兒童娛樂消費市場的規(guī)模已突破4600億元，在這條賽道上，騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷三大視頻平臺都在加速布局少兒IP新生態(tài)
吳丹
“我們做了十多年的兒童內(nèi)容，基本上看過全世界和中國所有的動畫片。”騰訊視頻兒童頻道主編厙寅斌記得，她帶領(lǐng)著團隊，從2007年就開始研究兒童最愛看、最適合看的內(nèi)容，經(jīng)歷十多年深耕兒童領(lǐng)域，積累了大量優(yōu)質(zhì)的資源和內(nèi)容。但在當(dāng)時，騰訊還只是一個網(wǎng)站，“原來角色很單一，是一個運營角色，更多是搬運工。”
2016年6月，騰訊視頻旗下的小企鵝樂園成立，這個為兒童打造的專屬APP，在這個“六一”迎來三周歲生日。作為小企鵝樂園運營總監(jiān)的厙寅斌，見證了中國兒童消費市場的爆發(fā)式增長，“我們?nèi)ツ旮釥柹隽艘幌盗芯€上線下的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國0~14歲的孩子，93%都要看少兒節(jié)目。而且其中51%是通過網(wǎng)絡(luò)平臺看，28%看的是電視臺直播。”從全球范圍看，人們的觀看方式從傳統(tǒng)電視向流媒體遷移。有孩子的家庭正在向非線性觀看的模式轉(zhuǎn)變，逐步將視頻點播服務(wù)作為一種主要的內(nèi)容觀看形式。
另據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年兒童消費市場規(guī)模突破4.5萬億，并以每年20%的速度增長，其中兒童娛樂消費市場的規(guī)模突破4600億元。
在內(nèi)需消費市場中，兒童產(chǎn)業(yè)正成為一條新賽道。在這條賽道上，騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷三大視頻平臺都在加速布局少兒IP新生態(tài)。
在騰訊視頻推出小企鵝樂園的同一年，優(yōu)酷也打造出針對兒童用戶的視頻品牌“小小優(yōu)酷”。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾多次提及，兒童視頻業(yè)務(wù)將是下一階段發(fā)力重點。早在2014年，愛奇藝就上線了兒童視頻APP“愛奇藝動畫屋”，去年升級更名為“愛奇藝奇巴布”。
兒童視頻雖是“藍(lán)海”，但網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)兒童視頻內(nèi)容可供選擇的范圍卻有限，從整個市場來說，還處于初級階段。中國三大視頻平臺的會員規(guī)模與日俱增，兒童作為一個細(xì)分人群，其內(nèi)容背后還伴隨著巨大的衍生產(chǎn)業(yè)。在這個流媒體新戰(zhàn)場，用戶畫像是什么，孩子們喜歡什么，變成至關(guān)重要的焦點。
厙寅斌說，在騰訊視頻旗下，兒童頻道的流量位居第二，“所以在視頻時代，兒童的地位也是舉足輕重的。”
頭部IP注入硬核知識
在兒童內(nèi)容的布局中，三大視頻平臺都有清晰目標(biāo)，如何鎖定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是尋找最優(yōu)變現(xiàn)的方式。動畫作品作為最直接、受眾最全面的兒童視頻內(nèi)容，成為各大平臺發(fā)力的重點。
