增長(zhǎng)陷入停滯的進(jìn)口牛奶再次在價(jià)格上做起了文章。
臨近“618”，記者在各大電商網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，牛奶大促已經(jīng)提前開場(chǎng)，部分品牌進(jìn)口牛奶價(jià)格再次“躺在地板上”。與此同時(shí)，隨著傳統(tǒng)一二線市場(chǎng)的飽和，牛奶進(jìn)口商們正在用更低價(jià)的策略，借此轉(zhuǎn)向3-4線市場(chǎng)謀求增量。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2018年10月開始至今年4月，進(jìn)口牛奶的平均進(jìn)口價(jià)格下滑23%，但這也推動(dòng)行業(yè)結(jié)束近2年的滯漲，重拾雙位數(shù)增長(zhǎng)。
進(jìn)口牛奶的發(fā)展和電商購(gòu)物節(jié)的興起關(guān)系密切，2014年從“1號(hào)店”掀起的電商進(jìn)口牛奶價(jià)格大戰(zhàn)，讓原本非主流的進(jìn)口牛奶開始進(jìn)入公眾視野，并大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而每年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，進(jìn)口牛奶促銷也是重頭戲之一。
在今年618前夕，記者在多家電商平臺(tái)看到，進(jìn)口牛奶促銷已早早開始，而低價(jià)依然是主要策略。比如某德國(guó)品牌的200毫升裝全脂進(jìn)口牛奶活動(dòng)后的價(jià)格約為2.3元/盒左右，脫脂奶只有2元/盒;而多家進(jìn)口品牌的1L裝牛奶的價(jià)格跌破8元/升，個(gè)別品牌只有7.5元/升，而考慮到電商平臺(tái)還有優(yōu)惠，疊加之后實(shí)際價(jià)格還要更低。相比之下，除了個(gè)別活動(dòng)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)幾大乳企的1L裝牛奶產(chǎn)品的價(jià)格多在8-13元不等。
但整體而言，今年進(jìn)口牛奶促銷的力度并沒(méi)有想象中那么大。
“進(jìn)口牛奶，尤其是常溫產(chǎn)品低價(jià)正在常態(tài)化，所以感覺(jué)力度不如往年。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一般國(guó)際奶價(jià)較低，主要乳制品出口國(guó)的原奶成本多在2元/公斤左右，幾乎是國(guó)內(nèi)成本的一半，由于目前大部分進(jìn)口牛奶依靠線上渠道銷售環(huán)節(jié)較少，線上的流通成本也較傳統(tǒng)渠道更低，這也讓進(jìn)口牛奶的價(jià)格空間更大。加上進(jìn)口關(guān)稅、增值稅以及運(yùn)費(fèi)和報(bào)關(guān)費(fèi)用，就算較低的價(jià)格促銷，進(jìn)口商依然可能有利潤(rùn)。
以進(jìn)口食品企業(yè)品渥食品股份有限公司為例，其也是進(jìn)口牛奶品牌德亞的運(yùn)營(yíng)方，后者在2018年618購(gòu)物節(jié)期間，銷量?jī)H次于蒙牛排名第二，但從其2019年公布的招股書顯示，2018年德亞乳品銷售收入為7.9億元，約占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的62.8%，而其中核心產(chǎn)品德亞純牛奶2018年的毛利率為42.91%，這一毛利率水平遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)乳企常溫奶的毛利水平，可比較的天潤(rùn)乳業(yè)(600419.SH)的常溫奶毛利率約為25%左右。
根據(jù)6月4日國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的最新數(shù)據(jù)，全國(guó)10個(gè)奶牛主產(chǎn)省(區(qū))生鮮乳平均價(jià)格3.53元/公斤，部分進(jìn)口牛奶的零售價(jià)格已經(jīng)和國(guó)內(nèi)原奶成本相仿。
值得注意的是，在連續(xù)高速增長(zhǎng)后，進(jìn)口牛奶市場(chǎng)已進(jìn)入滯漲期，牛奶進(jìn)口商也希望利用更低價(jià)的戰(zhàn)略重啟增長(zhǎng)，尤其是開拓三四線市場(chǎng)打開局面。
