去年中國(guó)車(chē)市出現(xiàn)28年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，可當(dāng)乘用車(chē)市場(chǎng)哀聲一片的情況下，豪華車(chē)市場(chǎng)卻為一抹亮色。來(lái)自普華永道汽車(chē)研究院數(shù)據(jù)，2018年20個(gè)豪華品牌的銷(xiāo)量是281萬(wàn)，同比增長(zhǎng)8.5%，豪華車(chē)整體走勢(shì)良好，市場(chǎng)份額上升到8.9%。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)剛剛公布的2019年1月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，1月乘用車(chē)銷(xiāo)售199.47萬(wàn)輛，同比降17.71%?？煽纯翠N(xiāo)量排名前六名豪華品牌1月份銷(xiāo)量全部是正增長(zhǎng)。為什么豪華車(chē)市場(chǎng)能在車(chē)市中一枝獨(dú)秀呢?
筆者認(rèn)為有幾個(gè)因素決定：一是更愿意消費(fèi)豪華車(chē)、更具有消費(fèi)引領(lǐng)角色的人群仍在北上廣深等一線城市，恰恰這些城市不是限行，就是限購(gòu)，誰(shuí)有限的指標(biāo)還不買(mǎi)輛貴點(diǎn)的車(chē)?
第二則是豪華車(chē)由仙女墜入凡間，過(guò)去價(jià)格居高不下的豪華車(chē)這些年降價(jià)兇猛，老百姓能夠的著。
第三就是增換購(gòu)人群逐漸成為主力，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)豪華車(chē)需求大增。大家是否注意到，1月份銷(xiāo)量大跌的基本以自主品牌為主，自主品牌除了比亞迪意外大增，其他強(qiáng)勢(shì)的自主品牌銷(xiāo)量都是微增。反觀外資品牌，豐田同比增長(zhǎng)15.3%，本田同比增長(zhǎng)8.2%，北京現(xiàn)代更是同比達(dá)到47%以上，豪華品牌又向來(lái)增幅高于主流外資品牌與自主品牌。??
數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年份換購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模累計(jì)達(dá)到571.9萬(wàn)輛，比2017年同期的497.3萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)15.0%，比中汽中心數(shù)據(jù)中心在年初預(yù)估的8%的增幅還要略高，占到乘用車(chē)總銷(xiāo)量的48%。隨著汽車(chē)保有量的增加，未來(lái)?yè)Q購(gòu)人群必然是持續(xù)超過(guò)首次購(gòu)車(chē)人群的。其中，增購(gòu)的用戶(hù)收入相對(duì)更高，更多出于商務(wù)需求購(gòu)車(chē)，購(gòu)車(chē)時(shí)更看重空間，也更偏重于豪華品牌;換購(gòu)用戶(hù)更多是為了提高社會(huì)地位而換車(chē)，換車(chē)時(shí)相對(duì)更看重外觀與空間，偏重于中高端的外資品牌以及價(jià)格接近外資品牌的低價(jià)豪華車(chē)。
與此同時(shí)，筆者注意到，1月份豪華車(chē)市場(chǎng)前三強(qiáng)奔馳、奧迪、寶馬的增幅開(kāi)始出現(xiàn)分化，寶馬成為唯一在華銷(xiāo)量呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的豪華車(chē)品牌，寶馬也是三強(qiáng)當(dāng)中唯一全球銷(xiāo)量正增長(zhǎng)的品牌。為什么寶馬能夠一枝獨(dú)秀呢?
無(wú)外乎，寶馬汽車(chē)新產(chǎn)品周期已來(lái)，消費(fèi)者更趨之若鶩，就如上一輪奔馳新產(chǎn)品周期帶來(lái)的銷(xiāo)量猛增，并最終在華縮小與奧迪、寶馬之間的銷(xiāo)量差距。筆者了解到，2018年是“BMW?X之年”，全新BMW?X3及全新BMW?X5等系列新車(chē)型陸續(xù)上市，帶給了消費(fèi)者不一樣的感受，尤其是寶馬X3不僅在華熱銷(xiāo)，1月份全球銷(xiāo)量甚至增長(zhǎng)了138.3%。
反觀奔馳與奧迪，因?yàn)楸捡YB級(jí)、GLE、CLA等車(chē)型都即將換代，所以這幾款車(chē)型的銷(xiāo)量均有所下滑;奧迪A3和Q3也都到了產(chǎn)品生命末期，在市場(chǎng)上對(duì)奧迪銷(xiāo)量貢獻(xiàn)有效。
正如寶馬中國(guó)總裁劉智所說(shuō)，ABB(奧迪、寶馬、奔馳)三個(gè)品牌都處在一個(gè)水平線上，過(guò)去這么多年不管是在全球范圍之內(nèi)，還是在中國(guó)范圍之內(nèi)，總體來(lái)講這三個(gè)品牌都在一個(gè)水平線上增長(zhǎng)，這個(gè)大體趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變。
筆者認(rèn)為，奧迪、寶馬、奔馳三家產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，誰(shuí)能趕上好的“年景”(產(chǎn)品周期)，誰(shuí)就能跑在前列，除非誰(shuí)家又在渠道和服務(wù)上犯了大錯(cuò)誤，就像當(dāng)年國(guó)產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳渠道打架的場(chǎng)景再現(xiàn)。
