令狐笙：近日，乒乓國(guó)手張繼科的負(fù)面事件持續(xù)發(fā)酵，多家合作品牌迅速撤除、下架與其相關(guān)的信息和物料。艾小狐，你怎么看明星代言人出現(xiàn)重大負(fù)面時(shí)給品牌造成的影響？
艾小狐：找體育、文藝等領(lǐng)域的明星、名人做品牌代言人是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。由于與品牌的高度綁定關(guān)系，如果代言人出現(xiàn)重大負(fù)面事件，可能會(huì)給其代言的品牌帶來(lái)不良影響。這些影響包括并不限于品牌形象受損，銷售量下降，流量減少等。例如，此次張繼科負(fù)面輿論事件持續(xù)發(fā)酵時(shí)，已有包括安踏、一汽豐田、諾特蘭德在內(nèi)的多家品牌與其進(jìn)行切割。
此外，明星代言是把雙刃劍，選擇名人作為品牌代言人，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。明星形象具有雙面性，帶來(lái)高流量和關(guān)注度的同時(shí)也隨時(shí)有可能會(huì)被負(fù)面新聞纏身，而品牌在選擇其作為代言人時(shí)不僅能夠分享明星流量帶來(lái)的品牌轉(zhuǎn)化，更有可能需要承擔(dān)隨著而來(lái)的負(fù)面危機(jī)，這對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)控制能力和形象維護(hù)能力提出考驗(yàn)。
令狐笙：品牌在選擇明星代言人時(shí)，應(yīng)該考慮哪些問(wèn)題呢？
艾小狐：品牌在選擇明星代言人時(shí)，應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面：
1. 明星的形象是否符合品牌的定位和價(jià)值觀。品牌應(yīng)該選擇與自己的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配的明星，以增強(qiáng)品牌的識(shí)別度和信任度。例如，選擇健康、陽(yáng)光、積極的明星代言運(yùn)動(dòng)品牌，選擇優(yōu)雅、高貴、知性的明星代言奢侈品牌。
2. 明星的受眾是否與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)一致。品牌應(yīng)該了解明星的粉絲群體的特征和需求，以確保明星能夠有效地影響和吸引潛在的消費(fèi)者。例如，選擇年輕、時(shí)尚、潮流的明星代言年輕人喜愛(ài)的品牌，選擇成熟、穩(wěn)重、專業(yè)的明星代言中老年人喜愛(ài)的品牌。
3. 明星的聲譽(yù)是否穩(wěn)定和正面。品牌應(yīng)該避免選擇有負(fù)面新聞或丑聞的明星，以免影響品牌的形象和聲譽(yù)。例如，選擇有良好社會(huì)責(zé)任感和公益意識(shí)的明星，選擇有專業(yè)素養(yǎng)和藝術(shù)水準(zhǔn)的明星。
4. 明星的費(fèi)用是否合理和可承受。品牌應(yīng)該根據(jù)自己的預(yù)算和回報(bào)率，合理地評(píng)估和談判明星的代言費(fèi)用。例如，選擇有合適的知名度和影響力的明星，重點(diǎn)選擇有合作意愿和誠(chéng)信度較高的明星。
令狐笙：那么，品牌應(yīng)該應(yīng)該如何防范這樣的風(fēng)險(xiǎn)呢？
艾小狐：防范品牌代言人因其自身的負(fù)面事件給品牌帶來(lái)傷害，建議從這幾個(gè)方面入手：
1. 前期調(diào)查。品牌在邀請(qǐng)明星代言前，需要先對(duì)明星進(jìn)行盡職調(diào)查，了解明星的背景、學(xué)歷、社會(huì)安全性、金融領(lǐng)域的安全性、是否有代言“前科”等信息，避免選擇有不良記錄或潛在風(fēng)險(xiǎn)的明星。
2. 合同評(píng)審。品牌與明星簽訂代言合同時(shí)，要在合同中有效約束明星風(fēng)險(xiǎn)的善后機(jī)制，如規(guī)定明星在代言期間應(yīng)遵守法律法規(guī)和社會(huì)公德，不得從事有損品牌形象的行為，否則應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任和賠償責(zé)任。同時(shí)，合同也要保留品牌在發(fā)生負(fù)面事件時(shí)終止合作或解除合同的權(quán)利。
