歐洲杯讓這個(gè)夏日更加燥熱，而一杯冰涼的啤酒成為許多人首選的降溫飲品。與歐洲杯激烈的賽事一樣，啤酒品牌在這個(gè)旺季的較量也是火藥味十足。7月1日，北京商報(bào)記者注意到，喜力已經(jīng)換上了歐洲杯的宣傳內(nèi)容，事實(shí)上，這是喜力取代嘉士伯首戰(zhàn)歐洲杯賽事，這個(gè)舉動(dòng)讓人不禁猜想，或許喜力中國(guó)下一個(gè)動(dòng)作便是取代百威拿下世界杯的贊助商資格。不久前，喜力中國(guó)母公司華潤(rùn)啤酒經(jīng)銷商大會(huì)上，其CEO侯孝海放話3-5年趕超百威。針對(duì)布局高端市場(chǎng)，北京商報(bào)記者向華潤(rùn)啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。
眾所周知，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)的目的便是為公司高端化鋪路。侯孝海曾公開表示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯、質(zhì)量發(fā)展的邏輯、利潤(rùn)提升的邏輯，實(shí)際行業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心就是高端誰(shuí)勝誰(shuí)敗，誰(shuí)多誰(shuí)少，誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱。
不求最好但求最貴
估計(jì)很多人都對(duì)馮小剛的電影《大腕》中李成儒在精神病院那段關(guān)于“有錢人生活”的描述津津樂道，那句“不求最好，但求最貴”放現(xiàn)在絕對(duì)的網(wǎng)紅金句。而用這句話來(lái)形容華潤(rùn)雪花對(duì)于產(chǎn)品高端化的癡迷可以說(shuō)是恰如其分。
北京商報(bào)記者了解到，華潤(rùn)雪花啤酒在5月推出一款超高端產(chǎn)品“醴”，記者在京東平臺(tái)雪花官方旗艦店了解到，醴18.8度999ml×2瓶裝禮盒售價(jià)為999元，截至發(fā)稿，共有35條評(píng)價(jià)。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，行業(yè)內(nèi)外無(wú)不嘆為觀止。業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品定價(jià)999元，不難看出華潤(rùn)布局高端市場(chǎng)的決心，但對(duì)于消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)定價(jià)買賬，則有待市場(chǎng)觀察。
事實(shí)上，這并非華潤(rùn)啤酒首次推出高端產(chǎn)品，2019年，華潤(rùn)啤酒推出高端產(chǎn)品馬爾斯綠啤酒;2017年華潤(rùn)雪花啤酒推出主流酒之外的中高端定位產(chǎn)品——勇闖天涯superX;2013年，華潤(rùn)雪花啤酒憑借“雪花臉譜”進(jìn)入中高端市場(chǎng)。
但華潤(rùn)雪花覬覦高端市場(chǎng)，遠(yuǎn)不是推出幾款高端產(chǎn)品而已。早在2019年，華潤(rùn)啤酒就以現(xiàn)金支付總對(duì)價(jià)23.55億元收購(gòu)喜力在中國(guó)內(nèi)地6家公司，及喜力香港有限公司的全部發(fā)行股本。
彼時(shí)其欲通過喜力中國(guó)擠進(jìn)國(guó)內(nèi)高端啤酒戰(zhàn)局之心昭然若揭。侯孝海則公開表示，收購(gòu)喜力中國(guó)，首先可以幫助華潤(rùn)啤酒在高端化方面進(jìn)一步提速。其次，借助喜力渠道參與到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中去。
這就不難理解為何在將喜力中國(guó)收入囊中后，華潤(rùn)雪花決策層便喊出3-5年趕超百威的豪言。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出，中國(guó)啤酒企業(yè)都在用“好產(chǎn)品+好故事”來(lái)定義話語(yǔ)權(quán)，共同把高端啤酒市場(chǎng)做大做強(qiáng)。布局高端市場(chǎng)，是企業(yè)為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，同時(shí)滿足消費(fèi)者需求所進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。
無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰
國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)早就不是“大綠棒子”低價(jià)酒一統(tǒng)天下的時(shí)候了，就連路邊攤都開始推出擼串配精釀啤酒了。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，啤酒高端市場(chǎng)呈井噴式發(fā)展，銷量年復(fù)合增長(zhǎng)約10%，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)約13.5%。預(yù)計(jì)2024年高端啤酒消費(fèi)量將突破550萬(wàn)千升，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2800億元，占比躍升至40%。
