以低碳擁抱自由,小紅書(shū)攜手豐田智能電混雙擎從態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)「智享生活」

2023-03-28 20:02:08來(lái)源：中關(guān)村在線

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2022年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)680萬(wàn)輛,市場(chǎng)占有率提升至25.6%,新能源汽車(chē)正逐步進(jìn)入全面市場(chǎng)化拓展期。與此同時(shí),Z世代也逐漸成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體,并為汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)活力。

(資料圖片僅供參考)

為了抓住新興消費(fèi)群體帶來(lái)的新增市場(chǎng),汽車(chē)品牌們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方式上不斷升級(jí),從傳統(tǒng)汽車(chē)的“價(jià)格、車(chē)型、廣告”營(yíng)銷(xiāo)三板斧,進(jìn)化出“IP、賽事、節(jié)日”等五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。而在已成紅海的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上,品牌仍然需要解決如何深度、高效種草,并精準(zhǔn)綁定用戶(hù)心智這一營(yíng)銷(xiāo)難題。

針對(duì)這一挑戰(zhàn),2023年2月22日至3月10日,小紅書(shū)聯(lián)合豐田智能電混雙擎共同打造了「智享生活看我的」主題活動(dòng),成功以9000萬(wàn)+內(nèi)容曝光量和近6000篇活動(dòng)UGC筆記的成績(jī),為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)獻(xiàn)出了一份可借鑒的答卷。

從混動(dòng)低碳到真自由,產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)智享生活

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者幾乎都是數(shù)字時(shí)代的原住民,他們善于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去接觸和嘗試各種新奇的事物和思想、熱愛(ài)social,同時(shí)非常在意消費(fèi)品味。在他們看來(lái),生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)都是人生的重要組成部分,而自由追求理想的生活方式,也讓生活變得更有意義。

在聚集了各種潮流生活方式的小紅書(shū),年輕人對(duì)生活方式和意義的追求更加明顯。小紅書(shū)上#環(huán)保話題的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到3.7億次,小紅書(shū)用戶(hù)們還積極分享各種可持續(xù)的生活tips,將環(huán)保理念融入到各種日常生活和消費(fèi)場(chǎng)景,這其中也包括汽車(chē)消費(fèi)。

當(dāng)面對(duì)買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)決策時(shí),小紅書(shū)用戶(hù)們會(huì)關(guān)心開(kāi)車(chē)出行時(shí),車(chē)輛的油耗高不高、符不符合低碳出行的生活方式;會(huì)在意車(chē)輛的性能,是否可以滿(mǎn)足他們?cè)诿β档亩际猩詈烷e暇的周末時(shí)光之間自由切換的需求;也更期待行車(chē)系統(tǒng)能夠帶來(lái)更加智能和安全的出行體驗(yàn)。而這些需求和痛點(diǎn),恰恰與豐田智能電混雙擎低油耗、高續(xù)航、智能安全出行的產(chǎn)品特點(diǎn)完美契合。

于是,小紅書(shū)和豐田智能電混雙擎通過(guò)發(fā)起「智享生活看我的」話題活動(dòng),以“智享出行”作為核心傳播概念,同時(shí)結(jié)合生活中的實(shí)際場(chǎng)景,向年輕消費(fèi)者提倡混動(dòng)低碳的出行方式。也由此,構(gòu)建了以精準(zhǔn)洞察的消費(fèi)者需求為基礎(chǔ),將產(chǎn)品特性融入生活場(chǎng)景進(jìn)行具體呈現(xiàn)的獨(dú)特傳播策略,因而在精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí),更迎合了目標(biāo)用戶(hù)在消費(fèi)觀念和精神層面的需求,建立了品牌與消費(fèi)者深度溝通的情感紐帶。

在「智享生活看我的」的活動(dòng)主題頁(yè)可以看到,豐田智能電混雙擎采用代表低碳環(huán)保的綠色和充滿(mǎn)活力的明黃色,營(yíng)造出了自由、輕快的視覺(jué)感受。而以簡(jiǎn)筆畫(huà)形式描繪出的城市通勤、戶(hù)外露營(yíng)等多種日常出行場(chǎng)景,則體現(xiàn)了豐田智能電混雙擎能夠根據(jù)不同行駛場(chǎng)景,智能調(diào)配發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)動(dòng)力輸出的獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。截至現(xiàn)在,該話題頁(yè)的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了900萬(wàn)。

不僅如此,小紅書(shū)還聯(lián)合豐田智能電混雙擎準(zhǔn)備了車(chē)載充電支架、筋膜槍、品牌定制飛盤(pán)等綁定特殊場(chǎng)景的豐厚福利,讓用戶(hù)一秒聯(lián)想到都市生活與戶(hù)外閑暇時(shí)光,并開(kāi)始期待和向往混動(dòng)低碳帶來(lái)的智享生活。

和用戶(hù)做朋友,智享生活一路同行

如何讓「智享生活」的抽象概念被用戶(hù)快速理解并廣泛傳播?這就需要借助內(nèi)容和社交的雙重屬性,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和深度綁定。至于小紅書(shū)和豐田智能電混雙擎的做法,則是通過(guò)原生話題運(yùn)營(yíng),將品牌帶入到用戶(hù)的視角、和用戶(hù)做朋友。在Z世代熱愛(ài)social的本性驅(qū)使下,圍繞#智享生活看我的話題進(jìn)行分享和討論,也從關(guān)注新能源汽車(chē)相關(guān)的內(nèi)容圈層,篩選出目標(biāo)受眾群體。

