摘要：”掘金“新型消費(fèi)”，解鎖品牌領(lǐng)導(dǎo)者的制勝密碼。
“在日益擁擠的市場(chǎng)上，只有傻瓜才進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。那些想方設(shè)法在消費(fèi)者心中創(chuàng)造持久價(jià)值的企業(yè)，才是最終贏家。”
美國(guó)管理學(xué)家湯姆·彼得斯多年前的“語(yǔ)出驚人”，放在今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看恰如其分。新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮造就了大批細(xì)分賽道贏家，但如何從品類創(chuàng)新者進(jìn)化為心智引領(lǐng)者，仍有漫長(zhǎng)的前路待探索。
9月21日，由《天下網(wǎng)商》和長(zhǎng)江商學(xué)院聯(lián)合推出的“掘金‘新型消費(fèi)’”主題沙龍第二期在杭州舉辦，探討的主題正是“從品類創(chuàng)新到品牌領(lǐng)導(dǎo)者”。
現(xiàn)場(chǎng)，卡拉羊創(chuàng)始人張新華、凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)馬鐵民、雅鹿控股股份有限公司執(zhí)行總裁寧永華、棧道資本創(chuàng)始合伙人吳志偉、天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林，從品牌、投資人、行業(yè)視角出發(fā)，共話品牌的破局突圍與進(jìn)階增長(zhǎng)之道。
深耕箱包領(lǐng)域近30年的卡拉羊，核心品類從箱包延展到學(xué)生雙肩書(shū)包，多次在天貓大促中拿下雙肩包類目第一，2024年618大促GMV增幅達(dá)76％，8月抖音電商銷售額破億元。創(chuàng)始人張新華說(shuō)，“卡拉羊能夠保持高增長(zhǎng)的原因有三點(diǎn)：堅(jiān)守、順勢(shì)、突破?！?/p>
高端番茄品牌一顆大?，2022年上線天貓，產(chǎn)品覆蓋櫻桃番茄、粉番茄、番茄汁等，2023年位居天貓618及雙11番茄品類TOP1。凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)馬鐵民說(shuō)，“一顆大?通過(guò)聚焦水果番茄細(xì)分品類，創(chuàng)新定位于‘高素質(zhì)番茄’，逐漸建立引領(lǐng)性的品牌體系?！?/p>
成立于1972年的雅鹿，從代工廠走向服飾品牌，如今向數(shù)字化生態(tài)企業(yè)轉(zhuǎn)型，2023年全域GMV達(dá)150億元，電商渠道占比80％。據(jù)其執(zhí)行總裁寧永華透露，“雅鹿的業(yè)績(jī)猛漲源于緊抓直播電商、興趣電商風(fēng)口，以品牌力為核心驅(qū)動(dòng)構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)，打造出高效的供應(yīng)鏈體系?！?/p>
這些“冠軍選手”的攀升之路折射出品牌力的寶藏價(jià)值。棧道資本創(chuàng)始合伙人吳志偉認(rèn)為，一個(gè)良性發(fā)展的品牌，應(yīng)該有70%的收入來(lái)自于品牌資產(chǎn)，30%來(lái)自買流量、做促銷等手段。
為了幫助更多創(chuàng)業(yè)者系統(tǒng)理解“如何從品類創(chuàng)新者走向品牌領(lǐng)導(dǎo)者”，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林結(jié)合此前對(duì)話的500多個(gè)品牌案例，針對(duì)“品類創(chuàng)牌、10億新起點(diǎn)”兩大品牌成長(zhǎng)階段，提出了兩套理論模型：
GNPS品類創(chuàng)新模型：
“GNPS”意指“Gap時(shí)差”、“Niche細(xì)分市場(chǎng)”、“Pioneer先鋒人群”、“Supply供給革新”
心智品牌打造模型：
品類第一卡位認(rèn)知，創(chuàng)造場(chǎng)景尋求認(rèn)可，價(jià)值主張贏得認(rèn)同
在熊偉林看來(lái)，“品牌在完成品類創(chuàng)新之后，不僅要做到銷量領(lǐng)先，還必須做到心智領(lǐng)先。當(dāng)今的品牌心智之戰(zhàn)，已不再是單純的定位爭(zhēng)奪，更是敘事的相互較量?！?/strong>
