又是一屆618。今晚八點(diǎn)，今年天貓618的預(yù)售將準(zhǔn)時(shí)啟動(dòng)，而在天貓?zhí)詫毚蟛糠值赇伒氖醉?yè)海報(bào)、商品介紹頁(yè)以及店鋪直播間里，618的預(yù)熱早已如火如荼進(jìn)行中。
加上之后5月31日晚8點(diǎn)-6月3日24點(diǎn)的第一輪開賣、6月15日晚8點(diǎn)至6月20日晚24點(diǎn)的第二輪開賣，本屆天貓?zhí)詫?18將持續(xù)近一個(gè)月，作為疫后消費(fèi)復(fù)蘇下的一個(gè)大促活動(dòng)，商家們個(gè)個(gè)摩拳擦掌，希望借此迎來一個(gè)火熱的新開局。
如何在這屆618中搶奪聲量成了至關(guān)重要的事情。第一財(cái)經(jīng)了解到，事實(shí)上，許多商家的618布局早在幾個(gè)月前就已開啟。Ulike從3月起就借助天貓超級(jí)品牌日IP活動(dòng)，聯(lián)合站外音樂節(jié)等開啟品牌推廣，添可4月連開新品發(fā)布會(huì)和超級(jí)艦長(zhǎng)活動(dòng)，5月常態(tài)化短視頻種草，蕉下近2個(gè)月密集配合品牌煥新，全域蓄水新客……據(jù)阿里媽媽發(fā)布的投資榜顯示，目前，阿里媽媽包括Uni Desk、三大經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、龍騰飛躍計(jì)劃、達(dá)摩盤、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)等在內(nèi)的許多資源/產(chǎn)品在618前早已售罄。
在這個(gè)618里，許多商家都在通過阿里媽媽找到“搶跑”的賽道，精準(zhǔn)奔向增量池。“打響平蓄促收之戰(zhàn)，贏618四大增量紅利”，在阿里媽媽的新經(jīng)營(yíng)策略下，憧憬著618為它們創(chuàng)造人群資產(chǎn)規(guī)模、高營(yíng)銷價(jià)值人群、內(nèi)容和行業(yè)增量“奇跡”的商家們，決定不打“無(wú)準(zhǔn)備的仗”。
通向人群，找準(zhǔn)“蓄水”管道
高端智能生活電器品牌添可率先吹響了618“預(yù)爆”的號(hào)角。
添可智能科技有限公司國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理殷鵬表示，“只有比用戶更懂得用戶，才能讓價(jià)值創(chuàng)造超越用戶的期望。”今年618的“蓄水期”，添可將許多精力放在了提前積累人群資產(chǎn)規(guī)模上。
例如，在添可4月的新品發(fā)布會(huì)上，添可發(fā)布了飄萬(wàn)Station智能吸塵器與芙萬(wàn)Chorus智能洗地機(jī)兩款尖端新品，隨后，通過阿里媽媽618優(yōu)質(zhì)采買資源包，配合站外UD品牌和UD效果大曝光、站內(nèi)手淘開屏TOPSHOW，應(yīng)用萬(wàn)相臺(tái)新品冷啟動(dòng)和「人群擊穿」，結(jié)合引力魔方精準(zhǔn)定向人群，以品牌專區(qū)和淘寶天貓直通車搜索攔截，添可為新品找到了龐大的潛在客戶群。添可方面的數(shù)據(jù)顯示，借助3月大牌日、4月新品發(fā)布會(huì)、超級(jí)艦長(zhǎng)等活動(dòng)，添可店鋪實(shí)現(xiàn)了瀏覽環(huán)比增長(zhǎng)41%，消費(fèi)人群資產(chǎn)量級(jí)環(huán)比38%，為618強(qiáng)勁蓄水超2000萬(wàn)，貢獻(xiàn)了67%人群量級(jí)。
握著“人群前蓄，爆品預(yù)爆”優(yōu)勢(shì)的添可對(duì)618有了更多的期待。在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的消費(fèi)時(shí)代里，創(chuàng)新好產(chǎn)品擺上臺(tái)的同時(shí)，新勢(shì)力品牌的耕耘與信心也在場(chǎng)下。
“種下”內(nèi)容，挖出品牌增量
