7月6日，人社部聯(lián)合國家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布9個(gè)新職業(yè)，其中互聯(lián)網(wǎng)營銷師下的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”等有了正式稱謂“直播銷售員”。隨著直播帶貨市場(chǎng)的持續(xù)升溫，優(yōu)質(zhì)主播更是供不應(yīng)求，被視作“主播培訓(xùn)營”的MCN機(jī)構(gòu)獲得了更多的機(jī)會(huì)，但亂象與風(fēng)口并存。主播與MCN機(jī)構(gòu)之間的糾紛、直播行業(yè)的消費(fèi)“坑”，都是擺在MCN機(jī)構(gòu)面前的挑戰(zhàn)。
職業(yè)正規(guī)化
7月6日，人社部聯(lián)合國家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，其中在互聯(lián)網(wǎng)營銷師下增設(shè)了“直播銷售員”的職業(yè)，人們熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”從業(yè)者有了正式的職業(yè)稱謂。
在北京市社科院首都文化發(fā)展研究中心副主任沈望舒看來，通常情況下，新職業(yè)的產(chǎn)生需要有兩個(gè)前提，即市場(chǎng)有大量需求和國家對(duì)此有了一定的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在直播銷售員的產(chǎn)生，是國家的一種倡導(dǎo)、導(dǎo)向，同時(shí)也是有關(guān)部門將要對(duì)行業(yè)進(jìn)行治理、推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化的信號(hào)。
值得注意的是，去年10月，成都、北京、上海、杭州等十個(gè)城市成為全國首批網(wǎng)絡(luò)主播持證上崗試點(diǎn)城市。目前，這些城市中的在播主播，和將要涉足該行業(yè)的準(zhǔn)主播，都需要取得《網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人崗位合格證》后才能正常工作。
“賦予主播正式職業(yè)稱謂對(duì)于電商直播行業(yè)也有著深遠(yuǎn)的影響”，投融中國聯(lián)盟合伙人、瑞麗星學(xué)院金牌教練梅峰認(rèn)為：“給主播一個(gè)正式的職業(yè)稱謂代表著行業(yè)得到了國家的認(rèn)可，對(duì)整個(gè)行業(yè)的輿論導(dǎo)向有積極意義。同時(shí)，職業(yè)正規(guī)化意味著與主播相關(guān)的工作和產(chǎn)業(yè)也可以得到發(fā)展。比如培訓(xùn)主播的學(xué)校、為直播提供攝影等技術(shù)支持的人員等，都會(huì)得到更多的機(jī)會(huì)。”
MCN機(jī)構(gòu)兩極分化
目前，高熱之下的電商直播仍處于快速發(fā)展的階段。據(jù)Frost & Sullivan此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)2534億元，2022年則有望達(dá)到5253億元。而CNNIC就網(wǎng)購方面公布了一份用戶持續(xù)增長的數(shù)字，并稱截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)6.39億，較2018年底增長2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%。在網(wǎng)購需求以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，電商直播的市場(chǎng)空間不言而喻。
本次“主播轉(zhuǎn)正”意義非凡，職業(yè)的正規(guī)化將吸引更多人加入電商直播行業(yè)。作為個(gè)人的主播往往需要專業(yè)化的支持，MCN機(jī)構(gòu)將借此獲得開拓培訓(xùn)業(yè)務(wù)、簽約更多主播的機(jī)會(huì)。當(dāng)下，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展越來越迅速，據(jù)《中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，中國MCN機(jī)構(gòu)已從2015年的160家發(fā)展到2019年的超過2萬家，艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2020年中國MCN市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)115.7億元。
然而，盡管直播行業(yè)未來仍有著千億元級(jí)別的增長空間，同時(shí)早在2018年主播薇婭便能實(shí)現(xiàn)年收入3000萬元，帶貨銷售額達(dá)7億元，但目前在電商直播中布局的MCN機(jī)構(gòu)卻已呈現(xiàn)出兩極化的發(fā)展趨勢(shì)，真正能實(shí)現(xiàn)盈利的只是少數(shù)。
有公開數(shù)據(jù)顯示，此前國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)中，虧損的比例在80%左右，但如今已變成90%虧損，能獲得盈利的只有10%。而包括被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股，也未能逃離虧損的處境。據(jù)如涵控股今年6月公布的2020財(cái)年業(yè)績顯示，報(bào)告期內(nèi)凈營收為12.959億元，同比增長19%，但歸屬凈虧損則為9250萬元，較2019財(cái)年凈虧損7320萬元有所增長。