“小企鵝樂園成立之初，我們就專注優(yōu)質(zhì)動畫的投入，對于IP參與的角色也逐漸從搬運方變成策劃方。同時精準(zhǔn)鎖定用戶習(xí)慣及喜好、量身打造動畫作品，輸出好玩有趣的少兒內(nèi)容，達到知識科普、弘揚傳統(tǒng)文化的意義。”厙寅斌說，早在2016年，他們就在企鵝影視內(nèi)部成立創(chuàng)投團隊，以制片人為主導(dǎo)尋找價值型兒童內(nèi)容，目前已創(chuàng)投18部動畫片。
已在小企鵝樂園上線的10部動畫中，有9部播放量過億。最受低齡兒童歡迎的《豆樂兒歌》，上線127集，播放量超過35億，被稱為“90后年輕父母輕松哄娃必選節(jié)目”?！冻壭⌒懿济浴吩谘胍暽賰侯l道、卡酷、金鷹等平臺上線后多次獲得不同時段的收視率冠軍，今年暑期將登陸加拿大，以“出海先鋒”的姿態(tài)面向全球市場。
小企鵝樂園背靠騰訊視頻，借助平臺優(yōu)勢、產(chǎn)品功能及內(nèi)容優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場，成為兒童視頻同類APP產(chǎn)品第一梯隊。
然而，打造頭部IP內(nèi)容是一個艱難而漫長的過程。厙寅斌以《小豬佩奇》為例，這個風(fēng)靡全球的大IP前后用了15年時間，“我們努力把頭部大IP的周期縮短，它的投入巨大，一季出不來，要有二季三季才有機會。”在IP打造過程中，她強調(diào)不會以數(shù)量取勝，而是IP開發(fā)多樣化，著重于垂直細(xì)分領(lǐng)域。
在0~12歲這個區(qū)間，不同年齡段的用戶群體，有著完全不同的需求，比如針對7~9歲孩子更側(cè)重安全與科普。騰訊視頻兒童頻道圍繞動畫、益智和音樂三大品類，提供高品質(zhì)的內(nèi)容體系，并不斷更新迭代。
“在視頻打造方面，大家也得到共識，長視頻是做動畫內(nèi)容的，短視頻是曝光IP的。我們用孩子喜歡的玩具、兒歌的視頻做短視頻去打組合牌，這樣有利于IP的發(fā)展。”厙寅斌說，騰訊視頻目前擁有近億級的會員數(shù)量，在這當(dāng)中，60%的會員長期收看兒童內(nèi)容，會員對整個商業(yè)賦能已經(jīng)發(fā)揮出重要作用。
視頻產(chǎn)品往往追求更多用戶、更多流量和留存時間，但兒童視頻產(chǎn)品的屬性卻是傾向于公益和教育。如何把內(nèi)容打造成孩子喜歡的內(nèi)容，在其中注入硬核知識，也是國產(chǎn)IP在實踐的方向。
厙寅斌以去年六一在騰訊上線的《洗手歌》為例，這個由歌手孫楠策劃及監(jiān)制，并帶著自己的女兒愛寶一起演唱，用簡單的歌詞和動畫，結(jié)合洗手舞，教會孩子學(xué)會洗手六步法。這首歌也入選“全國兒童食品安全守護行動”公益項目主題曲之一?！断词指琛芬瞾碜孕∑簌Z樂園最大的動畫IP之一《豆樂兒歌》。
《洗手歌》吸引28家自媒體參與，產(chǎn)生了5000+UGC作品，播放量超8000萬。“我們緊接著跟兒基會做了全球食品安全共治論壇，定制了《食品健康歌》，完全是全球的專家做內(nèi)容把控，我們再來放到內(nèi)容里，小孩子瞬間接受了，所以這種形式已經(jīng)是我們現(xiàn)在跟很多機構(gòu)做很好的嘗試。”厙寅斌認(rèn)為，兒童頻道實際上是半公益頻道，做兒童內(nèi)容永遠(yuǎn)有一部分是在做公益、做教育。
“互聯(lián)網(wǎng)+”，開啟商業(yè)新玩法
視頻行業(yè)粗放式擴張時代早已結(jié)束，深耕細(xì)作垂直領(lǐng)域的局面已經(jīng)打開，兒童視頻行業(yè)也將迎來“新拐點”。
