日前，華潤置地副總裁、華潤置地華北大區(qū)總經(jīng)理蔣智生在“在未來，看世界”2019華潤置地華北大區(qū)商務(wù)品牌發(fā)布會上笑稱，華潤置地面臨著“在當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)背景下一個地產(chǎn)中年油膩男的焦慮”問題。
作為最早登陸中國資本市場的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一，華潤置地如今房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)銷售額盡管已經(jīng)高達(dá)2106億元，在行業(yè)內(nèi)排名第9，但人口紅利的逐漸消失，讓這家老牌房企意識到必須要轉(zhuǎn)型。
蔣智生稱，“華潤置地過去幾年除了做住宅開發(fā)商以外，另外一個雙輪驅(qū)動就是通過持有物業(yè)賺錢。”最新財報顯示，2018年，華潤置地在營投資物業(yè)規(guī)模位于行業(yè)前列，總建筑面積達(dá)921萬平方米，新開業(yè)8個購物中心，投資物業(yè)實現(xiàn)營業(yè)額人民幣95.2億元，同比增長24.5%。
恰如每一個轉(zhuǎn)型的房企都在面臨一個問題：面對巨大的主業(yè)，華潤置地又將如何迎來自己的“萬象更新”?
錯失“黃金時代”?
2018年是華潤集團(tuán)80周年。這一年，華潤集團(tuán)董事長傅育寧寫了一篇文章，題目叫《萬里歸來仍是少年》。華潤集團(tuán)旗下共有17家一級利潤中心，在香港擁有6家上市公司：華潤燃?xì)?、華潤啤酒、華潤電力、華潤置地、華潤水泥、華潤醫(yī)藥。
在這6家上市公司中，華潤置地凈利潤最高。但作為最早登陸中國資本市場的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一，華潤置地經(jīng)過25年發(fā)展，并未如其他開發(fā)商一樣，將主要精力放在房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)方面，而是早在2004年就是走上香港模式，更多關(guān)注持有型物業(yè)的收益。
2004年12月，深圳市“十五”期間重大建設(shè)項目、深圳最大的購物中心“華潤中心萬象城”在羅湖金融商務(wù)區(qū)宣布開業(yè)，標(biāo)志著華潤置地商業(yè)地產(chǎn)的開始。隨后，華潤置地運營物業(yè)的版圖不斷擴(kuò)張。
但關(guān)注持有型物業(yè)，走香港模式的遺憾是，華潤可能錯失了房地產(chǎn)開發(fā)的黃金時代。
從華潤置地自身的住宅銷售情況來看，克而瑞研究中心發(fā)布的2018年1-9月銷售榜單顯示，華潤置地以1401億名列第10名，不僅與行業(yè)龍頭“碧萬恒”超4000億銷售規(guī)模的差距不斷拉大，也被龍湖、新城這些后來者反超。
2010到2016這七年，是華潤置地錯失快速發(fā)展契機的關(guān)鍵七年，這七年內(nèi)，無論是對市場的判斷，還是組織人事的安排，華潤置地的每一步選擇，似乎都有遺憾。
2010年，一二線城市樓市受到嚴(yán)厲調(diào)控，華潤置地根據(jù)對市場形勢的判斷，開始向三四線城市轉(zhuǎn)向，同時收縮一線城市投資。但華潤置地的戰(zhàn)略決策并沒有獲得預(yù)期效果，在當(dāng)時房企蜂擁布局三四線城市的情況下，華潤置地的業(yè)績反而受到拖累。公開資料顯示，2010年，華潤置地住宅開發(fā)業(yè)務(wù)銷售額僅有226億，在行業(yè)內(nèi)排名15。這是自2009年之后，華潤置地住宅開發(fā)業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)排名最低的一年。
隨著三四線城市的熱度短暫冷卻，華潤置地的城市布局規(guī)劃又從2013年開始全面回歸一二線城市。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，從2015年開始，華潤置地耗資超過400億在北京、上海、廈門等城市拿下多宗高價地塊。但完全放棄三四線城市后，華潤置地又錯失了隨后市場上的“去庫存”紅利，投資戰(zhàn)略再一次出現(xiàn)失誤。而以碧桂園和恒大為代表的全區(qū)域布局房企，成了那兩年增長最迅猛的企業(yè)。
