收集網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，精準投放廣告，Cookie成了“數(shù)字廣告的基石”。
近日，谷歌在其發(fā)布的一份聲明中表示，為了保護Chrome瀏覽器的用戶隱私安全，谷歌將在未來兩年內(nèi)，逐步取消第三方Cookie可獲數(shù)據(jù)的權(quán)限。無獨有偶，各大瀏覽器廠商也紛紛實施了對于第三方Cookie的限制手段。什么是第三方Cookie?為何要取消第三方Cookie?它對數(shù)字廣告有著怎樣的影響?
Cookie是指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進行會話信息(session)跟蹤而儲存在用戶本地終端上的、通常經(jīng)過加密的數(shù)據(jù)。Cookie的歷史與瀏覽器幾乎同樣長。1993年3月，美國網(wǎng)景公司的一個前雇員開發(fā)Cookie并申請了專利。
Cookie最初的目的是幫助用戶避免頻繁登錄同一網(wǎng)站時打開頁面過慢的問題。由于HTTP協(xié)議是無狀態(tài)的，用戶所訪問的服務(wù)器沒辦法記錄用戶的上一步操作。因此，用戶第一次訪問服務(wù)器時，會生成一個Session ID來標識用戶并保存信息，相當于是客戶端的身份證，具備唯一性。服務(wù)器端生成Session ID，并結(jié)合用戶的使用狀態(tài)，形成一段文本發(fā)送給用戶端(User-Agent，一般是瀏覽器)，瀏覽器會將這段文本保存到某個目錄下的文本文件內(nèi)，這就是Cookie。下次請求訪問同一網(wǎng)站時發(fā)送該Cookie給服務(wù)器，就可以實現(xiàn)快速打開該服務(wù)器內(nèi)容，提升用戶體驗。
Cookie分為第一方Cookie和第三方Cookie，前者指的是由用戶訪問的域名創(chuàng)建的Cookie。后者是由非用戶訪問的域名建立，一般是第三方數(shù)據(jù)公司在征得該網(wǎng)站的同意后，在該網(wǎng)站上設(shè)置的獨立Cookie，以便收集用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨域使用。例如在某個電商網(wǎng)站瀏覽某款商品后，在瀏覽其他第三方網(wǎng)站時，出現(xiàn)的廣告頁就能精準地推薦剛剛瀏覽過的商品購買鏈接。目前很多數(shù)據(jù)公司利用第三方Cookie收集了大量用戶數(shù)據(jù)。
Cookie在本質(zhì)上是對用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)與行為的記錄、存儲。利用Cookie數(shù)據(jù)，平臺企業(yè)可以進行個性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標受眾，進行一對一傳播，提供多通道投放，按照效果付費，從而實現(xiàn)廣告的精準投放，并可以根據(jù)目標人群實現(xiàn)對廣告進行實時定價。數(shù)字廣告根據(jù)人群特征進行精準投放，從而減少廣告投入成本的浪費。Cookie對數(shù)字廣告的發(fā)展起到了非常大的作用，被稱為“數(shù)字廣告的基石”。
數(shù)字廣告的智能化程度非常高，這些廣告程序利用Cookie信息，進行自動匹配，投放對應(yīng)的廣告，從而實現(xiàn)精準營銷。
首先，利用Cookie精準鎖定目標人群。人群細分是精準營銷的基礎(chǔ)，對廣告投放而言，只有投放在目標人群的廣告才是真正有效的。例如目標人群是高收入中年女性，就可以根據(jù)其上網(wǎng)軌跡，先對目標人群做出界定，然后精準地推送廣告，這樣有利于提高廣告的效率;其次，根據(jù)目標人群的個性化特征進行個性化的廣告推送。例如根據(jù)目標人群的上網(wǎng)規(guī)律等行為特征，確定廣告的推送時段、投放頻次，使廣告有更高的觸達率及轉(zhuǎn)化率;第三，推動廣告的精準定價。同一個網(wǎng)站上，同一時間發(fā)布的同一個廣告，其價值可能會因不同的廣告主對目標消費者的了解程度而發(fā)生巨大變化。根據(jù)目標受眾的特點，廣告商可以對廣告主的需求進行精準定價。
數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)大多依賴于用戶跟蹤來投放相關(guān)廣告。很顯然，瀏覽器廠商棄用第三方Cookie，限制數(shù)據(jù)流向廣告機構(gòu)和中間商，將對數(shù)字廣告生態(tài)帶來巨大的影響：第三方數(shù)字廣告商將缺失大部分數(shù)據(jù)來源，影響其業(yè)務(wù)拓展;廣告主在無法獲得Cookie數(shù)據(jù)的情況下，會對數(shù)字廣告的精準性產(chǎn)生質(zhì)疑，從而削減相應(yīng)的投入;棄用第三方Cookie將進一步強化瀏覽器開發(fā)企業(yè)在數(shù)字廣告生態(tài)中的中心化地位;當然，對最終用戶來說，他們可以控制自己的瀏覽器向外分享的數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)更好的隱私保護。
谷歌等瀏覽器廠商因擁有數(shù)據(jù)而將成為更加重要的中介，他們集中保存了用戶信息，并通過商業(yè)平臺選擇性地分享給想要發(fā)布定向廣告的代理商。對于擁有數(shù)據(jù)的其他大型互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，他們所積累的大量平臺用戶內(nèi)部數(shù)據(jù)價值將進一步凸顯，這些企業(yè)的價值將持續(xù)上漲，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的馬太效應(yīng)將更為明顯。
棄用第三方Cookie也將使廣告商采取更為激進的技術(shù)或策略，以獲得用戶信息。從已有的技術(shù)來看，很多第三方數(shù)據(jù)公司開始嘗試使用設(shè)備“指紋識別”技術(shù)來獲得用戶信息。該技術(shù)允許網(wǎng)站歸納用戶的操作系統(tǒng)、設(shè)備類型、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器版本、瀏覽器語言和設(shè)備IP地址等特定屬性，從而形成類似指紋一樣獨一無二的簽名，這種技術(shù)在隱私保護方面存在著巨大的爭議。另外，對數(shù)字廣告企業(yè)而言，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，APP占據(jù)了用戶越來越多的時間，如何在保護用戶隱私的情況下，開發(fā)好大量的用戶數(shù)據(jù)，進行廣告精準投放，也是未來發(fā)展的一個方向。
(李勇堅 作者系中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員)