根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，液態(tài)奶進(jìn)口量從2013年的19.48萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2017年的70.17萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.77%。行業(yè)的快速增長(zhǎng)也引來(lái)了眾多進(jìn)入者，僅在淘寶一個(gè)平臺(tái)，就有來(lái)自13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的181個(gè)進(jìn)口牛奶品牌在銷售。市場(chǎng)的飽和也讓進(jìn)口牛奶的增速陷入停滯，2017年和2018年國(guó)內(nèi)進(jìn)口牛奶的增幅分別降至5.3%和0.9%。
運(yùn)營(yíng)新西蘭乳品的浙江商人寧濤告訴第一財(cái)經(jīng)記者，進(jìn)口牛奶并沒(méi)有特殊的監(jiān)管，以包裝食品的形式進(jìn)口，備案完整、手續(xù)齊全的話，只要3-5個(gè)工作日就可清關(guān)，檢驗(yàn)檢疫方面則需要15到30個(gè)工作日，通過(guò)即可上架銷售。雖然手續(xù)并不難辦，但如今電商平臺(tái)上進(jìn)口牛奶品牌數(shù)量眾多，本來(lái)是賺錢的好項(xiàng)目，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大。
而數(shù)據(jù)顯示，更低的進(jìn)口價(jià)格正在讓進(jìn)口牛奶恢復(fù)增長(zhǎng)。2019年4月份，進(jìn)口牛奶的均價(jià)為1136美元/噸，這也是2017年3月以來(lái)的新低，相比于2018年10月的前期高點(diǎn)下滑了23%，2019年頭4個(gè)月的平均進(jìn)口價(jià)格下降了5.2%，但這樣幫助進(jìn)口牛奶行業(yè)重拾增長(zhǎng)，而2019年1-4月份，中國(guó)共進(jìn)口包裝牛奶27.08萬(wàn)噸，同比增加33.5%，其中4月中國(guó)共進(jìn)口包裝牛奶8.05萬(wàn)噸，同比增加73%。但實(shí)際上，這一進(jìn)口均價(jià)相比于2010年1800美元/噸的進(jìn)口價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。
宋亮認(rèn)為，本輪進(jìn)口牛奶重啟高速增長(zhǎng)既有進(jìn)口商提前囤貨有關(guān)，另一方面，隨著一二線市場(chǎng)的飽和，進(jìn)口牛奶商利用其低價(jià)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向三四線市場(chǎng)拓展空間，也帶來(lái)了進(jìn)口量的大幅增長(zhǎng)。
記者了解到，目前國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)熱點(diǎn)逐步從一二線市場(chǎng)向三四線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)外各大乳企也都在推動(dòng)渠道下沉，以搶占低線市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而隨著電商的普及和渠道下沉，進(jìn)口牛奶也看到了三四線市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。尤其在國(guó)內(nèi)不少三四線城市，由于冷鏈、儲(chǔ)存條件的限制，常溫奶產(chǎn)品依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，加上對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的偏好，也為進(jìn)口牛奶的增長(zhǎng)提供的前提。
據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，目前進(jìn)口牛奶的總量還將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)到100萬(wàn)噸，相對(duì)于國(guó)內(nèi)牛奶消費(fèi)總量比例還不是很高，而且從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，未來(lái)國(guó)內(nèi)牧業(yè)滿足國(guó)內(nèi)牛奶需求有一定的難度，進(jìn)口牛奶在一定程度上也可以降低國(guó)內(nèi)發(fā)展牧業(yè)在環(huán)境、環(huán)保方面的影響，但目前進(jìn)口牛奶利用低價(jià)對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶產(chǎn)生了沖擊和替代應(yīng)引起重視。
