● 好評返現(xiàn)本質(zhì)還是流量造假，即花錢購買好評。這種行為不僅欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，還對其他同類商家構(gòu)成不正當(dāng)競爭
● 好評返現(xiàn)這種行為事實(shí)上存在商家與消費(fèi)者“共同違法”的可能，消費(fèi)者應(yīng)該明白這種行為“不能為也不應(yīng)為”
(相關(guān)資料圖)
● 商家誘導(dǎo)評價(jià)涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，不利于平臺生態(tài)建設(shè)。需要構(gòu)建各方參與、警示防范、一攬子系統(tǒng)化的爭議解決機(jī)制和違法懲戒機(jī)制，平臺應(yīng)該通過制定規(guī)則、加強(qiáng)管理等方式來確保評價(jià)內(nèi)容的客觀真實(shí)
見習(xí)記者 孫天驕 記者 陳 磊
“好評15字并曬圖，找客服領(lǐng)取10元紅包”“親親您好，商品還滿意嗎？我們正在月底沖業(yè)績，能否請您給出好評，我們可以提供紅包獎(jiǎng)勵(lì)”“提供好評截圖給您返現(xiàn)哦，還可以參與店鋪抽獎(jiǎng)”……
隨著網(wǎng)購的普及，商品評論不但會影響消費(fèi)者的選擇，而且與商家在平臺上的推薦指數(shù)息息相關(guān)。一些商家為了收獲好評，采取在包裹內(nèi)夾藏好評返現(xiàn)卡，甚至打電話或發(fā)短信騷擾等方式，請求消費(fèi)者給出好評。
事實(shí)上，這種好評返現(xiàn)行為在政策層面被明令禁止，部分網(wǎng)購平臺也在平臺規(guī)則中明文規(guī)定禁止好評返現(xiàn)，一些商家因存在好評返現(xiàn)行為被有關(guān)部門處罰。然而，《法治日報(bào)》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)踐中仍有大量商家采用多種方式以“返現(xiàn)”利誘消費(fèi)者給出好評，甚至有不少消費(fèi)者已經(jīng)成了好評返現(xiàn)的擁躉。
多名接受記者采訪的專家認(rèn)為，好評返現(xiàn)本質(zhì)還是流量造假，即花錢購買好評。這種行為不僅欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且對其他同類商家構(gòu)成不正當(dāng)競爭，必須加以治理。建議從監(jiān)管部門到相關(guān)平臺，加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)則制定，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者對好評返現(xiàn)行為的警示，維護(hù)市場公平競爭秩序。
商家熱衷好評返現(xiàn)
流量造假欺騙買家
家住北京市朝陽區(qū)的許航在網(wǎng)上花5元買了一包辣條，打開包裹之后掉落一張紅色的卡片，上面用醒目的黃色大字寫著：“聯(lián)系客服帶圖好評返現(xiàn)3元”，下面還注明商品、服務(wù)等選項(xiàng)均要點(diǎn)滿五星好評。抱著試一試的態(tài)度，許航按照卡片上的內(nèi)容給出好評，聯(lián)系客服之后，對方果然發(fā)來3元紅包。
在許航所說的店鋪內(nèi)，記者看到，該款商品已有近2000條評價(jià)，全部是好評。排在前列的評價(jià)全部是帶圖的。
這樣的好評返現(xiàn)行為在各個(gè)網(wǎng)購平臺、外賣平臺上屢見不鮮。在某社交平臺上，記者以“好評返現(xiàn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，看到多名網(wǎng)友或吐槽或分享自己網(wǎng)購后遇到的好評返現(xiàn)行為。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅有好評返現(xiàn)行為的商家數(shù)量眾多，而且商家們?yōu)榱怂饕迷u套路眾多，除最基本的在商品包裹內(nèi)夾放好評返現(xiàn)的小卡片以外，有的商家還會通過線上客服或電話、短信等方式，聯(lián)系消費(fèi)者，以“績效考核”等為由，請求消費(fèi)者給出好評，并承諾給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；還有的商家會以好評后參與店鋪抽獎(jiǎng)，并承諾百分百中獎(jiǎng)吸引消費(fèi)者給出好評。而所謂“返現(xiàn)”行為，并非全部返還現(xiàn)金，有的商家還會以店鋪代金券、購物券、小禮品等形式回饋消費(fèi)者的好評。
一些商家為什么會熱衷于推好評返現(xiàn)？
某購物平臺商家秦先生告訴記者，按照平臺規(guī)則，消費(fèi)者購物后其評價(jià)和店鋪評分及商家信譽(yù)分是直接掛鉤的，消費(fèi)者的一條好評不僅能夠增加店鋪評分，而且還會增加店鋪信譽(yù)分，差評正好相反。
“消費(fèi)者高質(zhì)量評價(jià)，是指字?jǐn)?shù)多、內(nèi)容豐富、帶圖的評價(jià)，有很大的可能成為商品的熱門評價(jià)。這樣的好評不僅可以讓其他消費(fèi)者瀏覽商品查看評價(jià)時(shí)留下好印象，而且店鋪好評分?jǐn)?shù)和信譽(yù)分與商家在平臺上的推薦指數(shù)息息相關(guān)，好評數(shù)多意味著消費(fèi)者在搜索同類商品時(shí)被平臺推薦到前列的可能性提高?！鼻叵壬f，這就是為什么有的商家愿意提供好評返現(xiàn)，實(shí)際上相當(dāng)于用極小的成本為自己的商品進(jìn)行包裝推廣。
