)生互動，主動對品牌進行探索、甚至主動傳播品牌形象，從而降低對流量紅利依賴，而是通過存量運營，創(chuàng)造新商機。
與此同時，在由數(shù)字化1.0到2.0乃至3.0品效一體的轉型過程中，數(shù)字化品牌建設面臨以下四大關鍵挑戰(zhàn)。
其一，“品”“效”難平衡。品牌投放容易走向兩個極端——過于注重品牌前鏈路觸達，回到傳統(tǒng)營銷打法;或過于注重短期投放效果(引流、拉新、購買轉化或復購激活)而忽略了品牌長期資產，缺乏一套同時結合“品”“效”的體系，使品牌能夠在其中找到平衡點。
其二，缺乏快速有效的市場反饋。數(shù)字化營銷投資周期縮短，然而目前的長期品牌資產建設的反饋依舊沿用線下傳統(tǒng)的調研方式，或者以季度、半年為周期開展整體效果評估，無法使品牌在數(shù)字化背景下進行快速、有針對性的響應。
其三，缺乏全觸點衡量基準。數(shù)字化時代用戶觸點分散，與消費者的互動渠道多，數(shù)字化用戶觸點涵蓋不同的應用和消費場景，使原本集中投放的資源優(yōu)勢變得分散，同時，觸點不同的用戶，其自身需求也存在一定差異性。此外，互動形式也日益多樣化，從簡單的文字短評到互動視頻、直播等，玩法層出不窮。多觸點+多互動的營銷方式使品牌難有一個統(tǒng)一的基準去跨平臺比較，從而實現(xiàn)針對性的優(yōu)化和效果提升。
其四，部門協(xié)作推進難。在數(shù)字化品牌建設的過程中，往往涉及跨部門溝通及協(xié)調合作(市場、銷售、電商、供應鏈等部門)，對有效資源分配和市場反應效率存在挑戰(zhàn)。往往需要跨部門協(xié)調溝通營銷方案、產出指標和資源分配，由于部門存在各自的考核指標壓力，在溝通過程中缺乏統(tǒng)一的衡量基準去幫助更好地達成一致，形成合力。
波士頓咨詢公司董事總經理、全球合伙人丁佳川表示：“數(shù)字化背景下，如何運用大數(shù)據(jù)驅動，建立一套實時快速、‘品’‘效’結合、跨觸點可衡量品牌效果的評估體系，是品牌面臨的重大挑戰(zhàn)。”