除了在城市布局上的戰(zhàn)略選擇被質(zhì)疑外，華潤置地的人事安排也讓投資者不解。
2013年，吳向東接替華潤置地原董事會主席王印一職。執(zhí)掌華潤置地僅一年時間， 2014年11月10日，華潤置地便公告宣布，自2014年11月9日起，公司執(zhí)行董事及主席吳向東辭任公司董事會主席職務(wù)，辭職緣由為私人原因，辭任主席職務(wù)后，吳向東仍為華潤置地執(zhí)行董事，執(zhí)行董事唐勇則擔(dān)任董事會副主席，主持董事會工作，而華潤置地董事會主席的職位在此后三年內(nèi)一直空缺。
轉(zhuǎn)型探索
相比住宅業(yè)務(wù)，華潤置地在持有型物業(yè)運營方面的確顯得比同行更優(yōu)異。
時間回到2002年，國內(nèi)高端商業(yè)地產(chǎn)剛剛起步，年僅35歲的吳向東是華潤(深圳)有限公司的副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)著投資總額為40億港元的深圳羅湖華潤中心項目。
不同于住宅項目可以通過快速銷售回流現(xiàn)金，商業(yè)地產(chǎn)項目有著投資大、回報周期長、風(fēng)險高等問題存在。在2004年年初的預(yù)算會議上，吳向東力排眾議：“如果一年后萬象城竣不了工、開不了業(yè)或者真實實現(xiàn)的數(shù)字與預(yù)算相比有較大差別，我應(yīng)該不會再在這里向各位匯報工作。”
一年之后，萬象城如期開業(yè)，火爆程度超出想象，成為當(dāng)時中國商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿項目。開業(yè)一周年萬象城的出租率已達(dá)到97%，華潤大廈的出租率幾乎是100%。深圳萬象城的成功，促使了華潤置地加快拓展以“萬象城”為主力品牌的步伐，打造深圳萬象城一年后，華潤置地與香港老牌地產(chǎn)商新鴻基合作開發(fā)的第二座“萬象城”落戶杭州。
此后，華潤置地幾乎是以一年一座的速度在其他城市復(fù)制項目。據(jù)年報介紹，2018年華潤置地在購物中心方面，已開業(yè)萬象城/萬象天地23個，萬象匯/五彩城12個。
然而，華潤置地雖然在商業(yè)地產(chǎn)的市場中站穩(wěn)了腳跟，但發(fā)展現(xiàn)狀仍存在一定困難。
多年來，隨著華潤住宅產(chǎn)品線從普通住宅提升至高端住宅，其商業(yè)品牌也從五彩城、萬象匯逐步擴(kuò)展為萬象城、萬象天地等多個商業(yè)品牌，但頗為尷尬的是，華潤置地商業(yè)地產(chǎn)之路并不好走。
從華潤置地2018年財報中可以看到，除了深圳萬象城之外，華潤置地商業(yè)品牌在一線城市的知名度并不高。據(jù)其2018年財報顯示，截止到報告期末，深圳萬象城租金收入為10.2億元，而上海萬象城租金收入為3.3億元，北京置地廣場購物中心則在2018年出現(xiàn)了負(fù)增長，租金收入為8824.6萬元，同比減少了2%。
在上述發(fā)布會上，華潤置地方面稱，中國的經(jīng)濟(jì)正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，在這樣的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)該如何轉(zhuǎn)型、將轉(zhuǎn)向何方，成為了業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。創(chuàng)新大潮方興未艾，移動互聯(lián)的觸角遍布，華潤置地華北商務(wù)站在時代前沿，開拓出一條探索產(chǎn)業(yè)與商務(wù)完美結(jié)合的發(fā)展之路。
華北區(qū)的“完美結(jié)合”之路能否復(fù)制?未來的華潤置地是否能永葆青春，永遠(yuǎn)有一顆少年的心?時間也許會一一給我們解答。
