近年來(lái)，各家白酒企業(yè)競(jìng)相推出的生肖酒成為新春白酒市場(chǎng)一道新的風(fēng)景線(xiàn)。自茅臺(tái)生肖酒出現(xiàn)一瓶難求的火爆局面后，生肖酒這一曾被視為小眾產(chǎn)品的品類(lèi)越來(lái)越得到酒企及市場(chǎng)的青睞。
繼茅臺(tái)、五糧液及瀘州老窖等之后，高端白酒品牌水井坊也在今年推出其首款生肖酒產(chǎn)品，意圖以其高端的產(chǎn)品定位與強(qiáng)大的品牌背書(shū)在生肖酒市場(chǎng)中分得一杯羹。
隨著生肖酒的日益火熱，孰能在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌?有多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企的生肖酒扎堆進(jìn)入市場(chǎng)，面臨著市場(chǎng)容量有限的問(wèn)題，而對(duì)于消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，品牌力強(qiáng)悍、稀缺、具備投資收藏價(jià)值的生肖酒才值得購(gòu)買(mǎi)、投資。
豬年生肖酒“鏖戰(zhàn)”打響
曾幾何時(shí)，生肖酒還被業(yè)內(nèi)斷言為白酒行業(yè)的小眾產(chǎn)品，其一路升值的價(jià)格甚至被稱(chēng)為“白酒泡沫”。而今，以茅臺(tái)為代表的生肖酒歷經(jīng)數(shù)年不衰，各家酒企踴躍入局讓生肖酒面臨的爭(zhēng)議越來(lái)越小，而價(jià)值則越來(lái)越被看重。
2018年，茅臺(tái)狗年生肖酒“一瓶難求”，締造了生肖酒的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)事件。目前，茅臺(tái)生肖酒已經(jīng)成為除普通飛天茅臺(tái)之外，最受投資、收藏市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，也對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)頗大，這引發(fā)了其他名酒的重視，將此前不溫不火的生肖酒市場(chǎng)徹底被引爆。今年，豬年生肖酒的“鏖戰(zhàn)”就提前引爆。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年12月21日，茅臺(tái)、茅臺(tái)王子、貴州大曲、賴(lài)茅同臺(tái)發(fā)布豬年生肖酒。比之狗年茅臺(tái)的發(fā)布，豬年生肖茅臺(tái)顯然更為提前，而且更攜旗下系列酒統(tǒng)一發(fā)布多款生肖酒，以矩陣態(tài)勢(shì)集群亮相。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種生肖酒矩陣態(tài)勢(shì)，或與茅臺(tái)集團(tuán)想要放大生肖酒效應(yīng)的意圖有關(guān)。
而在茅臺(tái)之前，其他名酒也選擇早早動(dòng)手。2018年10月份，郎酒己亥豬年紀(jì)念酒開(kāi)啟預(yù)售; 11月，瀘州老窖通過(guò)官方微信推出“瀘州老窖2019農(nóng)歷己亥年·新春禮酒”; 11月，宜賓五糧液股份有限公司出品的囍系列生肖酒，囍·己亥(豬)年紀(jì)念酒就已面市，成為真正較早上市的豬年生肖酒。
生肖酒儼然已成為名酒的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。其中，不乏諸如茅臺(tái)等老將，也有高端名酒代表品牌之一水井坊等后入場(chǎng)者。
本月7日，水井坊于成都舉辦了一場(chǎng)名為“運(yùn)”藏其中的新品發(fā)布會(huì)，兩款新品——水井坊典藏大師版金獅裝(以下簡(jiǎn)稱(chēng)金獅裝)、水井坊晶豬賀歲(以下簡(jiǎn)稱(chēng)晶豬裝)首度揭開(kāi)神秘面紗。其中的新品“晶豬裝”，就是水井坊推出的首支生肖酒。
值得注意的是，近年來(lái)篤行高端戰(zhàn)略的水井坊在其首款生肖酒產(chǎn)品上依然延續(xù)了其高端定位。在銷(xiāo)售策略上，晶豬裝沿用了高端產(chǎn)品慣用的稀缺銷(xiāo)售原則，發(fā)售6000瓶。在定價(jià)上，晶豬裝定價(jià)2399元/瓶，與一線(xiàn)酒企推出的生肖酒價(jià)格匹敵。甚至在營(yíng)銷(xiāo)手段上，水井坊該款生肖酒都借打入中國(guó)高端商業(yè)領(lǐng)袖群體聚會(huì)——2019正和島新春家宴的機(jī)會(huì)打了一手圈層營(yíng)銷(xiāo)的好牌。
水井坊作為2019正和島家宴用酒，開(kāi)啟中國(guó)商界大佬們的新春好運(yùn)
品牌力決定產(chǎn)品價(jià)值
目前看來(lái)，生肖酒的蛋糕正在一步步做大，酒企與消費(fèi)者對(duì)生肖酒的追逐熱度不減。形成這股生肖酒熱潮的原因?yàn)楹?生肖酒能否經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)?
對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)是名酒品牌、文化價(jià)值與稀缺性的疊加，造就了如今的這股生肖酒熱潮。不少生肖酒都融入了生肖文化、書(shū)畫(huà)藝術(shù)等傳統(tǒng)文化元素，更具文化屬性和收藏價(jià)值，因此也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)宋書(shū)玉也曾表示，如今，白酒收藏消費(fèi)正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜歡，而中國(guó)白酒承載的文化，其釀酒、包裝背后的故事與元素都足以支撐起白酒收藏的價(jià)值。因此，生肖酒、紀(jì)念酒的市場(chǎng)收藏?zé)釋?huì)持續(xù)升溫，跟風(fēng)不怕，貴在出新。
隨著競(jìng)爭(zhēng)者日眾，白酒企業(yè)在生肖酒領(lǐng)域也面臨著愈來(lái)愈激烈的競(jìng)爭(zhēng)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌力或成為決定各家酒企能否在生肖酒市場(chǎng)中掘金的關(guān)鍵。
某業(yè)內(nèi)人士指出，酒企的生肖酒扎堆進(jìn)入市場(chǎng)，面臨著市場(chǎng)容量有限的問(wèn)題，而對(duì)于消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，品牌力強(qiáng)悍、稀缺、具備投資收藏價(jià)值的生肖酒才值得購(gòu)買(mǎi)、投資。
在這一點(diǎn)上，茅臺(tái)的品牌力，成為生肖酒的有力保障。而諸如水井坊等白酒市場(chǎng)的“新秀”品牌，則亟需持續(xù)建設(shè)并提升自己的品牌力，讓自身的生肖酒產(chǎn)品為市場(chǎng)所認(rèn)可。
早在2017年9月，水井坊就宣布持續(xù)深化高端之路。此后，從致敬太廟、冠名《國(guó)家寶藏》、首個(gè)“非遺專(zhuān)項(xiàng)基金”項(xiàng)目的落地、攜手蔡瀾推出專(zhuān)屬宴飲體驗(yàn)壹席，再到限量發(fā)布超高端新品水井坊博物館壹號(hào)。眼下，推出首款高端生肖酒，水井坊加碼高端的動(dòng)作還在升級(jí)。
水井坊加碼高端的效果已經(jīng)在其財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)。水井坊2018年三季報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.39億，同比增長(zhǎng)了45.36%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)4.63億元，同比大幅度增長(zhǎng)90.15%，扣非后凈利潤(rùn)增幅為97.73%，幾乎翻倍。按產(chǎn)品劃分，三季度增幅最大的正是高檔酒，收入為20.63億元，同比增幅50.63%。