3. 公關(guān)危機(jī)管理。品牌在與明星合作過(guò)程中，要及時(shí)跟進(jìn)明星的動(dòng)態(tài)和輿論反饋，發(fā)現(xiàn)任何可能影響品牌形象的問(wèn)題時(shí)，要及時(shí)與明星溝通并采取措施。如果發(fā)生嚴(yán)重的負(fù)面事件，品牌要迅速做出回應(yīng)，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，如澄清事實(shí)、表達(dá)立場(chǎng)、暫?；蚪K止合作等，以減輕負(fù)面事件對(duì)品牌的不良影響。
令狐笙：明星代言人出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)，品牌的危機(jī)公關(guān)怎么做？
艾小狐：明星代言人一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，品牌的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該及時(shí)、合理、有效地進(jìn)行，以減輕損失和恢復(fù)信任。
1. 迅速評(píng)估事件的嚴(yán)重性和影響范圍，確定是否需要與明星代言人解約或暫停合作。如果事件涉及違法、違規(guī)、傷害社會(huì)公德等情況，品牌應(yīng)該立即與明星代言人切割，并向公眾聲明自己的立場(chǎng)和價(jià)值觀。如果事件不太嚴(yán)重，但會(huì)引起消費(fèi)者的不滿或質(zhì)疑，品牌可以暫停與明星代言人的合作，等待事件平息后再?zèng)Q定是否繼續(xù)。
2. 發(fā)布正式的危機(jī)公關(guān)聲明，說(shuō)明事件的原因和處理結(jié)果，表達(dá)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的歉意和責(zé)任感，承諾采取改進(jìn)措施和防范措施，避免類似事件再次發(fā)生。聲明應(yīng)該簡(jiǎn)潔、真誠(chéng)、誠(chéng)懇，避免使用模糊、推諉、辯解的語(yǔ)言。
3. 利用各種媒體渠道，尤其是社交媒體，主動(dòng)與消費(fèi)者和輿論溝通，回應(yīng)他們的關(guān)切和質(zhì)疑，解釋品牌的立場(chǎng)和行動(dòng)，恢復(fù)品牌的形象和信譽(yù)。同時(shí)，也要注意監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和化解負(fù)面信息和謠言，防止危機(jī)擴(kuò)大。
4. 如果涉及到活動(dòng)和產(chǎn)品，應(yīng)采取補(bǔ)救措施，如提供退換貨、賠償、優(yōu)惠券等方式，向受影響的消費(fèi)者致歉和補(bǔ)償，挽回他們的信任和滿意度。另外，也可以通過(guò)推出新產(chǎn)品、新活動(dòng)、新代言人等方式，重塑品牌的形象和吸引力。
令狐點(diǎn)評(píng)：
除了艾小狐提供的這些防范措施和應(yīng)急辦法外，避免明星代言人負(fù)面事件傷害品牌利益，防微杜漸非常重要。
千里之堤潰于蟻穴?；仡櫼酝l(fā)生的代言人“翻車”事件可以發(fā)現(xiàn)，擔(dān)任品牌代言人的明星在爆發(fā)重大負(fù)面、跌落神壇之前，都會(huì)多次出現(xiàn)各種征兆，比如張繼科就被曝不止一次參與賭博。但很多品牌考慮到明星光環(huán)可能給自己帶來(lái)的巨大利益，有意無(wú)意的淡化或忽視明星身上的種種瑕疵，甚至對(duì)頻頻發(fā)生的“小錯(cuò)”視而不見(jiàn)。而一旦多個(gè)“小錯(cuò)”鑄成“大錯(cuò)”，到了公然違背社會(huì)公序良俗，甚至觸及法律紅線的程度，品牌就會(huì)付出更大的代價(jià)。
因此，在選擇明星作為品牌代言人時(shí)，要對(duì)其進(jìn)行全面的背景調(diào)查，同時(shí)做好相關(guān)的責(zé)任規(guī)范和危機(jī)處理預(yù)案，把預(yù)防工作做在前頭，最大限度地避免因代言人個(gè)人的失德失范給品牌造成的不良影響。(令狐笙 靈狐科技)
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