高端啤酒市場(chǎng)快速擴(kuò)容，讓眾多企業(yè)嗅到了無(wú)限商機(jī)。北京商報(bào)記者了解到，重慶啤酒與嘉士伯完成資產(chǎn)重組后，形成了“本土品牌+國(guó)際品牌”的品牌矩陣。百威穩(wěn)坐高端啤酒第一把交椅多年，夜店和高檔餐飲渠道依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。燕京啤酒聯(lián)手王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精釀啤酒。青島啤酒除了持續(xù)深耕高端產(chǎn)品之外，還推出1903啤酒館，發(fā)力高端啤酒消費(fèi)場(chǎng)景。
而反觀華潤(rùn)雪花，雖然在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，但是高端市場(chǎng)卻一直是其不可言說(shuō)的痛。北京商報(bào)記者了解到，2020年，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為277.6億元、314.48億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為22.01億元、20.94億元，高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量分別為179.2萬(wàn)千升、146萬(wàn)千升。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，華潤(rùn)雪花與青島啤酒在高端產(chǎn)品上仍存在一定差距，與百威等國(guó)外品牌相較差距會(huì)更明顯。雖然華潤(rùn)雪花收購(gòu)喜力中國(guó)在一定程度上緩解了其在高端市場(chǎng)的窘境，但是從現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模而言超越百威還需時(shí)日。
夢(mèng)想豐滿現(xiàn)實(shí)骨感
眼看著華潤(rùn)雪花借勢(shì)喜力在逐夢(mèng)高端市場(chǎng)，但是現(xiàn)實(shí)卻給企業(yè)潑了一盆冷水。北京商報(bào)記者注意到，在天貓平臺(tái)青島啤酒官方旗艦店中，青島啤酒高端產(chǎn)品奧古特330ml×24聽裝，截至記者發(fā)稿，月銷量為1381單。同在一個(gè)價(jià)格帶的華潤(rùn)啤酒旗下高端產(chǎn)品花臉旦角330ml×12瓶裝，截至發(fā)稿，月銷量?jī)H為51單。而在天貓平臺(tái)喜力官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的產(chǎn)品為喜力啤酒500ml×24罐經(jīng)典，截至發(fā)稿，月銷量為2688單。百威啤酒官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的產(chǎn)品是百威MEX果味啤酒310ml×10罐箱裝，月銷量為21.3萬(wàn)單。
對(duì)此，啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力之后，在東南和華南等區(qū)域，利用喜力的品牌優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)了華潤(rùn)雪花的渠道擴(kuò)張。在高端化方面，也得到了強(qiáng)化提升，但同時(shí)也存在一定的困難。華潤(rùn)啤酒可能在一些市場(chǎng)上存在著鋪貨困難或者是動(dòng)銷的難度。
縱觀華潤(rùn)雪花的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不難發(fā)現(xiàn)，百威擁有高端第一的百威和超高端第一的科羅娜兩個(gè)第一品牌;青島啤酒擁有高端基因，純生產(chǎn)品作為高端里的超級(jí)大單品之一，盈利能力不可小覷;此前一直“不溫不火”的嘉士伯，也在2021年首次提出了清晰的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)要求。
在此環(huán)境下，未來(lái)幾年華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)將會(huì)面臨前后夾擊。方剛分析認(rèn)為，從釋放出來(lái)的信號(hào)來(lái)看，華潤(rùn)啤酒對(duì)于奪取高端市場(chǎng)份額第一的目標(biāo)態(tài)度還是比較堅(jiān)決、自信的，但能否真的實(shí)現(xiàn)超越，仍有待觀察。百威作為全球最大的啤酒集團(tuán)，在雙方的較量過程中，也不會(huì)坐以待斃。
