一夜之間，被網(wǎng)友評價為“走心又走腎”的電影宣傳短片《啥是佩奇》刷爆社交媒體。“《小豬佩奇過大年》原本不在我們的‘爆款’片單，因?yàn)榘l(fā)行方的出色營銷，現(xiàn)在成為春節(jié)檔有力的競爭者。”昨日，滬上某文化傳媒行業(yè)券商研究員對《金證券》記者表示。但是，要在激烈的春節(jié)檔中突圍而出，除了創(chuàng)意開路，不少片方卻是無所不用其極，包括“排片獎勵”、“低價票補(bǔ)”、“刷票房”等手段更是登峰造極。
“粉紅小豬”率先出圈
正片未映，宣傳片先火。1月17日晚開始，短片《啥是佩奇》爆紅朋友圈，受到廣泛好評。這個短片的內(nèi)容也十分接地氣，講述的是一位農(nóng)村爺爺為城里孫子準(zhǔn)備新年禮物佩奇的故事，影片既有歸家、團(tuán)圓、等中國特色的新年情，也有充滿陜北特色的故鄉(xiāng)情。該短片為電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，全片僅有不到六分鐘時間。
據(jù)了解，該短片于1月17日下午4點(diǎn)在電影官方微博發(fā)布，截至1月18日下午5點(diǎn)，該微博轉(zhuǎn)發(fā)近20萬，留言近5萬，不乏萬達(dá)公子王思聰?shù)让酥?。憑借這波刷屏營銷，不但“佩奇”這只粉紅小豬再度成為“網(wǎng)紅”，電影《小豬佩奇過大年》也贏得各方關(guān)注。公開資料顯示，《小豬佩奇過大年》是由阿里影業(yè)與“小豬佩奇”出品方英國Entertainment One UK Limited合作拍攝的動畫電影，發(fā)行方為上海淘票票影視文化有限公司。
公開資料顯示，春節(jié)檔上映影片共14部，按截至2019年1月15日貓眼與淘票票想看人數(shù)分類，第一梯隊(duì)分別為《瘋狂的外星人》(劉慈欣劇本，寧浩導(dǎo)演，黃渤、沈騰主演)和《飛馳人生》(韓寒導(dǎo)演，沈騰、黃景瑜主演);其次梯隊(duì)是周星馳系列《新喜劇之王》及國內(nèi)首部自制科幻電影《流浪地球》(劉慈欣IP，吳京主演);第三梯隊(duì)為成龍主演的《神探蒲松齡》，吳秀波、白百何主演電影《情圣2》，麥兆輝導(dǎo)演、張家輝主演電影《廉政風(fēng)云》。不難看出，此前電影《小豬佩奇過大年》因題材限制，并未有足夠流量水花。
沒有絕對的頭部
考慮到全年票倉貢獻(xiàn)約占一成，春節(jié)檔近年一直是兵家必爭之地，尤其今年資本圈更是廣泛關(guān)注?！督鹱C券》記者注意到，華泰證券(601688,股吧)最新研報就指出，2019年春節(jié)檔對板塊催化將顯著高于2018年，建議高度重視。理由是目前電影及院線板塊估值顯著低于2018年同期，處于歷史低位;相較2018年，2019年春節(jié)檔主要電影中，上市公司在制片環(huán)節(jié)參與較多;基于對2019年春節(jié)檔上映電影數(shù)量、頭部電影質(zhì)量和銀幕數(shù)的考慮，2019年春節(jié)檔電影總票房將超越2018年同檔期，有望實(shí)現(xiàn)10%-20%左右的增長。
前述滬上券商研究員告訴《金證券》記者，最近一直忙于調(diào)研，核心就是“春節(jié)檔”。保守的邏輯是推優(yōu)質(zhì)院線公司，這個比較穩(wěn)，但不會出現(xiàn)爆發(fā)性增長。更有看點(diǎn)的是影片制作公司和發(fā)行公司，由于上游制作水平不穩(wěn)定，無疑就是一場豪賭。