618全周期，Ulike以“平蓄促收”節(jié)奏積蓄能量，Ulike運(yùn)營(yíng)總監(jiān)沐西介紹：“我們尤其注重第一波預(yù)熱蓄水，全力促進(jìn)第一波爆發(fā)。”
2013年成立，致力于解決全球女性的脫毛困擾的Ulike在618實(shí)現(xiàn)了一個(gè)有趣的故事：讓脫毛變得更時(shí)尚且科學(xué)。從4月份起，Ulike就利用天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合知名音樂節(jié)為618前置蓄水，上線獲得超12億曝光；5月份又?jǐn)y手阿里媽媽，利用開屏廣告、電視淘寶、明星代言等提高站外引流拉新，開啟蓄水全域人群資產(chǎn)，讓更多人看到 Ulike。
對(duì)許多渴望破圈拉新的品牌來說，做好“內(nèi)容”是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，也是這屆618中品牌們致力于解決的增量難點(diǎn)。阿里媽媽的許多資源因此被“搶爆”，全新升級(jí)的618「全民種草計(jì)劃」是阿里媽媽幫助品牌提升種草效能，1V1式幫品牌在蓄水期對(duì)人和貨進(jìn)行序列化的細(xì)致追投的新計(jì)劃，在皇家美素佳兒、Clarins嬌韻詩(shī)、薇諾娜等100多個(gè)標(biāo)桿品牌紛紛“涌入”下，該產(chǎn)品早已售罄。
與此同時(shí)，阿里媽媽“超級(jí)直播”、創(chuàng)意中心“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”等項(xiàng)目的資源，也受到眾多商家熱捧。從阿里媽媽展現(xiàn)出的視角來看，品牌越來越關(guān)注阿里媽媽內(nèi)容場(chǎng)數(shù)智能力升級(jí)的背后，品牌們用內(nèi)容來撬動(dòng)618流量的“野心”也在不斷壯大。
Ulike方面的資料顯示，通過對(duì)站內(nèi)外短視頻及直播領(lǐng)域的重視，618蓄水期，Ulike使用超級(jí)短視頻獲取超200萬(wàn)觀看，并通過超級(jí)直播加速了成交轉(zhuǎn)化。“用好內(nèi)容換好生意”的故事正在走向這屆618。
抓住阿里媽媽，搶占一個(gè)可落地的“618”方案
自2013年第一把小黑傘開始上線天貓，到如今成為戶外領(lǐng)域的明星公司，十年來，蕉下一直和阿里媽媽保持著深度的合作。
“618等電商節(jié)點(diǎn)對(duì)蕉下來說，不只是做促銷、賣產(chǎn)品，還能夠借助線上平臺(tái)流量，幫助蕉下品牌實(shí)現(xiàn)更大的‘輕量化戶外’品牌心智曝光。”蕉下CMO果小表示。
618的蓄水期里，蕉下鎖定UD效果廣告，與阿里媽媽共同實(shí)踐先進(jìn)投放模型，進(jìn)行一站式全域投放，它們不僅實(shí)現(xiàn)站內(nèi)的精準(zhǔn)投流，也要借此實(shí)現(xiàn)對(duì)站外抖音/微信/B站/小紅書等主流媒體渠道人群的全方位破圈觸達(dá)。“輕量化戶外”的品牌心智也由此傳遞向更多用戶。“輕量化戶外，是戶外發(fā)展的必然趨勢(shì)”，果小介紹，這背后是場(chǎng)景和心態(tài)的變化，也是淘系品類建設(shè)的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。
除了淘內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)，蕉下還把握3-5月防曬相關(guān)類目的「黃金蓄水期」，利用「萬(wàn)相臺(tái)拉新快」快速完成人群破圈，通過全域拉新、同類目拉新，以及品牌新客三個(gè)場(chǎng)景能力，快速完成全店新品人群量級(jí)擴(kuò)容，帶來近2億新客曝光，新客成交/新客訪問均在類目中名列前茅。
