維密成功單飛了。6月22日，L Brands集團(tuán)拆分維多利亞的秘密與Bath&Body Works的計(jì)劃終于在一片質(zhì)疑聲中正式提交了，伴隨而來(lái)的還有維密大秀將于2022年回歸的消息。業(yè)內(nèi)人士指出，維密與L Brands的其他品牌不具有協(xié)作的基礎(chǔ)，彼此獨(dú)立更容易凸顯各自的價(jià)值。對(duì)于維密，摘掉單一性感標(biāo)簽、業(yè)績(jī)扭乾坤都不是一蹴而就的事。維密在更換新的高管后，不斷調(diào)整發(fā)展策略，希望更貼近消費(fèi)者需求，因此維密獨(dú)立或許能重回到當(dāng)年的高光時(shí)刻。
一變二 正式被拆分
L Brands集團(tuán)于美國(guó)時(shí)間本周一正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了剝離維密業(yè)務(wù)獨(dú)立上市的申請(qǐng)。新公司名為Victoria's Secret Co.，包括維密內(nèi)衣、PINK和維密美妝業(yè)務(wù)，分拆預(yù)計(jì)將于8月完成。L Brands首席執(zhí)行官表示：“通過(guò)追求最適合每個(gè)公司的客戶群和戰(zhàn)略目標(biāo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，維多利亞的秘密和Bath & Body Works將達(dá)到新的成功水平。”受益于此，L Brands股價(jià)應(yīng)聲大漲5%，市值約為182億美元。
L Brands集團(tuán)也在該申請(qǐng)中明確了拆分可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)：“從美國(guó)聯(lián)邦所得稅的角度來(lái)看，此次剝離可能不是免稅的;分離業(yè)務(wù)造成的協(xié)同效應(yīng)損失，可能對(duì)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)率或收益產(chǎn)生負(fù)面影響，或分拆產(chǎn)生的公司未能實(shí)現(xiàn)分拆的所有預(yù)期利益;兩家上市公司的普通股價(jià)值之和不會(huì)等于或大于我們的普通股價(jià)值(如果剝離未發(fā)生的話)。”
此外，在經(jīng)歷了多次業(yè)績(jī)下滑以及維密大秀停辦的困境之后，維密母公司L Brands集團(tuán)在2021財(cái)年一季度交上了一份令人滿意的答卷。截至2021年5月1日，該集團(tuán)凈銷售額為30.24億美元，與去年同期的16.54億美元相比上漲了82.8%。Bath&Body Works和維多利亞的秘密凈銷售額分別實(shí)現(xiàn)93.2%和73.9%的增長(zhǎng)。
向更多女性群體示好
成于性感的維密，曾經(jīng)一度僅采用8碼(即中國(guó)S碼)以下的模特。但自2019年首次采用烏克蘭籍微胖模特Barbara Palvin之后，維密逐步擺脫單一審美的意圖便開始顯現(xiàn)了。
6月17日，維多利亞的秘密宣布成立VS Collective，由七位女性組成。她們將輪流為品牌提供建議，并將岀現(xiàn)在品牌廣告中及社交媒體上。維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters表示：“這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，也是我們從核心開始擁抱的轉(zhuǎn)變，這些新舉措只是一個(gè)開始。”
女性從始至終都是維密要抓住的核心人群。新成立的維密董事會(huì)預(yù)計(jì)將由7名董事組成，其中6名為女性。北京商報(bào)記者了解到，為了能從更加貼合女性消費(fèi)者需求的角度制定戰(zhàn)略，維密將女性領(lǐng)導(dǎo)者的比例提高至50%以上。
“這一系列舉措有利于減少消費(fèi)者對(duì)過(guò)去維密天使的品牌形象定位，拓展更大范圍的潛在消費(fèi)群體，降低品牌在消費(fèi)者心中的高門檻。”香頌資本董事沈萌表示，但是要徹底告別過(guò)去的性感標(biāo)簽也不是很快能夠?qū)崿F(xiàn)，畢竟此前的年度大秀曾深入人心。
重回巔峰是個(gè)未知數(shù)
維密想要重回頂峰的意圖已經(jīng)十分明顯，就連停辦的大秀也要重新操辦起來(lái)了。MrationWaters透露，品牌于2019年停辦的大秀將在2022年以一種不同尋常的形式回歸。但對(duì)于具體將會(huì)是怎樣的表現(xiàn)形式，截至發(fā)稿L Brands集團(tuán)暫未回應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人士指出：“維密的營(yíng)銷到后期逐漸形成了品牌大于銷售的局面，所有人都知道維密天使，但很難轉(zhuǎn)化為真正的銷售業(yè)績(jī)，加之性感標(biāo)簽反成拖累，那作為品牌效應(yīng)的衍生品的維密大秀就幾乎沒(méi)有存在的必要了。”
上述人士進(jìn)一步指出，在維密經(jīng)歷了一系列調(diào)整之后，短期內(nèi)業(yè)績(jī)有所回彈，維密被拆分后可能也會(huì)考慮重啟王牌大秀，但只是“換湯不換藥”可能不會(huì)有良好效果，然而就維密近期的諸多改變來(lái)看，大秀如果采取新形勢(shì)還是值得期待的。
此外，沈萌表示維密雖然經(jīng)歷前期一些源自社會(huì)性、非理性運(yùn)動(dòng)發(fā)展的波折，但其品牌影響力并沒(méi)有受到深層次沖擊。外加消費(fèi)需求再次抬頭，維密也適時(shí)調(diào)整策略，迎合社會(huì)偏好變化。從母公司獨(dú)立分拆上市，有助于自身品牌價(jià)值的最大化體現(xiàn)，“拆分為兩個(gè)企業(yè)可以更凸顯出每個(gè)企業(yè)自身的商業(yè)價(jià)值，畢竟兩個(gè)品牌的定位目標(biāo)存在明顯差異”。
他繼續(xù)指出，維密與L Brands的其他品牌不具有協(xié)作的基礎(chǔ)，彼此獨(dú)立更容易凸顯各自的價(jià)值，而維密在更換新的高管后，也不斷調(diào)整自己的發(fā)展策略，因此維密獨(dú)立后業(yè)績(jī)重新恢復(fù)此前水平的可能性很大。