除此之外,為了吸引更多人參與活動(dòng),小紅書(shū)還聯(lián)合豐田智能電混雙擎一同發(fā)起了“領(lǐng)取你的生活小目標(biāo)”有獎(jiǎng)積分兌換活動(dòng)。2023年2月22日到2023年3月10日的活動(dòng)期間,小紅書(shū)用戶(hù)可以搜索話題詞#智享生活看我的進(jìn)入活動(dòng)主題頁(yè),通過(guò)活動(dòng)頁(yè)打卡、帶話題#智享生活看我的發(fā)布筆記,或是與話題筆記進(jìn)行互動(dòng)等方式獲得相應(yīng)的活動(dòng)積分,然后參與3月5日12:00開(kāi)啟的獎(jiǎng)品兌換。通過(guò)積分有獎(jiǎng)兌換活動(dòng)小紅書(shū)和豐田智能電混雙擎吸引了大量用戶(hù)參與話題討論,截至活動(dòng)結(jié)束,已有上千用戶(hù)參與了話題互動(dòng),相關(guān)話題筆記超過(guò)了5800篇。

這種有獎(jiǎng)互動(dòng)看上去非常簡(jiǎn)單,似乎就是在用獎(jiǎng)品換流量。但其實(shí)基于心理學(xué)原理,通過(guò)“設(shè)置目標(biāo)-實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”的活動(dòng)機(jī)制,不僅讓用戶(hù)在最終成功兌換獎(jiǎng)品的時(shí)候收獲真實(shí)的喜悅感,也引導(dǎo)用戶(hù)在領(lǐng)取目標(biāo)、然后每天打卡完成任務(wù)獲得積分的活動(dòng)體驗(yàn)中,收獲“實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”的成就感。而兩種正向的情緒,又將智享生活與活動(dòng)體驗(yàn)深度綁定,為豐田智能電混雙擎在目標(biāo)受眾心中留下了美好、積極品牌印象。

因此在本次活動(dòng)的話題筆記中,有不少用戶(hù)留下了“被成功種草”的評(píng)論,其中不但提到了低耗油、低排放的產(chǎn)品特點(diǎn),還引發(fā)了用戶(hù)對(duì)于智享生活的無(wú)限遐想,讓豐田智能電混雙擎與低碳成功搶占消費(fèi)者心智。

品牌資產(chǎn)沉淀,智享生活不設(shè)限

小紅書(shū)作為多元化的內(nèi)容社區(qū),本身聚集了一批擁有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的KOL,和熱衷于追趕潮流、分享個(gè)人觀點(diǎn)的素人用戶(hù)。而小紅書(shū)的這些平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也在詮釋「智享生活看我的」這個(gè)活動(dòng)主題中,得到了極大的展現(xiàn)。

在話題下可以看到,小紅書(shū)充分發(fā)揮了KOL與素人用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造力,幫助豐田「智享生活」的抽象概念,找到了更貼近生活、更容易被用戶(hù)感知的表達(dá)方式。

例如汽車(chē)博主@懂車(chē)小師妹和@懂車(chē)師姐結(jié)合日常行駛需求和通勤、出游等真實(shí)的駕駛場(chǎng)景,向粉絲們?cè)敿?xì)介紹了豐田智能電混雙擎低油耗、高續(xù)航、低排放的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),以及智能駕駛輔助、發(fā)生意外碰撞時(shí)能夠自動(dòng)斷電避免二次傷害的智行安全理念。

而在時(shí)尚博主@晉哲許和@梁瀟ivan 的筆記里,透過(guò)關(guān)于年輕人在大城市生活狀態(tài)和友情等感性話題的討論,引發(fā)了小紅薯們關(guān)于理想生活的思考,進(jìn)而對(duì)豐田智能電混雙擎?zhèn)鬟f的「智享生活」概念產(chǎn)生共鳴,并且轉(zhuǎn)化為對(duì)活動(dòng)話題和產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。

在KOL的影響下,更多素人也參與到話題討論中,并且結(jié)合各自的生活經(jīng)歷,產(chǎn)生了大量視角豐富、多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這時(shí),「智享生活看我的」就已經(jīng)不再是一個(gè)單純由品牌和平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而是一場(chǎng)所有平臺(tái)用戶(hù)參與、多角度拆解和詮釋什么是「智享生活」、如何擁有「智享生活」的分享大會(huì)。

而每一位用戶(hù)分享的內(nèi)容,就像一個(gè)個(gè)鮮活、生動(dòng)的品牌故事,聚合到活動(dòng)話題下,將智享生活的概念不斷具象化、場(chǎng)景化,讓更多用戶(hù)對(duì)智享生活的價(jià)值主張有了深刻且具體的認(rèn)知,沉淀為長(zhǎng)期的品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

「智享生活看我的」作為小紅書(shū)IP定制營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)成功案例,再次展現(xiàn)了小紅書(shū)多元的內(nèi)容生態(tài)和充滿(mǎn)創(chuàng)造力的用戶(hù)氛圍,能夠幫助豐富品牌內(nèi)涵、助力品牌具象、精準(zhǔn)傳遞品牌理念的獨(dú)特內(nèi)容能力。也讓品牌看到,小紅書(shū)作為聚集了年輕人的內(nèi)容社區(qū),通過(guò)IP及原生話題運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)能力。

在年輕人不斷尋找生活新鮮感和新方向的當(dāng)下,小紅書(shū)已經(jīng)擁有構(gòu)建生活新方式的能力,并且因此成為連接用戶(hù)與品牌,引發(fā)情感共鳴重要傳播平臺(tái),未來(lái)小紅書(shū)也將幫助品牌挖掘更多商業(yè)價(jià)值。

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