今年618，阿里媽媽也重磅發(fā)布「龍騰飛躍計(jì)劃」，推出7大確定性能力，包括針對(duì)人群經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的「百萬(wàn)新客」、「人群擊穿」、「品效聯(lián)投」，針對(duì)貨品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的「百萬(wàn)新品計(jì)劃+超爆新品計(jì)劃」、「十萬(wàn)爆品計(jì)劃」、「潛爆打爆計(jì)劃」，以及針對(duì)活動(dòng)場(chǎng)景的「全周期護(hù)航計(jì)劃」，為更多商家抵達(dá)多元經(jīng)營(yíng)目標(biāo)提供定制化助力。目前，已經(jīng)有美容護(hù)膚、寵物、服飾、醫(yī)療器械等行業(yè)，諸如Lancome蘭蔻、ubras、babycare、凡士林、伯納天純、歐姆龍等超過95%的行業(yè)標(biāo)桿品牌，都已選擇該計(jì)劃，提前鎖定人、貨、場(chǎng)增量紅利。
此外，本次618前，阿里媽媽達(dá)摩盤數(shù)智能力全面升級(jí)，以全鏈路全案經(jīng)營(yíng)能力打造生意確定增長(zhǎng)的「數(shù)智大腦」，提供科學(xué)決策。
其中，新推出的VIEW貨品經(jīng)營(yíng)方法論，將單品的用戶資產(chǎn)分類為V.種草資產(chǎn)、I.拉新資產(chǎn)、E.復(fù)購(gòu)資產(chǎn)、W.連帶資產(chǎn)，并建設(shè)貨品VIEW資產(chǎn)的量、質(zhì)、效三個(gè)核心評(píng)估指標(biāo)。通過和同行同層貨品的對(duì)比，洞察診斷貨品當(dāng)前經(jīng)營(yíng)中的問題、找到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，沉淀為貨品的六大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景：新品種草、新品拉新、潛力加速、搖擺搶奪、爆品破圈、TA靶向，實(shí)現(xiàn)貨品生意的增長(zhǎng)。
阿里媽媽也全新升級(jí)了DEEPLINK2.0，為商家從E2P種草、I拉新、NK復(fù)購(gòu)三大場(chǎng)景人群運(yùn)營(yíng)的角度、在TA、品類、跨品類、競(jìng)對(duì)等細(xì)分市場(chǎng)中深度洞察，提供了完整可落地的解決方案；
此外，針對(duì)目前內(nèi)容化的趨勢(shì)，達(dá)摩盤在5月新上線了Uni-START內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方法論，提出了六力指標(biāo)體系，提供「洞察-策略-效果復(fù)盤」一站式內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)；同時(shí)，達(dá)摩盤商家版也全新上線MTA渠道洞察，幫助商家更科學(xué)地量化投放渠道的價(jià)值。
總結(jié)
618的戰(zhàn)鼓聲越來越近，對(duì)品牌來說，這注定是意義非凡、最具想象力的一屆618。盤貨、拉新、促活……能否將豐富的貨品，推到消費(fèi)者眼前，抓住潛在的消費(fèi)需求，將直接影響著一個(gè)月，甚至是今年整年生意爆發(fā)的系數(shù)。
而在備足貨源、給足優(yōu)惠、搶占阿里媽媽資源等一系列“助跑”完成后，品牌們對(duì)大促火爆的信心和品牌聲量增長(zhǎng)的野心也在隨著618的倒計(jì)時(shí)變得越來越強(qiáng)烈。對(duì)許多品牌來說，借助阿里媽媽實(shí)現(xiàn)科學(xué)的經(jīng)營(yíng)、準(zhǔn)確的投放，早已為它們打下挖掘確定性的經(jīng)營(yíng)增量的堅(jiān)持基礎(chǔ)。
目前，阿里媽媽仍有龍騰飛躍計(jì)劃、超級(jí)直播、超級(jí)短視頻、UniDesk、互動(dòng)城、淘寶聯(lián)盟、創(chuàng)意中心「超級(jí)導(dǎo)購(gòu)」等品效投放資源在火熱售賣中，可供商家投資。
