與新興品牌相比，老字號品牌身上所帶的故事感和歷史感基因仿佛更能引起消費者的共鳴，喚起美好的消費記憶。但隨著浩浩蕩蕩的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮襲來，許多老字號品牌發(fā)現(xiàn)，僅憑“情懷牌”是走不遠(yuǎn)的。轉(zhuǎn)型升級、順應(yīng)時代發(fā)展是不容選擇的必然。
本期我們對談康師傅方便面品牌本部副總劉國偉。作為家喻戶曉的傳統(tǒng)快消品牌，康師傅對如今的消費市場有何思考？在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，品牌遇到了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
HBRC：您最推崇的經(jīng)典管理理論是什么或最崇敬的管理大師是誰？您如何將信奉的理論應(yīng)用在生活和工作中？
劉國偉：我負(fù)責(zé)的是康師傅品牌方面的工作。在品牌這個領(lǐng)域中，有一位我從大學(xué)開始就接觸到的管理大師艾·里斯（Al Ries）這位赫赫有名的大師創(chuàng)造的定位理論在過去50年中影響了全世界無數(shù)的品牌管理者，對品牌的歷史產(chǎn)生了舉足輕重的影響。
根據(jù)定位理論，我們追求的不應(yīng)該只是share of market,即所謂的市場占有率；而是mind of market,也就是心智占有率，如何能讓我的品牌在消費者心中排到第一名。這是我在從事品牌管理的過程中始終追求的目標(biāo)。
HBRC：如今的康師傅如何定義自己的品牌？如何看康師傅品牌現(xiàn)在所處的周期？過去三年的疫情又給品牌帶來了什么樣的影響？
劉國偉：康師傅是中國家喻戶曉的民族品牌，我們一直以此為傲，并始終懷著謙遜的態(tài)度，尋找更好地服務(wù)中國消費者的方法。目前，我們在國內(nèi)的市場滲透率已經(jīng)高達(dá)84%以上，按照客群比例來算，全國有超過9億人都在消費康師傅的產(chǎn)品。
多年來，康師傅一直致力弘揚中華飲食文化。我們非常迫切地希望能夠把中國5000多年來的飲食文化植入到我們的產(chǎn)品中。因此，我們也一直在努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，就是希望能給消費者提供更多不同選擇，提高消費者的滿意度，以此來抵抗品牌老化的風(fēng)險。
疫情以來，我們也觀察到人們的消費習(xí)慣發(fā)生了改變，居家和戶外的場景變多了。因此我們也在思考，如何開發(fā)產(chǎn)品能讓消費者隨時隨地安全、便捷地嘗到大江南北的多樣味道，且始終能感受到新鮮感。這也是我們品牌一直在努力的方向。
HBRC：讓康師傅幾十年保持行業(yè)長青的秘訣是什么？企業(yè)的驅(qū)動增長動力來自哪里？
劉國偉：怎樣更好地服務(wù)消費者，是刻在康師傅企業(yè)基因中的不懈追求。要達(dá)到這個目的，我們始終注重兩個方面。
第一，讓我們的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。不管是在口味上、規(guī)格上、類型上還是食材上都在不斷尋求突破。多元化和嚴(yán)選的好食材、好手藝，能給消費者提供更多的選擇。
第二，做好經(jīng)典產(chǎn)品的升級。比如紅燒牛肉面、香辣牛肉面這些陪伴廣大消費者長達(dá)幾十年的產(chǎn)品，我們也在研究怎樣在技術(shù)上、口味上和食品安全上突破，讓消費者更加的滿意。
HBRC：康師傅品牌已經(jīng)走過了幾十年，這期間消費者的群體也發(fā)生了很大的變化。品牌采取了哪些措施來迎合如今消費群體的喜好?