騰訊視頻兒童頻道打造的18個IP，其版權(quán)都可以授權(quán)。厙寅斌說，為了讓整個IP孵化的時間變短，衍生能力變強，他們打造了一個商業(yè)化的閉環(huán)鏈條，“我們的IP是制播一體，售賣合一的，一站式全鏈條的服務(wù)，給大家新的玩法。”
為充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的連接角色，兒童頻道通過廣泛攜手行業(yè)上下游伙伴，除打造頭部IP之外，也深度參與到IP內(nèi)容的營銷、市場、衍生、渠道全程，加速布局兒童領(lǐng)域以IP為核心的全新生態(tài)。
盡管都做兒童產(chǎn)品，但并不意味著這是一個貫通的產(chǎn)業(yè)。厙寅斌通過上下游的連接，發(fā)現(xiàn)不同領(lǐng)域的壁壘很深，“兒童出版是一個行業(yè)，兒童玩具是一個行業(yè)，兒童動畫又是一個行業(yè)。所以我們想把這些壁壘打破，讓大家整合起來，這樣才能最大化。”
繼IP衍生的玩具、圖書、親子劇之后，今年下半年，線下小企鵝樂園又將開業(yè)。它不單是一個實體平臺，也是文創(chuàng)平臺，不同IP形象每月更替出現(xiàn)，可以增強用戶黏性，也擴展出更多線上線下的玩法。
創(chuàng)新科技在兒童產(chǎn)品上的運用，也使得今天的兒童視頻打開完全不一樣的體驗。
小企鵝樂園產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王勇認(rèn)為，探索兒童產(chǎn)品之前，一定要從兒童的需求出發(fā)，因此他們做了大量調(diào)研，從心理上和產(chǎn)品用后的反饋中揣摩這個時代的孩子更需要什么內(nèi)容，喜歡什么體驗。
“我們是從兒童的體驗出發(fā)來設(shè)計的，首先要關(guān)注兒童使用的場景體驗，當(dāng)產(chǎn)品交到兒童手里，他自己能用起來，自己發(fā)現(xiàn)里面的樂趣。”王勇說，在產(chǎn)品功能體驗方面，小企鵝樂園是第一個具備互動功能的兒童視頻產(chǎn)品，帶給用戶的是極佳的互動體驗。
當(dāng)你打開小企鵝樂園，可以利用AI語音識別、AR等多種新科技，實現(xiàn)簡單涂鴉、創(chuàng)作繪本、動畫配音等互動功能，激發(fā)孩子創(chuàng)造力。根據(jù)不同年齡的孩子，小企鵝樂園會自動設(shè)置觀看時長，利用iPhoneX的人臉識別技術(shù)，自動開啟護眼模式，可監(jiān)控觀看距離，防止兒童沉迷網(wǎng)絡(luò)，避免不合理用眼。
同樣，愛奇藝奇巴布APP也應(yīng)用AI語音智能虛擬伙伴功能，實現(xiàn)與兒童用戶間的自然語音交流。在AR課堂上，通過虛擬與現(xiàn)實結(jié)合，還原海底世界和熱帶雨林中的生物，讓屏幕上逼真的霸王龍旋轉(zhuǎn)跳躍，更富趣味性。
除了兒童視頻業(yè)務(wù)，三大頭部視頻平臺圍繞教育、娛樂、電商、線下活動等多種內(nèi)容服務(wù)，試圖圍繞優(yōu)質(zhì)IP進行系統(tǒng)打造和商業(yè)變現(xiàn)。
面對競爭，厙寅斌認(rèn)為，這恰恰驗證了兒童商業(yè)模式逐漸成熟，“我們其實不怕競爭，競爭才能讓這個行業(yè)發(fā)展起來，大家會有自己相應(yīng)的內(nèi)容和玩法。我們會更加精準(zhǔn)化地策劃內(nèi)容，更多去做公益的服務(wù)交互。”她認(rèn)為，騰訊視頻的優(yōu)勢和遠(yuǎn)景，就是帶著眾多合作伙伴成為一個連接器，“打破行業(yè)壁壘，共同做出中國國產(chǎn)動畫的大IP。”