北京德恒律師事務(wù)所合伙人張韜告訴記者，從電子商務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的角度來看，賣家開展的好評返現(xiàn)活動(dòng)，可能會出現(xiàn)促使消費(fèi)者通過不正當(dāng)、非公正客觀的好評而獲利的情況，屬于電子商務(wù)經(jīng)營者誘導(dǎo)用戶給好評的虛假宣傳行為；從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度來看，該行為會促使部分消費(fèi)者非出于本意編造虛假的消費(fèi)評價(jià)，可能會侵犯其他消費(fèi)者的知情權(quán)；從反不正當(dāng)競爭的角度來看，該行為屬于對用戶評價(jià)作虛假商業(yè)宣傳，賣家亦屬于不正當(dāng)競爭行為。
張韜說，與一直被詬病的網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評相比，好評返現(xiàn)行為存在真實(shí)的交易，只是評價(jià)可能是虛假的，而網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評可能存在虛構(gòu)交易的行為，兩者的行為性質(zhì)不同，但是都侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，破壞了市場公平競爭秩序，且好評返現(xiàn)行為表現(xiàn)得更為隱蔽，難以發(fā)現(xiàn)。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)法治工作委員會副秘書長胡鋼認(rèn)為，好評返現(xiàn)，系經(jīng)營者誘導(dǎo)消費(fèi)者作出虛假評價(jià)，涉嫌違背民法典所規(guī)定的公平、自愿、誠信原則，侵害了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明定的消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，構(gòu)成違反廣告法的虛假廣告、違反反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法的虛假宣傳，應(yīng)依法全面規(guī)制。
平臺治理力度偏弱
部分買家選擇順從
在受訪專家看來，好評返現(xiàn)行為目前處于一種禁而難止的狀態(tài)。
中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會副秘書長陳音江分析，究其原因，首先是好評對商家很重要。消費(fèi)者對商家的評價(jià)，在某種程度上代表著商家的信譽(yù)形象。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物無法現(xiàn)場查看具體的商品，商家的介紹和其他消費(fèi)者的評價(jià)就成為消費(fèi)者作出購買選擇的判斷依據(jù)。其次是受利益驅(qū)使。好評多的商家，自然會得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也會獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。因此，即使平臺明文禁止好評返現(xiàn)，這一現(xiàn)象仍然屢禁不止。此外是不容易發(fā)現(xiàn)和不容易監(jiān)管。好評返現(xiàn)屬于商家和用戶之間的一種“協(xié)商”行為，如果用戶同意接受好評返現(xiàn)方式，平臺和監(jiān)管部門往往很難發(fā)現(xiàn)，也很難對商家進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的處理。
對于好評返現(xiàn)行為，各平臺是如何規(guī)定的？
近日，記者咨詢了網(wǎng)購、外賣等相關(guān)平臺客服，詢問如果消費(fèi)者遇到商家存在好評返現(xiàn)行為，應(yīng)該如何處理。各平臺客服均回復(fù)稱平臺明確禁止好評返現(xiàn)行為，支持消費(fèi)者向平臺舉報(bào)。
某大型網(wǎng)購平臺客服表示：“這是賣家的私人承諾行為，嚴(yán)重違反平臺規(guī)定。如您已購買該商家的商品，您可以在商品頁面進(jìn)行舉報(bào)。”在其提供的舉報(bào)類型中，好評返現(xiàn)被劃分在“騷擾辱罵舉報(bào)-頻繁邀好評”一列。但記者按流程操作后發(fā)現(xiàn)，該舉報(bào)內(nèi)容主要針對商家對消費(fèi)者進(jìn)行騷擾辱罵，在必選項(xiàng)中僅有騷擾辱罵方式是電話還是短信，和實(shí)際中的好評返現(xiàn)情況不完全相符。
記者還就舉報(bào)后商家可能面臨哪些處罰詢問了相關(guān)客服，客服表示需要“視情況而定”。然而，記者進(jìn)一步詢問如果消費(fèi)者給了好評，承諾返現(xiàn)的商家反悔，平臺是否可以進(jìn)行協(xié)商索要返現(xiàn)，之前說“平臺禁止任何不真實(shí)評價(jià)行為”的客服卻表示“可以幫助協(xié)商”。
