對(duì)此，在中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，目前直播已然成為新常態(tài)，酒企或者酒商在滿(mǎn)足消費(fèi)者“全網(wǎng)比價(jià)、便利購(gòu)物”心理的同時(shí)，也提升了品牌活躍度。同時(shí)，正值消費(fèi)者購(gòu)置年貨期間，白酒作為剛需性消費(fèi)品，直播間以核心產(chǎn)品帶動(dòng)系列產(chǎn)品，以高端白酒帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品銷(xiāo)售，則是為了達(dá)到引流的目的。
高端白酒起帶頭作用
距離春節(jié)已不足一個(gè)月，為了沖擊旺季銷(xiāo)量，一茬接一茬的直播席卷而至。自進(jìn)入12月16日起，不同規(guī)格的第八代五糧液連續(xù)兩天出現(xiàn)在李佳琦直播間，國(guó)窖1573也先后2次在薇婭直播間售賣(mài)，紅花郎、青花郎也分別現(xiàn)身李佳琦和薇婭直播間，五糧液及系列產(chǎn)品也曾在羅永浩直播間售賣(mài)。與此同時(shí)，在淘寶直播平臺(tái)，不少煙酒店也紛紛開(kāi)啟直播，甚至不少生活類(lèi)店鋪也掛出“1499元搶飛天茅臺(tái)”的展示圖。
針對(duì)直播間的高端白酒來(lái)源，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，國(guó)窖1573在直播間售賣(mài)，并不一定是品牌自營(yíng)，也可能是經(jīng)銷(xiāo)商與直播間的合作。
值得關(guān)注的是，無(wú)論是薇婭等頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖，還是煙酒店的直播，都存在以高端白酒帶動(dòng)其他中高端產(chǎn)品的現(xiàn)象。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，羅永浩直播間預(yù)告“五糧液”，直播間實(shí)際售賣(mài)的是五糧情、五糧國(guó)賓和金碧輝煌，薇婭在直播間售賣(mài)國(guó)窖1573套裝的同時(shí)，還在同一日直播中售賣(mài)了瀘州老窖特曲。同時(shí)，煙酒店的淘寶直播展示頁(yè)標(biāo)注“1499元搶飛天茅臺(tái)”，點(diǎn)進(jìn)直播間后也僅在某個(gè)整點(diǎn)搶購(gòu)茅臺(tái)，大部分時(shí)間則是在售賣(mài)高端白酒及區(qū)域性白酒。
北京商報(bào)記者在社交平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者指出，在羅永浩直播間購(gòu)買(mǎi)的五糧國(guó)賓459元，與實(shí)際活動(dòng)售價(jià)499元相差無(wú)幾。同時(shí)，有知情人士透露，很多直播間的白酒銷(xiāo)售價(jià)格，與線(xiàn)下實(shí)際成交價(jià)僅相差數(shù)十元。
在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛看來(lái)，這是一種“打擦邊球”的行為。直播作為新興渠道，多以低價(jià)策略為主導(dǎo)，增加品牌曝光度。而在直播間中以主流產(chǎn)品帶動(dòng)非一線(xiàn)核心產(chǎn)品銷(xiāo)售，并利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的信息不對(duì)稱(chēng)，夸大價(jià)格折扣。
尋求流量變現(xiàn)
由于疫情導(dǎo)致的線(xiàn)下渠道缺失，線(xiàn)上直播走熱，不少消費(fèi)者熱衷于在直播間搶購(gòu)產(chǎn)品。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)9.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.8%。同時(shí)，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展迅猛，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2400萬(wàn)場(chǎng)。其中，今年上半年，全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀(guān)看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。
與此同時(shí)，扎入直播間購(gòu)物的消費(fèi)者也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.62億，對(duì)比3月直播規(guī)模增長(zhǎng)248萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的59.8%。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.09億，對(duì)比3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的32.9%。而字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈之直播電商專(zhuān)題研究數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)達(dá)到5.62億人，同比增長(zhǎng)30%。
對(duì)此，蔡學(xué)飛分析指出，直播屬于新興網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形式，因其流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引了越來(lái)越多的酒企進(jìn)入直播領(lǐng)域。目前直播仍然不是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售主流，但預(yù)計(jì)未來(lái)直播會(huì)成為酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，包括通過(guò)直播間進(jìn)行品牌曝光、社群建設(shè)以及消費(fèi)者互動(dòng)等。
或成中小型酒企突破口
龐大的直播市場(chǎng)儼然是一塊誘人的蛋糕，吸引越來(lái)越多的酒企入局。北京商報(bào)記者在淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，以國(guó)窖1573等高端白酒為代表的酒企在各自天貓官方旗艦店均設(shè)置了品牌直播間，部分酒企直播間高峰觀(guān)看人數(shù)達(dá)到數(shù)萬(wàn)人次。根據(jù)淘寶直播平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1月2日-17日，五糧液已連續(xù)在平臺(tái)上直播了16天，瀘州老窖則直播了9天。
除了白酒，啤酒、葡萄酒、果酒以及洋酒等也多次現(xiàn)身李佳琦、薇婭等直播間。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，薇婭直播間曾相繼出現(xiàn)過(guò)燕京啤酒、百威啤酒、保樂(lè)力加桃紅起泡酒、本味寒青梅酒、RIO雞尾酒、奔富干紅葡萄酒、長(zhǎng)城葡萄酒以及芝華士威士忌等產(chǎn)品。而李佳琦、羅永浩等直播間也數(shù)次售賣(mài)長(zhǎng)城葡萄酒、梅見(jiàn)以及各種果酒。
盡管越來(lái)越多的酒企扎入直播間，但肖竹青告訴北京商報(bào)記者，目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售占白酒銷(xiāo)售額仍不足5%，且線(xiàn)上整體售價(jià)客單價(jià)并不高，僅在130元左右。同時(shí)，線(xiàn)上直播多以低價(jià)吸引眼球，對(duì)于高端白酒而言并不會(huì)允許這種破壞價(jià)格體系的現(xiàn)象出現(xiàn)。
肖竹青進(jìn)一步指出，對(duì)于部分中小型酒企而言，線(xiàn)上直播渠道可以作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，提升品牌活躍度，增加與消費(fèi)者間的互動(dòng)，并以此達(dá)到為線(xiàn)下引流的目的。
蔡學(xué)飛也表示，直播等線(xiàn)上銷(xiāo)售形勢(shì)，一直以來(lái)都是以低價(jià)為導(dǎo)向，但中國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售的主流形勢(shì)是場(chǎng)景化銷(xiāo)售，對(duì)于高端白酒而言，線(xiàn)上仍然是補(bǔ)充渠道。但對(duì)于價(jià)格彈性較大的非主流產(chǎn)品，可以通過(guò)較大的價(jià)格折扣引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。因此，對(duì)于中小型酒企或者新興品牌，直播間的“低價(jià)策略”或是中小型酒企去庫(kù)存的新渠道。