天下網(wǎng)商總經(jīng)理 熊偉林
創(chuàng)牌導(dǎo)航：從細(xì)分第一奔向“十億俱樂(lè)部”
供給過(guò)剩、價(jià)格內(nèi)卷、營(yíng)銷成本走高......面對(duì)2024年的市場(chǎng)現(xiàn)狀，大量品牌增速放緩的同時(shí)，不少細(xì)分賽道冠軍仍保持雙位數(shù)、三位數(shù)的強(qiáng)勁生長(zhǎng)。
他們做對(duì)了什么？
熊偉林認(rèn)為，“當(dāng)下創(chuàng)業(yè)，找到一條時(shí)差賽道（Gap）至關(guān)重要?！?/p>
據(jù)軟銀創(chuàng)始人孫正義的“時(shí)光機(jī)器”理論，發(fā)達(dá)國(guó)家十年前的機(jī)會(huì)，可能是發(fā)展中國(guó)家今天的機(jī)會(huì)。寵物、健康、運(yùn)動(dòng)戶外都是時(shí)差賽道，大賽道上的小機(jī)會(huì)是創(chuàng)業(yè)者要挖掘的方向。
熊偉林表示，尋得時(shí)差賽道后，創(chuàng)業(yè)者需要錨定一個(gè)更細(xì)分的、被巨頭忽略的利基市場(chǎng)（Niche) ，開(kāi)創(chuàng)細(xì)分品類成為第一。
拿高速增長(zhǎng)但巨頭林立的騎行賽道示例，喜德勝、洛克兄弟、蘭帕達(dá)三個(gè)國(guó)貨品牌分別錨定公路車、騎行配件、騎行服細(xì)分賽道，沖上類目第一。
在做品類教育與品牌傳播時(shí)，啟用一批先鋒人群(Pioneer) 作為原點(diǎn)用戶，相較傳統(tǒng)的大渠道大分銷式廣告投入，是更高效的選擇。
主營(yíng)嬰兒車的Bebebus，將原點(diǎn)用戶定位于“家庭CFO”，這批主導(dǎo)家庭消費(fèi)決策大權(quán)的中產(chǎn)女性是母嬰潮流生活方式的“有遠(yuǎn)見(jiàn)者”，也是“城市白領(lǐng)”和“中產(chǎn)媽媽”的效仿對(duì)象，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草、聲量擴(kuò)散。
創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)自差異化的供應(yīng)鏈，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入小眾賽道，供應(yīng)鏈或不成熟或成本極高，亟待創(chuàng)新改造，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、研發(fā)獨(dú)家技術(shù)工藝、溯源掌控原材料。
從“小作坊”起家的卡拉羊，就在擴(kuò)張中逐步建立起現(xiàn)代化智能制造工廠，為滿足消費(fèi)者“箱包專屬刻字”的需求，重構(gòu)生產(chǎn)流程，打造出柔性供應(yīng)鏈，如今專屬定制簽名的箱包已經(jīng)可以做到“當(dāng)天刻字、當(dāng)天發(fā)貨”，一天刻字8萬(wàn)件。
卡拉羊創(chuàng)始人 張新華
“供給過(guò)剩勢(shì)必導(dǎo)致價(jià)格內(nèi)卷，但細(xì)分賽道的供給仍舊不足，所以企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新供給（Supply）、制造壁壘，提高后來(lái)者的進(jìn)入門檻?！毙軅チ终J(rèn)為。
完成從0-1的增長(zhǎng)路徑后，不少品牌面臨小眾賽道規(guī)模天花板的挑戰(zhàn)?；诖?，熊偉林提出，在品牌從1-10階段，有兩種典型打法值得參考：
第一類是通過(guò)拓品類、拓品牌，向十億規(guī)模擴(kuò)張。
618天貓護(hù)膚行業(yè)TOP品牌可復(fù)美、女裝行業(yè)TOP品牌SINSIN是拓品類的代表。
售賣醫(yī)用敷料起家的可復(fù)美，從械字號(hào)轉(zhuǎn)向妝字號(hào)，如今位居天貓護(hù)膚榜頭部。做鯊魚(yú)褲起家的SINSIN，圍繞“輕塑形”拓品，今年成為修身防曬類目頭部品牌。
“如果一個(gè)品牌想從細(xì)分市場(chǎng)走出來(lái)拓品類，一定要強(qiáng)化差異，接續(xù)勢(shì)能，錨定心智。可復(fù)美致力于成為面部護(hù)理專家，SINSIN致力于讓女性的穿衣更自由?！?/p>
