(原標(biāo)題：“拷貝全走樣”的 上海老佛爺百貨能否成功)
如果不是門口的一模一樣字體的店招，很難讓筆者將上海老佛爺和巴黎老佛爺百貨聯(lián)系到一起。
日前，位于上海陸家嘴中心L+Mall內(nèi)的上海老佛爺百貨開始試營業(yè)了。聽上去非常振奮人心，感覺似乎要給實(shí)體零售業(yè)來一針“強(qiáng)心劑”。然而，當(dāng)筆者實(shí)地探訪該店后卻發(fā)現(xiàn)，上海老佛爺百貨與巴黎老佛爺百貨大相徑庭。
拋磚引玉，先說一個淺層面的不同——裝修風(fēng)格和消費(fèi)場景。有著120年歷史的老佛爺百貨，是全球知名的百貨品牌，時至今時今日都吸引來自世界各地的顧客光臨購物，筆者近期還在巴黎老佛爺看到人頭攢動的繁華景象。1912年，巴黎老佛爺百貨經(jīng)天才建筑師Ferdinand Chanut設(shè)計改造后進(jìn)行擴(kuò)建，以彩色穹頂而聞名，至今也鮮少有百貨公司用精致奢華的歐式穹頂做商場裝修，盡管上海環(huán)球港也建設(shè)過類似的穹頂，但無論是質(zhì)材還是精細(xì)程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與巴黎老佛爺媲美。同時，巴黎老佛爺內(nèi)的貨物擺放極具藝術(shù)感，獨(dú)特又不失親切感。
上海老佛爺?shù)难b修還算漂亮，穹頂自然沒有復(fù)制過來，但也算很用心做了設(shè)計，貨物的擺放也略有些巴黎老佛爺?shù)娘L(fēng)格。只是與巴黎項(xiàng)目相比，上海老佛爺?shù)难b修特色還不夠顯著。而巴黎老佛爺內(nèi)的玻璃空中走廊體驗(yàn)，上海項(xiàng)目當(dāng)然也沒有。
第二大不同則是品牌，也就是貨物。這一點(diǎn)至關(guān)重要!巴黎老佛爺之所以一直吸引諸多顧客，就是因?yàn)槠涞陜?nèi)聚集了全球各類知名品牌，從奢侈品牌LV、GUCCI、歐米伽到相對大眾化的歐舒丹等一應(yīng)俱全，且服飾、手表、珠寶、食品、箱包、化妝品、香水等品類全覆蓋。關(guān)鍵點(diǎn)在于，這些品牌都是大眾認(rèn)知度非常高的，全球顧客大多慕名而來購買。
筆者在上海老佛爺看到，店內(nèi)品類覆蓋主要是服飾，珠寶、箱包等，而化妝品和食品比較缺乏。比起品類覆蓋不夠全面，更為嚴(yán)重的是上海老佛爺?shù)陜?nèi)品牌的大眾化認(rèn)知度不高。在上海老佛爺?shù)陜?nèi)，上述具有較高知名度的品牌幾乎都沒有出現(xiàn)，店內(nèi)大量開設(shè)的是小眾化、設(shè)計師品牌。
根據(jù)公開資料顯示，上海老佛爺百貨引入一批歐洲小眾設(shè)計師品牌，在店內(nèi)的2~4層，開設(shè)了匯聚時尚前沿的買手店——“EDIT”，由老佛爺百貨的買手們挑選時尚設(shè)計師品牌，包括AMBUSH、NAMACHEKO、JACQUEMUS、LEMAIRE等，而這些品牌在北京老佛爺?shù)甓紱]有出現(xiàn)過。
推廣設(shè)計師品牌本身沒有問題，但問題在于大部分中國消費(fèi)者對于老佛爺百貨的期待還是在店內(nèi)可以買到具有大眾知名度的商品，而非小眾品牌。尤其是不少曾經(jīng)去過巴黎老佛爺?shù)闹袊M(fèi)者，更是希望可以在上海老佛爺?shù)陜?nèi)買到熟知的品牌。設(shè)計師品牌的推廣需要一個過程，目前大量的中國消費(fèi)者還是停留在認(rèn)可和購買具有大眾化知曉度的商品，而不是砸錢在小眾化商品上。此前上海高島屋就有過類似的教訓(xùn)——引入不少日本優(yōu)質(zhì)的小眾化商品，然而中國消費(fèi)者并不十分愿意買單。