劉國偉：康師傅一直希望能“迎新不送舊”，不斷吸引更年輕的消費群體。因此，我們也利用了很多數(shù)字化營銷，嘗試了很多跨界IP的合作。
這個時代的年輕人興趣非常多元，有著不同的圈層和生活方式。所以我們跟電競、音樂、二次元等等進(jìn)行了合作。我相信，康師傅品牌必須不斷走出去，用各種方式去接觸新的消費者群體，把品牌開放、多元化的美好印象帶給他們。
另外，目前我們的消費者中很多是Z時代，甚至是更年輕的中小學(xué)生。我們也希望加深下一代對康師傅這個高品質(zhì)品牌的了解。因此，我們也在不遺余力地向他們做相關(guān)科普。比如，我們想讓孩子們親眼看到我們產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，見證我們整個生產(chǎn)中是完全不需要添加防腐劑的。因此，我們建設(shè)了康師傅“夢想探索樂園”，定期邀請廣大老師、家長和孩子們一起參觀我們的透明開放工廠，給他們展示每一包充滿匠人精神、嚴(yán)選食材的產(chǎn)品是如何被生產(chǎn)出來的。
為了更好地詮釋品牌高品質(zhì)的形象和做科普，我們還選擇跟中國航天基金會合作，成為中國航天事業(yè)的合作伙伴。航天精神代表了勇于突破、勇于攻堅，對最高標(biāo)準(zhǔn)永不妥協(xié)的態(tài)度，這也正是康師傅一直在追求的。作為民族品牌，宣傳航天精神是康師傅義不容辭的責(zé)任。我們很榮幸能和中國航天基金會合作，不僅能向下一代科普航天知識，也能將彼此學(xué)習(xí)的成果轉(zhuǎn)化，引入到產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域中。在過去的幾年中，康師傅已經(jīng)投資將近3億元建設(shè)冷凍干燥食品工廠，將航天的高品質(zhì)冷凍技術(shù)應(yīng)用在冷凍蔬菜和冷凍肉等食材的處理上。通過這些措施，我們的品牌不斷向航天精神學(xué)習(xí)，與航天品質(zhì)對標(biāo)，為更好地服務(wù)消費者持續(xù)增強實力。
HBRC：浩浩蕩蕩的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮下，變革對企業(yè)來說迫在眉睫。作為傳統(tǒng)快消品牌，康師傅在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面是怎樣部署的？
劉國偉：數(shù)字化的定義是很廣的，包括供應(yīng)鏈數(shù)字化、品質(zhì)管理數(shù)字化、營銷數(shù)字化和人力資源數(shù)字化等等。目前康師傅的數(shù)字化仍在學(xué)習(xí)階段。
舉例來說，在營銷上我們正積極將C端和B端消費者、線上線下消費者連接起來，打通“人、貨、場”三要素，將數(shù)字化全鏈條營銷做整合，觸及更廣闊的消費群體，建立更年輕的品牌形象。另外，我們現(xiàn)在也運用大數(shù)據(jù)分析開發(fā)新產(chǎn)品，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查和工具尋找消費者喜愛的口味。
今年上半年上海發(fā)生的疫情給我們造成了很大的挑戰(zhàn)，但也給數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來很多啟發(fā)。多變的環(huán)境推動我們持續(xù)去探究如何提升供應(yīng)鏈，如何提高對市場的敏銳度，如何更及時地對消費者進(jìn)行反饋.……如何利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓品牌的基礎(chǔ)更扎實、服務(wù)客戶的實力更強大、與客戶的合作關(guān)系更緊密，這都是我在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中看到的機(jī)會。
HBRC：您對康師傅的未來有何展望？
劉國偉：從1992年康師傅品牌成立，迄今已經(jīng)整整30年。30年來，我們始終秉持著“面面有新意”的理念，用匠人精神打造每一碗面、每一包產(chǎn)品。我們希望康師傅的產(chǎn)品始終陪伴在消費者身邊，讓他們很容易就能購買到，能吃到，能感覺到“有康師傅真好”。目前，我們正持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行創(chuàng)新，希望運用大數(shù)據(jù)的能力，更好地塑造和開拓各種消費場景，給每個產(chǎn)品都精準(zhǔn)地找到喜愛它們的消費群體。
我相信，未來我們的產(chǎn)品會越來越多元，營銷會越來越數(shù)字化。這些力量將持續(xù)給我們的品牌賦能，讓康師傅陪伴更多消費者一直走下去。