麥富迪則是拓品牌的代表。
作為國(guó)貨寵糧第一品牌，麥富迪以性價(jià)比定位“平替”海外品牌，又通過(guò)自主研發(fā)高端貓糧品牌弗列加特、收購(gòu)美國(guó)高端狗糧品牌waggin train，做成品牌矩陣。
“拓品牌，一是價(jià)格帶改變，比如客單價(jià)從100元到1000元，既有品牌無(wú)法承載，可以拓品牌攻入高端市場(chǎng)。二是市場(chǎng)變化，消費(fèi)者從男人變成女人，女人變成小孩，類同再次創(chuàng)業(yè)，但運(yùn)營(yíng)、渠道等能力是可接續(xù)的?！?/p>
擁有半個(gè)世紀(jì)歷史的雅鹿，是拓品類、拓品牌的雙重實(shí)踐者。
以?shī)A克、羽絨服等大單品發(fā)跡后，雅鹿向男裝、女裝、內(nèi)衣、家紡等品類擴(kuò)張利用品牌勢(shì)能跑馬圈地，據(jù)寧永華透露，“2023年，雅鹿的五大品類在直播賽道的業(yè)績(jī)均居于行業(yè)TOP5”。為進(jìn)軍高端市場(chǎng)，雅鹿又力推子品牌“雅鹿1972”，登上米蘭時(shí)裝周，價(jià)格帶上探至千元級(jí)別。
雅鹿控股股份有限公司執(zhí)行總裁 寧永華
第二類，沿著GNPS創(chuàng)新模型，持續(xù)深耕人群和供給，將供應(yīng)鏈做得足夠厚實(shí)，使人群從先鋒者輻射向大眾，也能成就十億品牌，這也往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間和耐心。
十億新起點(diǎn)，心智品牌養(yǎng)成的三大階段
“如果以十億為新起點(diǎn)，品牌不僅要做到銷量領(lǐng)先，還必須做到心智領(lǐng)先?！毙軅チ终f(shuō)。
他提出，一個(gè)心智品牌的養(yǎng)成，分為三個(gè)核心階段：認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同。如果將其比作一座冰山，認(rèn)知浮于海面，認(rèn)知的客體是品類；而認(rèn)可和認(rèn)同藏于海面之下，認(rèn)可需要借助場(chǎng)景完成，認(rèn)同需要借助價(jià)值主張?jiān)诰窬S度達(dá)成契合和共振。
第一階段，品類第一卡位認(rèn)知。
這是傳統(tǒng)定位理論討論最多的議題，總結(jié)而言就是“要么做第一，要么做唯一。”如果拿下全行業(yè)第一難度太高，品牌可以爭(zhēng)取成為某個(gè)維度的第一：
1）垂類渠道第一。微泰重點(diǎn)發(fā)力抖音直播，拿下抖音動(dòng)態(tài)血糖儀銷量TOP1。
2）細(xì)分領(lǐng)域第一。足力健做成老人鞋第一；麻辣王子做成麻辣辣條第一，問(wèn)界在50萬(wàn)以上車型銷量中是冠軍，他們分別在人群、功能、價(jià)格段等細(xì)分角度做到TOP1 。
3）斷言式第一。品牌第一的論斷或來(lái)自沙利文、尼爾森等機(jī)構(gòu)調(diào)研，也可以來(lái)自電商平臺(tái)榜單，很多淘系商家將自己成為第一的時(shí)刻截圖放在詳情頁(yè)，這也是斷言式的方法。
第二階段，創(chuàng)造場(chǎng)景尋求認(rèn)可。
《創(chuàng)新者的窘境》作者、哈佛大學(xué)教授克里斯坦森提出過(guò)一個(gè)概念叫Jobs to be done（待完成的任務(wù)），意指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)的動(dòng)機(jī)不僅是擁有某個(gè)產(chǎn)品，更是為了他們生活中需要解決的任務(wù)。回看“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“情緒價(jià)值”等營(yíng)銷概念，底層邏輯如出一轍。
結(jié)合案例理解，消費(fèi)者買紅牛并非因?yàn)樗悄芰匡嬃系谝?，而是出于“困了累了喝紅?！?，買加多寶是因?yàn)椤芭律匣稹?，品牌需要在消費(fèi)者生活中扮演一個(gè)角色，擁有某個(gè)消費(fèi)者時(shí)刻，在場(chǎng)景中不斷尋求、深化認(rèn)可。
盡管許多創(chuàng)始人都自信于產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先，但這是品牌視角，營(yíng)銷層面要回歸消費(fèi)者視角，借助差異化的場(chǎng)景吸納目標(biāo)人群的認(rèn)可。
