一年一度的“雙11”不僅是“剁手黨”的狂歡節(jié)，也是觀察中國(guó)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。受今年疫情和外部環(huán)境影響，許多人都在擔(dān)心：中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力還在嗎?內(nèi)需動(dòng)力還足嗎?
答案今已揭曉。“雙11”期間(11月1日-11日)，天貓和京東兩大平臺(tái)銷(xiāo)售額總計(jì)約7700億元，均創(chuàng)近年來(lái)最高增速。有媒體分析，若是算上拼多多、蘇寧等電商平臺(tái)，今年中國(guó)“雙11”期間的總交易額或?qū)⒔咏f(wàn)億元。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究員張立群表示，今年成交額大幅增長(zhǎng)，反映出國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)活力強(qiáng)，內(nèi)需市場(chǎng)潛力大，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭好。
值得注意的是，今年“雙11”國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼。無(wú)論是老牌國(guó)貨還是新興國(guó)貨，今年的銷(xiāo)量都有大幅增長(zhǎng)。國(guó)貨為什么越來(lái)越受歡迎?商家與平臺(tái)付出了哪些努力?
粉絲：國(guó)貨用著，挺好!
“給國(guó)產(chǎn)籃球鞋再次點(diǎn)贊!無(wú)論顏值還是做工，都可以秒殺很多國(guó)際大牌。”家住北京的籃球鞋愛(ài)好者小王今年30出頭，剛拿到“雙11”新買(mǎi)的安踏KT6，便在朋友圈曬出了自己的測(cè)評(píng)。
小王這樣的“85后”，親身經(jīng)歷了籃球鞋進(jìn)入中國(guó)、風(fēng)靡青少年市場(chǎng)的全過(guò)程，也見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。“以前的國(guó)產(chǎn)鞋確實(shí)沒(méi)法穿，又丑又不舒服，大家戲稱(chēng)為‘板磚鞋’。”小王說(shuō)，幾年前，國(guó)產(chǎn)球鞋開(kāi)始從顏值上展開(kāi)全面反攻。
“2017年李寧推出了‘馭帥11’，不僅設(shè)計(jì)感十足，還有‘水蜜桃’‘火龍果’等很新鮮的配色，驚艷了所有鞋友。”小王說(shuō)，從此國(guó)產(chǎn)鞋進(jìn)入“顏值時(shí)代”，“比如這雙KT6，設(shè)計(jì)和配色都用到了許多中國(guó)山水畫(huà)的元素，這種貼近中國(guó)市場(chǎng)的審美設(shè)計(jì)，是國(guó)外大牌學(xué)不來(lái)的。”
到了2019年，隨著李寧、匹克、安踏紛紛發(fā)布自己的核心材料技術(shù)，國(guó)產(chǎn)鞋不僅有“顏值”，還有了不輸國(guó)際大牌的科技含量。小王現(xiàn)在逢人就推薦國(guó)產(chǎn)球鞋。“顏值高，科技含量也足，還更貼合中國(guó)人審美，為什么不選國(guó)貨呢?”
像小王這樣的“國(guó)貨粉絲”還有很多，且多為“80后”“90后”。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，他們雖然感興趣的商品種類(lèi)不同，但選購(gòu)商品時(shí)的“方法論”驚人地相似：買(mǎi)東西前先上網(wǎng)看自媒體評(píng)測(cè)，盡可能搞清楚商品定價(jià)規(guī)則，物料成本多少、品牌溢價(jià)多少、使用體驗(yàn)怎樣，絕不迷信品牌廣告，拒絕支付“冤枉錢(qián)”。
“這是個(gè)‘人人都是產(chǎn)品經(jīng)理’的時(shí)代，別管?chē)?guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，都得用產(chǎn)品說(shuō)話，別想忽悠我們。”來(lái)自成都的小郭是個(gè)“90后”，她的經(jīng)驗(yàn)來(lái)自買(mǎi)床墊。“一個(gè)床墊四四方方，售價(jià)兩三萬(wàn)元，促銷(xiāo)降1萬(wàn)，里面看不到，一切憑感覺(jué)，真不知道這錢(qián)花得到底值不值。”
就在小郭猶豫不決之際，她在知乎上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫“腿毛拆床墊”的博主，專(zhuān)門(mén)把市面上各種品牌的床墊拆開(kāi)，錄成視頻，仔細(xì)為大家講解不同彈簧、墊層、面料的功能和價(jià)格，得到大量網(wǎng)友點(diǎn)贊。同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)從業(yè)者，“腿毛”也有自己的品牌“棲作”，主打價(jià)格透明化和定制服務(wù)，用戶(hù)可以選取不同種類(lèi)的彈簧和墊層自由搭配，讓差價(jià)體現(xiàn)在具體材料上。
“睡感的本質(zhì)是材料搭配。”小郭說(shuō)，她去棲作和某進(jìn)口大牌店的體驗(yàn)店里再三比對(duì)之后，最終還是趁“雙11”選擇了國(guó)產(chǎn)的棲作。“睡感幾乎一樣，但國(guó)貨的價(jià)格只有進(jìn)口的1/6。關(guān)鍵是，這錢(qián)我花得明白，我愿意為它買(mǎi)單。”