所以，由此引發(fā)的第三大不同就是顧客群的不同。巴黎老佛爺有大量來自世界各地的游客，他們就是沖著這些耳熟能詳?shù)钠放苼淼?，如果?jīng)營者認(rèn)為上海老佛爺百貨并非接待游客，而是定位本地中高端消費(fèi)者，那么就要看看這些消費(fèi)群體是否能接受大量的小眾化品牌。
有人說，現(xiàn)在的95后消費(fèi)者正在成長，他們喜歡個性化的東西，設(shè)計師品牌應(yīng)該適合他們。筆者認(rèn)為這種說法是成立的，但95后消費(fèi)者還在成長中，成熟且具有消費(fèi)力的“中流砥柱”消費(fèi)群體是70后、80后和一部分90后。作為面向大眾的百貨業(yè)態(tài)，如果要引入大量設(shè)計師品牌，那么就必須要有非常成熟地接受小眾化商品的主流客群，很顯然，目前這部分消費(fèi)者在中國市場的占比還不夠高。
與上述問題相關(guān)的第四大不同就是價格。巴黎老佛爺最大優(yōu)勢之一就是高性價比，請注意，并非絕對低價，而是性價比。根據(jù)筆者了解，比如某品牌同款手表在上海的價格約1.3萬元，而在巴黎老佛爺?shù)膬r格為8000元左右;一款法國品牌包包在上海的價格為1000多元，而巴黎老佛爺?shù)膬r格約為600元?？赡苣銜f，巴黎老佛爺可以退稅。沒有錯，但退稅率也就12%左右，即便不退稅，巴黎老佛爺?shù)闹放粕唐氛w價格也遠(yuǎn)低于中國市場上同款商品的價格。
而在上海老佛爺?shù)陜?nèi)，筆者粗略看了一下，大部分商品的價格都不菲——襯衫T恤動輒1300元左右、某品牌裙裝基本都在3500元、休閑鞋5000多元、一把雨傘的價格為2000多元……這樣一來，老佛爺百貨的價格優(yōu)勢完全沒有了，而且這些高價商品有很大比例都是上述缺乏知名度的小眾化品牌，這就更難以令普通中國消費(fèi)者買單了。
直到筆者看到第五大不同——上海老佛爺是集中式收銀，即品牌柜臺不收銀，由百貨統(tǒng)一設(shè)置收銀臺收銀，而巴黎老佛爺則是各品牌自行收銀，筆者終于有些明白為何上海老佛爺與巴黎老佛爺會如此大相徑庭了，原來與經(jīng)營方式有關(guān)。
集中收銀是聯(lián)營扣點(diǎn)的體現(xiàn)，即品牌方缺乏獨(dú)立營銷和交易的權(quán)限，而是集中由百貨運(yùn)營者掌管?？梢娚虾＠戏馉敯儇浀倪\(yùn)營者具有較強(qiáng)的統(tǒng)一掌控力。公開資料顯示，法國老佛爺百貨在中國市場的合資伙伴是I.T，I.T與法國老佛爺以50：50比例運(yùn)作。而I.T是以集成品牌和買手制著稱，這也就不難理解緣何上海老佛爺百貨店內(nèi)有大量小眾化和設(shè)計師品牌了。而作為主要管理方，慣于統(tǒng)一化運(yùn)作的I.T或許也更傾向于統(tǒng)一收銀管理。
筆者注意到，隨著百貨業(yè)態(tài)的落寞，聯(lián)營扣點(diǎn)模式已經(jīng)逐步被淡化，大部分商場如今使用的都是各品牌獨(dú)立收銀的模式。
這幾大不同，讓筆者感覺，相比巴黎老佛爺百貨，上海老佛爺百貨更像是打著老佛爺百貨名號的小眾化品牌集成店，并一以貫之I.T的統(tǒng)一化運(yùn)作模式。其實(shí)，老佛爺百貨引入中國市場當(dāng)然可以因地制宜，并不一定要完全拷貝巴黎老佛爺模式，但根據(jù)目前中國主力消費(fèi)群體對于小眾化品牌的接受度和價格承受能力來看，上海老佛爺百貨未來或許會面臨諸多市場考驗(yàn)。