理想汽車內(nèi)含“冰箱彩電大沙發(fā)”，但擊中家庭用戶的往往是差異化功能衍生的場(chǎng)景——“可移動(dòng)的家”、“家用奶爸車”。
定位高端水果番茄的一顆大?，產(chǎn)品宣傳強(qiáng)調(diào)“生吃才好吃”“一顆滿足多種營(yíng)養(yǎng)”，將食用場(chǎng)景滲透入辦公下午茶、低卡餐搭等生活日常，在新銳白領(lǐng)和中產(chǎn)媽媽之間快速出圈。馬鐵民在現(xiàn)場(chǎng)表示，“差異化的好產(chǎn)品是突圍市場(chǎng)的前提，同時(shí)要把價(jià)格帶、客群與場(chǎng)景做到高度一致?！?/p>
凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng) 馬鐵民
“如今是一個(gè)‘雙王時(shí)代’?！毙軅チ痔岢?，“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新差異，內(nèi)容為王，制勝場(chǎng)景?！?/p>
近年來(lái)，大量新品牌能快速長(zhǎng)起來(lái)，內(nèi)容電商功不可沒(méi)，淘寶直播、抖音、快手、小紅書(shū)讓品類教育在內(nèi)容表達(dá)中迅速完成，因此，認(rèn)可的達(dá)成不只關(guān)乎于功能的差異化，更在于如何創(chuàng)造“人無(wú)我有”的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。
第三階段，價(jià)值主張贏得認(rèn)同。
價(jià)值主張分為三種：生活方式、社會(huì)風(fēng)尚、時(shí)代精神。
1）從品牌基因出發(fā)，構(gòu)建一套獨(dú)特的生活方式。
盒馬最成功的營(yíng)銷是“盒區(qū)房”，代表30分鐘可達(dá)的中產(chǎn)生活方式；沒(méi)有LOGO的無(wú)印良品，代表極簡(jiǎn)生活方式；對(duì)耐克業(yè)績(jī)?cè)斐蓻_擊的昂跑，宣揚(yáng)的是一種專業(yè)運(yùn)動(dòng)生活方式。
2）不止于經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造，更要積極實(shí)踐社會(huì)風(fēng)尚。
例如國(guó)貨情懷（鴻星爾克“破產(chǎn)式”捐款）；公益環(huán)保（巴塔哥尼亞承諾每年捐出營(yíng)收1%作為“地球稅”）、女性自由（好彩喊出“香煙點(diǎn)燃自由的火炬”）、關(guān)愛(ài)員工（“影視颶風(fēng)”送員工蘋(píng)果手機(jī)并承擔(dān)個(gè)稅）、平等誠(chéng)信（雷軍給第一批車主開(kāi)門，霸王茶姬承諾不滿意重做）。
3）探索具有超越性的時(shí)代精神。
霸王茶姬“叫板”星巴克，背后是中西方文化體系的比拼。特斯拉宣稱終極目標(biāo)是登陸火星，傳達(dá)出人類挑戰(zhàn)宇宙、探索生命可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代精神。
“生活方式、社會(huì)風(fēng)尚、時(shí)代精神，都是品牌需要找到的敘事角度。”熊偉林總結(jié)，“從品類創(chuàng)新者走向品牌領(lǐng)導(dǎo)者，是從認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)同的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值主張與越來(lái)越多的人發(fā)生深度共振，才有可能成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。”
消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，先進(jìn)生產(chǎn)力的故事卻從不缺席。
繼二期主題沙龍后，我們還將持續(xù)關(guān)注消費(fèi)賽道變遷，舉辦系列沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)更多的行業(yè)佼佼者，分享他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)方法。