在新媒體高度發(fā)達(dá)、信息交換空前充分的今天，新一代中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知正在發(fā)生改變，從前的品牌格局正在發(fā)生調(diào)整。對(duì)國(guó)貨來(lái)說(shuō)，這是挑戰(zhàn)，但無(wú)疑更是機(jī)遇。
商家：洞察消費(fèi)新需求才能“紅”
這幾年，每逢“雙11”，人們一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)，就是新銳國(guó)貨的崛起。這些“國(guó)貨黑馬”往往預(yù)示著消費(fèi)者需求的新動(dòng)向。
比如國(guó)產(chǎn)拖地機(jī)器人“云鯨”。今年“雙11”當(dāng)日，自開(kāi)付尾款第30秒起，云鯨天貓旗艦店的排名就沖上了行業(yè)第一。6.5萬(wàn)臺(tái)售價(jià)近4000元的拖地機(jī)器人被一掃而光。成為“雙11”天貓生活家電類(lèi)產(chǎn)品最大的黑馬。
這家2016年才成立、2019年才推出產(chǎn)品的小公司，到底有何神奇?關(guān)鍵在一個(gè)核心技術(shù)：自動(dòng)洗拖布。以往市面上同類(lèi)產(chǎn)品都是“機(jī)器拖地，人洗機(jī)器”的模式，云鯨瞄準(zhǔn)這一用戶(hù)痛點(diǎn)，首次解決了自動(dòng)洗拖布的問(wèn)題，被網(wǎng)友親切地稱(chēng)為“懶人福音”，產(chǎn)品上市僅一年就新增用戶(hù)20萬(wàn)。
為什么全球首款自動(dòng)洗拖布機(jī)器人誕生在中國(guó)企業(yè)，而非國(guó)外行業(yè)巨頭率先研發(fā)?面對(duì)記者的提問(wèn)，云鯨市場(chǎng)總監(jiān)李有龍?zhí)岬搅酥袊?guó)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢(shì)：“我們上午發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，供應(yīng)商技術(shù)人員下午就可以過(guò)來(lái)，一起把問(wèn)題解決。而國(guó)外公司呢?在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，他們要先派人坐飛機(jī)過(guò)來(lái)，再召集供應(yīng)商開(kāi)會(huì)。產(chǎn)品升級(jí)迭代的速度遠(yuǎn)沒(méi)我們快。”
此外，電商平臺(tái)的扶持也非常重要。今年8月，天貓平臺(tái)主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)砌L登上過(guò)去只有國(guó)際大牌才能現(xiàn)身的“天貓超級(jí)品牌日”，而彼時(shí)距離云鯨入駐平臺(tái)尚不滿(mǎn)一年。“對(duì)國(guó)貨新品牌的扶持一直是我們的核心戰(zhàn)略。”天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人無(wú)封對(duì)記者表示，“未來(lái)3年天貓將繼續(xù)幫助1000個(gè)年銷(xiāo)售過(guò)1億、100個(gè)過(guò)10億的新銳國(guó)貨品牌誕生。”
用戶(hù)在改變，商家也在成長(zhǎng)。越來(lái)越多的國(guó)貨品牌認(rèn)識(shí)到：不能僅僅以便宜來(lái)打市場(chǎng)、把“雙11”當(dāng)成清庫(kù)存，而是要真正洞察消費(fèi)者的新需求。
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍對(duì)此深有感觸。“今天中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)建立起對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知，只要國(guó)貨品質(zhì)夠好、性?xún)r(jià)比夠高，就能得到用戶(hù)的認(rèn)可。”李海珍對(duì)記者說(shuō)，“國(guó)貨在崛起，用戶(hù)的新需求就是我們的機(jī)遇。”
而李海珍尋找用戶(hù)需求的辦法，是投身直播帶貨的風(fēng)口。今年5月底，朵拉朵尚入駐快手直播平臺(tái)，不到6個(gè)月粉絲量已突破260萬(wàn)，場(chǎng)均成交額67萬(wàn)元，單場(chǎng)最高成交額1284萬(wàn)元。
“直播帶貨的方式，大大縮短了我們與用戶(hù)之間的溝通成本和轉(zhuǎn)化成本。產(chǎn)品好不好、用戶(hù)愿不愿意復(fù)購(gòu)，可以通過(guò)最直接的互動(dòng)反饋回來(lái)。”李海珍說(shuō)，這也是她選擇快手的原因，一來(lái)快手的算法推薦精準(zhǔn)，可以讓自己準(zhǔn)確觸達(dá)潛在的用戶(hù)人群，二來(lái)快手的粉絲活躍度高，便于收集用戶(hù)的反饋。