“MCN機(jī)構(gòu)的大量增長，令主播的需求量大幅增加，但此時(shí)不能忽視的是，用戶的注意力是有限的，優(yōu)質(zhì)渠道及內(nèi)容資源也是稀缺的，這便意味著真正能處于金字塔頂尖的主播是稀少的。但為了爭奪快速發(fā)展下的市場(chǎng)紅利，MCN機(jī)構(gòu)紛紛入局并招攬更多主播，擴(kuò)大自身規(guī)模，在競爭加大的背景下，即使機(jī)構(gòu)自身擁有處于頂端的優(yōu)質(zhì)主播，其他處于中下端的主播也會(huì)向下拉整體的經(jīng)營情況，更不用提那些本身就沒有頭部主播的機(jī)構(gòu)。”投資分析師許杉如是說。
值得注意的是，隨著競爭愈發(fā)激烈，MCN機(jī)構(gòu)若想培養(yǎng)出新的頭部主播以帶動(dòng)自身的經(jīng)營，難度會(huì)越來越大。中信建投TMT首席分析師武超則曾在日前對(duì)外發(fā)表自己的觀點(diǎn)：“去年下半年和今年上半年大量的資本已經(jīng)涌到該領(lǐng)域，現(xiàn)在MCN已經(jīng)開始出現(xiàn)一些分化了，頂級(jí)網(wǎng)紅和普通網(wǎng)紅之間的差距已經(jīng)拉得非常大，成為頂流的可能性已經(jīng)下降。對(duì)一些特別小的、剛開始起步的MCN公司，我抱有比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。”
專業(yè)度有待提升
在行業(yè)呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)的同時(shí)，經(jīng)營不規(guī)范、頻頻與主播發(fā)生糾紛等問題也困擾著MCN機(jī)構(gòu)。截至7月6日，以“主播”作為關(guān)鍵詞在中國裁判文書網(wǎng)進(jìn)行檢索，所涉及的民事糾紛案件數(shù)量總計(jì)1993件。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在最新發(fā)生的100個(gè)案件中，有62個(gè)案件涉及主播與MCN機(jī)構(gòu)的糾紛問題，案由主要涉及法律關(guān)系定性糾紛、解約與違約糾紛、知產(chǎn)與競業(yè)限制糾紛等領(lǐng)域。
例如，吉林省捷銳通文化傳媒有限公司與徐某勞動(dòng)爭議二審民事判決書顯示，主播徐某于2019年2月26日已經(jīng)與公司形成事實(shí)勞動(dòng)關(guān)系，但該公司始終未與徐某簽訂勞動(dòng)合同。2019年7月30日，主播口頭提出解除勞動(dòng)關(guān)系，但捷銳通公司拖欠徐某2019年8月的工資和2019年6月及7月押金不予支付，徐某多次向捷銳通公司追討未果，于是訴至法院。
某MCN機(jī)構(gòu)市場(chǎng)經(jīng)理向北京商報(bào)記者表示，部分MCN機(jī)構(gòu)只是看到了市場(chǎng)的火熱，但卻并不掌握市場(chǎng)資源與經(jīng)驗(yàn)，本身資質(zhì)較差，但為了能夠簽約主播，便會(huì)為對(duì)方“畫餅充饑”，到該提供資源時(shí)，卻拿不出應(yīng)有的東西。與之相對(duì)應(yīng)的是，部分主播為了能夠獲得更多資源，也夸大自身的業(yè)務(wù)能力，到該交出成績時(shí)也無法達(dá)到預(yù)期效果。在多方面因素下，使得雙方糾紛不斷。
對(duì)于主播與MCN機(jī)構(gòu)糾紛頻發(fā)的問題，盈科律師事務(wù)所律師錢鈞建議，主播與MCN機(jī)構(gòu)簽約時(shí)應(yīng)明確雙方權(quán)利與義務(wù)，不能抱有僥幸心理：“認(rèn)為簽約時(shí)模糊的問題可以日后解決，或主觀上認(rèn)為違約承擔(dān)的損失不大而不仔細(xì)斟酌條款，可能會(huì)為日后的糾紛埋下隱患。雙方都遵守契約精神才能夠從根本上減少糾紛。”
目前，電商直播仍是新興事物，行業(yè)存在亂象，MCN機(jī)構(gòu)若要改變自身的經(jīng)營情況，提升專業(yè)度是必不可少的。且據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。據(jù)錢鈞了解，目前暫無針對(duì)主播作出的具體法律規(guī)定，但有協(xié)會(huì)出臺(tái)的行業(yè)規(guī)范。淘寶等電商平臺(tái)也有針對(duì)直播的規(guī)定，并會(huì)對(duì)違反規(guī)定的賬戶進(jìn)行刪除內(nèi)容、凍結(jié)權(quán)限、扣除賬戶積分等懲罰。
而MCN機(jī)構(gòu)通過培養(yǎng)主播、為主播介紹工作后與主播分成獲利，帶貨能力越強(qiáng)的主播商家越愿意付高價(jià)雇傭，帶來的收益也就越大。因此，MCN機(jī)構(gòu)在培訓(xùn)并管理電商主播的過程中，更加重視培養(yǎng)主播的營銷能力。
沈望舒強(qiáng)調(diào)：“我們一直以來非常強(qiáng)調(diào)關(guān)于全生命周期的治理，在不斷加速規(guī)范化的電商直播行業(yè)中，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橹鞑サ难孕欣媸軗p時(shí)，他們作為代理人、操盤手也需要承擔(dān)責(zé)任。”