從影視制作主要上市公司看，光線傳媒(300251,股吧)為《瘋狂的外星人》的出品及發(fā)行方之一，其投資的貓眼微影為《飛馳人生》的出品及發(fā)行方;中國電影與北京文化(000802,股吧)為《流浪地球》的出品與發(fā)行方，且北京文化為《流浪地球》主要制作方(根據(jù)公告，投資總額不超過1.075億元)，同時中國電影為《新喜劇之王》的主要出品方;萬達(dá)電影擬收購的萬達(dá)影視為《飛馳人生》和《熊出沒》的出品方之一;愛奇藝影業(yè)為《神探蒲松齡》的主出品方;港股公司歡喜傳媒為《瘋狂的外星人》出品方。
據(jù)了解，從預(yù)熱階段觀眾所表現(xiàn)出的期待值和各片的卡司看，今年春節(jié)檔并沒有絕對的頭部，體量較大的8-9部影片可以說都有機(jī)會。因此，券商在推薦時會“雨露均沾”，“這次半路殺出個‘小豬佩奇’，更是驗(yàn)證了這個觀點(diǎn)，這個春節(jié)檔不會有絕對的‘王者’，幾部靠前的影片都有機(jī)會，也給前期‘埋伏’帶來難度。”
“是上電影院拜年嗎”
事實(shí)上，從目前的情況來看，今年賀歲檔的廝殺程度同樣甚于往年。在“僧多粥少”、排片資源有限的情況下，片方可以說是花招百出。
《金證券》記者注意到，日前中國電影向旗下參控股院線發(fā)出通知，要求加大《流浪地球》預(yù)售排映。通知稱，有部分影院未及時開啟預(yù)售場次，或排映場次數(shù)量偏少。為進(jìn)一步做好《流浪地球》預(yù)售工作，請各院線要高度重視，精心謀劃，周密部署，組織精干力量切實(shí)做好影片的預(yù)售排映工作。
中影直言不諱，《流浪地球》是中影股份攜手其他出品方投入巨資打造的首部國產(chǎn)重工業(yè)科幻影片，在中國電影史上具有劃時代的重要意義。希望各院線配合發(fā)行方，克服一切困難動員、組織旗下影院最大限度開啟《流浪地球》預(yù)售場次，最大程度提高首日排映市場份額，努力完成上映首周排片占比不低于30%的任務(wù)。
此外，售票平臺中再現(xiàn)19.9元等低價票，票補(bǔ)沉寂多時后重出江湖。比如，《新喜劇之王》已開展超前預(yù)售活動，明確對春節(jié)當(dāng)日場次進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼后票價為19.9元以上，此外《飛馳人生》、《瘋狂的外星人》等春節(jié)當(dāng)日的貓眼淘票票平臺票價多為19.9元。
值得一提的是，春節(jié)檔比較特殊，由于春節(jié)回鄉(xiāng)效應(yīng)影響，三四線城市的重要性凸顯。因此，為了爭取到更多前期排片，近期各大片方紛紛在發(fā)行、營銷上加大力度，開始向三四線地區(qū)下沉，多部影片的相關(guān)方砸入大量金錢在三四線地區(qū)購買排片。從一款名為“推影”的APP上看到，某些春節(jié)檔影片明確提出，只要影城單日排片達(dá)到3部以上，就會給出額外的1000元獎勵。而不同的三四線地區(qū)影城管理者也向自媒體毒眸證實(shí)，的確有類似的獎勵機(jī)制存在，且今年部分影片在當(dāng)?shù)刭I場次的力度要大于往年;另有知情人士透露，部分影片在一些地區(qū)的“獎勵額度”甚至已經(jīng)提升至1000元/場，并且對影廳座位數(shù)沒有要求，可以說是絲毫不計成本。
某大V同樣在微博上直言，“春節(jié)檔刷票房依舊很厲害，我看了我附近的幾家電影院，預(yù)售的整整齊齊都被刷了。大年初一早上十點(diǎn)的電影滿座，是上電影院拜年嗎?”