今年“雙11”當(dāng)天，李海珍的直播間觀看人數(shù)突破100萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)近10萬(wàn)。“當(dāng)你吸收了用戶(hù)的意見(jiàn)、及時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的新需求，用戶(hù)自己就會(huì)幫你打廣告。”
平臺(tái)：“反向定制”賦能商家
突如其來(lái)的疫情，讓國(guó)內(nèi)鮮花產(chǎn)業(yè)鏈遭受重創(chuàng)。今年在京東平臺(tái)的支持下，線上電商平臺(tái)成為云南花農(nóng)的銷(xiāo)售“主陣地”。“雙11”首日僅30分鐘，京東自營(yíng)鮮花綠植品類(lèi)成交額就超過(guò)去年全天。這背后正是京東C2M(消費(fèi)者直連工廠)模式的數(shù)據(jù)賦能。
“京東大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更喜歡的花色第一是粉色，第二是紫色，第三是淡粉偏白色。我們拿到這個(gè)數(shù)據(jù)后會(huì)同步反饋給基地，并進(jìn)行相應(yīng)的種植調(diào)整。”云南花匠科技有限公司首席執(zhí)行官王鵬博說(shuō)，C2M模式、“反向定制”，讓生產(chǎn)可以更加精準(zhǔn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
通過(guò)京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)，五金領(lǐng)域的“隱形冠軍”威克士，“反向定制”出了家用工具的爆款產(chǎn)品。“我們發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)國(guó)人網(wǎng)購(gòu)家具、自己安裝成為風(fēng)潮，而用戶(hù)的第一大痛點(diǎn)就是沒(méi)有趁手的工具，每次擰完螺絲手都會(huì)很累。”威克士副總裁朱世燕說(shuō)，“針對(duì)這一點(diǎn)，我們決定開(kāi)發(fā)一款無(wú)線電動(dòng)螺絲刀，以及一款鋰電無(wú)繩化家用沖擊鉆套裝。”果然，產(chǎn)品一面世即成爆款。威克士今年“雙11”期間成交額達(dá)1200萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)140%，這兩款“反向定制”出的爆款產(chǎn)品功不可沒(méi)。
“反向定制”的受益者，還有外貿(mào)企業(yè)。受疫情影響，許多海外訂單延期或取消，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)成為許多外貿(mào)企業(yè)的自救途徑。
轉(zhuǎn)型并不容易。其中一個(gè)難點(diǎn)，就是找不到目標(biāo)用戶(hù)群體、摸不準(zhǔn)消費(fèi)者需求。“我們發(fā)現(xiàn)大量的外貿(mào)企業(yè)其實(shí)已經(jīng)具備了行業(yè)頂尖的制造和研發(fā)實(shí)力，缺乏的僅僅是市場(chǎng)能力。”拼多多副總裁陳秋對(duì)記者說(shuō)。于是，針對(duì)外貿(mào)企業(yè)的C2M模式應(yīng)運(yùn)而生。
“比如我們觀察到，在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，平臺(tái)有超過(guò)200萬(wàn)的用戶(hù)，希望以某個(gè)價(jià)位購(gòu)買(mǎi)到某款設(shè)計(jì)、某個(gè)樣式的女鞋，我們將這樣的需求傳導(dǎo)至有生產(chǎn)能力的外貿(mào)企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)完成后，再迅速匹配到有對(duì)應(yīng)人群的消費(fèi)者。通過(guò)這一模式，我們幫助這些企業(yè)先有穩(wěn)定訂單，繼而有了穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，在此基礎(chǔ)上形成品牌化認(rèn)知。”陳秋告訴記者，通過(guò)這種“反向定制”“以需定產(chǎn)”的模式，拼多多幫助許多外貿(mào)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。
為雙立人和膳魔師等國(guó)際大牌代工、年產(chǎn)超過(guò)2500萬(wàn)口鍋具的浙江三禾就是一例。受全球疫情影響，今年三禾一季度外貿(mào)訂單同比下滑12%。但企業(yè)及時(shí)調(diào)整布局，借助C2M模式“向內(nèi)轉(zhuǎn)”，使得三禾國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)100%，總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%。
“今年‘雙11’，我們向轉(zhuǎn)型企業(yè)和定制化產(chǎn)品傾斜了大量資源。11月以來(lái)，平臺(tái)定制化產(chǎn)品的日均訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在250萬(wàn)單以上。”陳秋說(shuō)，未來(lái)拼多多希望能夠扶持5000家外貿(mào)企業(yè)建立自主品牌，創(chuàng)造1萬(wàn)億元以上的增量市場(chǎng)。
