在加強老用戶粘性的同時,不斷引入高質(zhì)量的新用戶并提高其進(jìn)入品牌私域的轉(zhuǎn)化效率,是品牌生意持續(xù)增長的重要保障。但在流量紅利消退、市場競爭激烈的環(huán)境下,新用戶拓展面臨的壓力越來越大。
去年雙11,靈狐科技發(fā)揮強悍的大數(shù)據(jù)能力和多維度解決方案能力,為母嬰行業(yè)的領(lǐng)軍品牌“幫寶適”所做的大促數(shù)投營銷服務(wù),助力其實現(xiàn)了高達(dá)億級的整體4A資產(chǎn)增長,其中新客占比獲得明顯提升——這一案例在由中國廣告商務(wù)協(xié)會主辦的第13屆“虎嘯獎”上,榮獲“電商及效果營銷類·數(shù)據(jù)營銷”金獎。
知品牌,明目標(biāo)
“幫寶適”作為母嬰行業(yè)頭部品牌,以不斷創(chuàng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)贏得了中國寶媽的青睞,僅在京東平臺就積累了數(shù)以千萬計的用戶。但隨著入局品牌增多,母嬰行業(yè)競爭日趨激烈,加上母嬰?群又存在嚴(yán)格的生命周期,提升新客轉(zhuǎn)化成為所有母嬰品牌面臨的挑戰(zhàn)。
應(yīng)對這個挑戰(zhàn),就要加強“幫寶適”在站外拉新和多個渠道、多種觸達(dá)工具組合應(yīng)用的效果,在用戶結(jié)構(gòu)上大幅提升新客量級——首先要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的人群畫像,制定清晰的人群分層;再基于人群分層,通過選擇適合的站內(nèi)外渠道、觸達(dá)手段、貨品等組合,制定專屬的營銷策略打法,提升新客用戶數(shù)量,實現(xiàn)品牌的用戶資產(chǎn)精細(xì)化運營。
深洞察,細(xì)分層
通過大數(shù)據(jù)分析,靈狐科技對“幫寶適”的用戶群體進(jìn)行了深度洞察,發(fā)現(xiàn)新生兒與3歲以上幼童的寶媽畫像雖然高度相似,但在寶寶紙尿褲的實際需求上卻存在很大差異,要結(jié)合更多的用戶互動行為進(jìn)行深入分析。
其次,寶媽更換紙尿褲品牌的數(shù)量逐年增多。這是由于紙尿褲領(lǐng)域品牌眾多,產(chǎn)品品質(zhì)整體提升;品牌間競爭激烈,促銷頻繁,消費者選擇空間變大。加之90、95后寶媽習(xí)慣線上種草、拔草,購物決策受消費群體口碑和專家、網(wǎng)紅大V的影響較大,且有較強的“嘗新”意愿,造成品牌忠誠度逐年降低。
同時,洞察還發(fā)現(xiàn)360天以內(nèi)尿褲品類活躍的母嬰用戶,其購買轉(zhuǎn)化率更高……
根據(jù)以上洞察結(jié)果,基于用戶互動行為和購買轉(zhuǎn)化周期,靈狐科技依據(jù)4A模型為“幫寶適”重新劃分人群結(jié)構(gòu),并針對不同層級用戶制定相應(yīng)的運營策略,開展新客拉新和老客召回。
精運營,準(zhǔn)觸達(dá)
消費者所處層級不同,需要針對各個層級消費者的特征來制定專屬的人群策略加以運營,才能實現(xiàn)準(zhǔn)確觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化。為此,靈狐科技在重新劃分人層結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,為”幫寶適“的雙11大促建立了動態(tài)觸達(dá)體系,實現(xiàn)人貨場匹配。制定多靶向動態(tài)捕捉策略,統(tǒng)一人群矩陣適用全渠道,且序列化有側(cè)重投放,同步測試站內(nèi)外多渠道組合效能并隨時調(diào)優(yōu)。根據(jù)不同人群,配合不同的渠道投放,追蹤投放效果并進(jìn)行分析,通過多個維度的運營打破品牌與用戶之間的溝通壁壘。
例如在實際執(zhí)行中,京東直投、京東數(shù)坊券、內(nèi)媒等都側(cè)重于不同的人群和轉(zhuǎn)化目標(biāo),在蓄水、預(yù)熱、開門紅、專場、爆發(fā)、返場等各個階段,密切配合”幫寶適“店鋪運營和京東平臺的大促節(jié)奏,根據(jù)追蹤的投放和轉(zhuǎn)化效果調(diào)整不同層級人群的運營策略,實現(xiàn)精準(zhǔn)拉新引流。
靈狐科技的精細(xì)化人群運營以及多渠道組合投放策略取得了良好的效果,雙11大促期間,”幫寶適“整體4A資產(chǎn)達(dá)到億級增長,其中新客占比明顯提升。此次投放不但助力”幫寶適“獲取了大量新客,為其生意的長效增長積蓄了力量,而且為母嬰行業(yè)沉淀了具有實操性的營銷經(jīng)驗。這一成績的獲得,不但與”幫寶適“居于行業(yè)頭部的品牌力、產(chǎn)品力以及京東平臺雄厚的大數(shù)據(jù)實力、豐富的營銷資源和先進(jìn)的技術(shù)工具等密不可分,也得益于靈狐科技在新營銷領(lǐng)域深耕十余年所形成的強大能力。
創(chuàng)立12年來,靈狐科技始終致力于以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)營銷創(chuàng)新,依托全域電商服務(wù)能力、強有力的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、多項創(chuàng)新營銷技術(shù),為品牌客戶實施以大數(shù)據(jù)為支撐的大數(shù)據(jù)營銷、流量廣告投放、電商代運營、內(nèi)容營銷等全譜系的電商營銷服務(wù),全年執(zhí)行營銷項目近2千個,與300多家知名品牌企業(yè)建立了深度合作,在母嬰行業(yè)同樣積累了全面、深厚的服務(wù)經(jīng)驗。
雄厚的綜合實力也使靈狐科技成為各大電商平臺的緊密伙伴。以京東為例,靈狐科技是京東服務(wù)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常委及副主席單位、京東云大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作伙伴及京東智聯(lián)云鉆石級企業(yè)渠道伙伴、京東AAA級(最高級別)運營服務(wù)商、京東認(rèn)證直播MCN機(jī)構(gòu)、京東官方認(rèn)證品牌直播基地、京東零售學(xué)院最佳MCN機(jī)構(gòu)、京東營銷360超星合作伙伴、內(nèi)容營銷賦能最佳合作伙伴……
今年年初,靈狐科技連續(xù)第五年獲得京東京牌五星認(rèn)證,成為這次認(rèn)證中唯一同時獲得“渠道業(yè)務(wù)”、“POP業(yè)務(wù)” 雙五星認(rèn)證的代理商;同時,還獲得了數(shù)據(jù)服務(wù)賽道下所有認(rèn)證項目(投數(shù)一體、市場策略、數(shù)據(jù)技術(shù)、用戶增長、全域客戶運營)的“大滿貫”。
在今年被稱為”史上最難618“的年中大促中,靈狐科技通過“數(shù)智化短鏈深度營銷”解決方案助力客戶銷售額突破132億元,創(chuàng)下又一佳績。
一年中最重要的雙11大促即將到來,靈狐科技正在厲兵秣馬,積極備戰(zhàn),全員助力品牌客戶打贏虎年”收官戰(zhàn)“。（令狐笙 靈狐科技）
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