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每日速遞：羅永浩再出山，直播帶貨如何破局雙11

2022-10-29 06:46:35來源：中關村在線

一年一度的雙11是消費者最為關注的購物節(jié)，原因就是“便宜”。今年雙11的一個看點是促銷向直播方向大力轉進，以羅永浩和俞敏洪領銜，大幅推進直播帶貨的熱度。

直播帶貨其實是非常成熟的玩法，不過此前的618和雙11并沒有全面推進，本屆雙11期間各大商品頁面都可以看到直播間的回放和優(yōu)惠券領取，吸引了眾多商家和消費者“眾人拾柴火焰高”。

(資料圖片僅供參考)

透支式營銷套路“坑”靠直播填？

不過僅僅憑借直播就想破局，肯定是遠遠不夠的，雙11面臨的問題是前幾年挖下的“坑”，透支營銷帶來的購買意愿下降仍然有著很大的慣性，極難因為一個直播就轉變。

消費者早就發(fā)現(xiàn)，雙11的套路越來越多，從充滿初心的團購讓利，雙11的優(yōu)惠直達消費者，到電商平臺先漲價再打折，又過渡到各種先交擔保金再打折等各種營銷小伎倆，這些消耗的都是商家與平臺的信譽，誠意不足的“促銷”不斷磨平消費者的耐心，自然難有銷量。

從去年雙十一消費者理性消費到銷售額斷崖下跌都可以看出，消費者的購物行為更加趨于理性。雙11促銷從最早的11月11日0點才開始，逐漸提前至11月1日，今年已經提前到10月20日了。拉長購物節(jié)的時間，無非是想換取更多的成交額，也足以見得需要一個破局之法的重要程度了。

雙11營銷面臨兩大問題

其實在過度消耗消費者信任后，營銷平臺在購物節(jié)不得不尋找更多“概念”亦或是新潮的營銷手段來刺激消費，帶動消費者下單。而在直播帶貨火紅半邊天后，也讓曾經發(fā)燒過渡的消費者看清自己在沖動消費和從眾效應下買了一堆“吃灰貨”，消費者嘗鮮直播帶貨這個新營銷形式，直播帶貨也變得不那么新奇特了，這恰巧又和“雙十一”同出一轍。

直播帶貨與雙十一兩個 “營銷寶貝兒”一拍即合，借助金秋這個季節(jié)，舉穩(wěn)概念大旗，捧起來idol再殺一把。無論是羅永浩還是俞敏洪，都看準了這個這樣一場生態(tài)再融合的機會，一邊大炒雙十一概念，一邊高舉意見領袖大旗。

不過消費者真正關注的還是價格，即便整合了優(yōu)勢資源直播，雙十一購物節(jié)仍然很難把價格打下來，主要還是需要突破兩個方面的限制。一邊是商家和平臺讓利的幅度有限，但結果都是并沒有便宜，部分商品甚至比平時還要貴。

而另一邊則是促銷的密集，商家平時也在利用各種節(jié)日甚至創(chuàng)造節(jié)日來促銷，在嚴重內卷的環(huán)境下，很多商品在平時的價格已經很低了，也不可能因為雙11購物節(jié)就賠本做生意。

雙11需要一次“涅槃重生”

直播帶貨得拿出真金白銀來才能獲得消費者的認可，傳統(tǒng)的大V直播既要坑位費又要推廣費，都會帶來額外的成本，所以傳統(tǒng)的直播帶貨方式仍然需要好好打磨一下，而不是“拿來主義”，把成本轉嫁給消費者。

此外需要注意的是，消費者觀看直播也需要付出額外的時間成本，如果耗費了大量時間卻沒有買到合適的商品，甚至買完才發(fā)現(xiàn)更貴，恐怕直播也會成為雙11的絆腳石，而這又需要大量的管理成本，更值得平臺的關注。

其實直播帶貨對于雙11來說是一個契機，但同時也是一把雙刃劍，只有做好管理，花出成本，才能打造出再創(chuàng)輝煌的破局，但如果還是玩透支營銷那一套，依靠文字游戲來提升銷量，那么光鮮的戰(zhàn)報就只是商家一廂情愿的狂歡罷了。

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