2023年，頭部電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)推倒了多米諾骨牌。
價(jià)格纏斗、直播/視頻爭奪、滲透對(duì)攻，電商三大變局將對(duì)全行業(yè)產(chǎn)生深刻影響——國內(nèi)電商正式進(jìn)入存量競爭時(shí)代，24年狂飆突進(jìn)式的增量發(fā)展宣告結(jié)束。
品牌與平臺(tái)，一榮俱榮，共生共存。存量競爭之下，電商行業(yè)巨變會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生哪些重要影響？面對(duì)這些影響，品牌要采取何種應(yīng)對(duì)策略，方能求存發(fā)展？
靈狐科技營銷研究院從多個(gè)維度對(duì)存量競爭狀態(tài)下電商行業(yè)的變化、趨勢進(jìn)行研究和洞察，推出《2023電商行業(yè)大變局——品牌對(duì)策研究報(bào)告》，并提出了六大應(yīng)對(duì)策略，助力品牌審時(shí)度勢，固本精進(jìn)。
電商在2023年的走向呈現(xiàn)出三大變局：
一是價(jià)格戰(zhàn)趨向白熱化。京東“百億補(bǔ)貼”改變平臺(tái)規(guī)則，引發(fā)電商行業(yè)低價(jià)多米諾效應(yīng)：淘寶在會(huì)員中放水低價(jià)，抖音擬推OPM指標(biāo)強(qiáng)調(diào)訂單轉(zhuǎn)化，拼多多百億補(bǔ)貼偏向大牌正品……幾乎所有頭部平臺(tái)都卷入價(jià)格大戰(zhàn)。
二是直播、視頻內(nèi)容持續(xù)升溫。電商流量進(jìn)一步向直播傾斜，京東削弱圖文強(qiáng)化視頻，手淘直播獲得70%推流，小紅書打造全品類直播電商平臺(tái)，本地生活找到了外賣帶貨新方向。
三是傳統(tǒng)電商與興趣電商開始相互滲透。面對(duì)傳統(tǒng)電商猛攻直播、短視頻領(lǐng)域，抖音、快手以上線貨架電商，利好個(gè)人開店等策略應(yīng)對(duì)，傳統(tǒng)電商和興趣電商兩股力量互探對(duì)方基盤業(yè)務(wù)。
三大變局背后，是網(wǎng)民數(shù)量趨近飽和，新增流量見頂，電商發(fā)展空間日益狹小等無法回避的現(xiàn)實(shí)；而隨著通過視頻、直播來種草、消費(fèi)的方式被網(wǎng)民廣泛接受，各個(gè)平臺(tái)都在加快圍繞“內(nèi)容+視頻”的模式穩(wěn)“長板”、補(bǔ)“短板”的動(dòng)作，以期穩(wěn)住老用戶、吸納新用戶。
電商全面進(jìn)入存量競爭階段，接踵而來的不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，而是整個(gè)行業(yè)在生態(tài)、戰(zhàn)略、模式、資源、渠道、供應(yīng)鏈、人貨場、數(shù)據(jù)等維度上的全局之戰(zhàn)。
但同時(shí)，趨勢的明朗也使得一些行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問題逐漸清晰，電商開始從試探性的“熱身跑”轉(zhuǎn)入方向明確的“加速跑”，全力沖刺“下半場“。
作為戰(zhàn)略性營銷渠道，電商行業(yè)的變局必然對(duì)品牌產(chǎn)生重大影響，顯而易見的是單品單件利潤率、營銷轉(zhuǎn)化率下降，部分品類將承受在電商市場被洗牌的壓力。特別要注意的是，同樣面對(duì)電商變局，不同品類、不同品牌，甚至同一品類同一品牌在不同的階段，其所面對(duì)的問題和壓力并不一樣。
在這種形勢下，對(duì)品牌而言最重要的是全局著眼，細(xì)處著手，順勢而為，謀定而動(dòng)。品牌需要了解并制訂完善的應(yīng)對(duì)策略和全面解決方案，以“全域布局，精準(zhǔn)定位，分布營銷”為戰(zhàn)略核心，推進(jìn)包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、運(yùn)營策略、合作策略在內(nèi)的“從貨到人與場”的全面進(jìn)化。
以上為《電商大變局品牌對(duì)策研究報(bào)告》的部分內(nèi)容
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