在陳音江看來，商家誘導(dǎo)評價(jià)涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，也不利于平臺生態(tài)建設(shè)，平臺應(yīng)該通過制定規(guī)則、加強(qiáng)管理等方式來確保評價(jià)內(nèi)容的客觀真實(shí)。
除一些購物平臺存在對好評返現(xiàn)行為治理有限的情況外，部分消費(fèi)者在遇到商家好評返現(xiàn)行為時(shí)，為了利益給出好評。
在某社交媒體“好評返現(xiàn)”的話題下，不少網(wǎng)友曬出好評以及轉(zhuǎn)賬截圖，表示好評返現(xiàn)已經(jīng)成了自己的一項(xiàng)收入來源。更有網(wǎng)友表示自己收到的商品、外賣一點(diǎn)也不好，但由于本身價(jià)格不高，為了好評返現(xiàn)，還是昧著良心給了好評。
來自河南省鄭州市的張女士就認(rèn)為，“好評返現(xiàn)雖然也就幾元錢，但積少成多。反正是我自己買的東西，我給出好評，不覺得這有什么問題”。
接受記者采訪的專家表示，一些消費(fèi)者對好評返現(xiàn)行為的不在意甚至選擇順從，是為了蠅頭小利破壞市場公平秩序的行為。張韜說，好評返現(xiàn)這種行為事實(shí)上存在商家與消費(fèi)者“共同違法”的可能，消費(fèi)者應(yīng)該明白這種行為“不能為也不應(yīng)為”。
公開曝光信用懲戒
加大監(jiān)管處罰力度
對于好評返現(xiàn)行為的規(guī)定和治理正在路上。
據(jù)受訪專家介紹，根據(jù)我國現(xiàn)有的法律法規(guī)，好評返現(xiàn)違法違規(guī)已是明確的事實(shí)。例如，反不正當(dāng)競爭法第8條規(guī)定經(jīng)營者不得對其商品的用戶評價(jià)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。電子商務(wù)法明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。2021年8月17日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（征求意見稿）》，明確經(jīng)營者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。
2021年底，部分電商平臺調(diào)整評價(jià)規(guī)范政策，規(guī)定賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價(jià)、追加評價(jià)等；不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買家進(jìn)行好評等。
實(shí)踐中，已有商家因?yàn)楹迷u返現(xiàn)行為被有關(guān)部門處罰。如杭州抖淘貿(mào)易有限公司因在包裝里附帶5星好評卡被市場監(jiān)管部門罰款1萬元。
在胡鋼看來，治理好評返現(xiàn)這種評價(jià)扭曲的不當(dāng)行為，需要構(gòu)建各方參與、警示防范、一攬子系統(tǒng)化的爭議解決機(jī)制和違法懲戒機(jī)制，而監(jiān)管是防范治理的主體和基礎(chǔ)，監(jiān)管機(jī)關(guān)在依法調(diào)查處罰的基礎(chǔ)上，可以督導(dǎo)約談經(jīng)營者及時(shí)改正完善。
陳音江認(rèn)為，一般情況下，商家開展好評返現(xiàn)活動(dòng)，都是“一對一”私下向消費(fèi)者提出好評返現(xiàn)的請求，確實(shí)存在一定的監(jiān)管難度。因此，有關(guān)部門要加大政策和法規(guī)的宣傳力度，加大日常監(jiān)管和處罰的力度，要綜合運(yùn)用行政約談、公開曝光、信用懲戒等多種監(jiān)管方式，引導(dǎo)和督促商家誠信守法經(jīng)營。
在專家們看來，網(wǎng)購平臺在好評返現(xiàn)的治理上有不容忽視的責(zé)任。
陳音江說，平臺應(yīng)該通過制定規(guī)則、加強(qiáng)管理等方式來確保評價(jià)內(nèi)容的客觀真實(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)商家存在好評返現(xiàn)的誘導(dǎo)行為，或者發(fā)現(xiàn)存在明顯誘導(dǎo)性的評論內(nèi)容，要依據(jù)平臺規(guī)則予以刪除，并對涉事商家公開曝光，讓消費(fèi)者知道哪些商家有過這類誘導(dǎo)造假行為。
張韜建議，平臺對于商家進(jìn)行好評返現(xiàn)行為可以采取相應(yīng)的懲罰措施。例如，可以根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重的情況對相應(yīng)的商家采取公告、限制交易或者暫停交易的措施。同時(shí)可以設(shè)置多元化的評價(jià)機(jī)制，不唯好評論。
“應(yīng)加大宣傳，提高消費(fèi)者的法治意識，讓消費(fèi)者知道好評返現(xiàn)行為屬于侵犯消費(fèi)者權(quán)益的違法行為。遇到這樣的行為應(yīng)該及時(shí)向平臺投訴或者向監(jiān)管機(jī)構(gòu)舉報(bào)。”張韜說。
