文|馬蓮紅
6月15日，推遲一年舉辦的杭州亞運(yùn)會終于進(jìn)入100天倒計(jì)時(shí)。大會尚未到來，但杭州亞運(yùn)會無疑已創(chuàng)造了三項(xiàng)紀(jì)錄：
(資料圖片僅供參考)
一是贊助規(guī)模。根據(jù)杭州亞組委數(shù)據(jù)，杭州亞運(yùn)會官方贊助企業(yè)已達(dá)175家，截至2023年2月，杭州亞運(yùn)會、亞殘運(yùn)會市場開發(fā)協(xié)議總收入累計(jì)達(dá)44億元，贊助金額、贊助企業(yè)數(shù)量、質(zhì)量等多維度均實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)會贊助招商效益歷史最佳；
二是特許經(jīng)營規(guī)模歷史最佳，其特許經(jīng)營共上線了17大品類、1100余款特許商品，開設(shè)天貓官方旗艦店、電視頻道購物平臺及全線下零售店近1500家；
三是觀眾最多，預(yù)計(jì)將有數(shù)百萬名觀眾參與杭州亞運(yùn)會。
招商44億、簽約175家品牌，杭州亞運(yùn)刷新亞奧紀(jì)錄
盡管亞運(yùn)會的賽事規(guī)模和影響力不比奧運(yùn)會，但仍然是世界上最具影響力的洲際性大賽，其商業(yè)價(jià)值和影響力不容小覷。作為歷屆亞運(yùn)會當(dāng)中招商時(shí)間最充裕的一次，杭州亞運(yùn)會給予了贊助商更長周期的宣傳，也吸引了更多贊助商參與，在大會尚未開始前其吸金力已創(chuàng)造亞運(yùn)會歷史。
杭州亞運(yùn)會的主要收入包括贊助、特許經(jīng)營、媒體轉(zhuǎn)播、票務(wù)四大板塊。贊助商方面，杭州亞運(yùn)會贊助企業(yè)主要分為官方合作伙伴、官方贊助商和官方供應(yīng)商三個(gè)層級，其中官方供應(yīng)商又分為獨(dú)家供應(yīng)商和非獨(dú)家供應(yīng)商。每個(gè)贊助層級設(shè)定了基準(zhǔn)價(jià)位，同時(shí)根據(jù)不同層級贊助企業(yè)對亞運(yùn)會的貢獻(xiàn)和投入，給予市場營銷權(quán)、接待權(quán)、產(chǎn)品和服務(wù)提供權(quán)等多方面的權(quán)益回報(bào)。
目前杭州亞運(yùn)會官方贊助企業(yè)已達(dá)175家，官方合作伙伴有11家，按照規(guī)定官方合作伙伴的市場營銷期為4年左右：吉利汽車、中國移動、中國電信、中國工商銀行、長龍航空、阿里巴巴、支付寶、361°、太平洋保險(xiǎn)、安恒信息、Bornan體育科技公司。其中有6家官方合作伙伴為世界500強(qiáng)企業(yè)。Bornan為今年3月的新增企業(yè)。Bornan總部位于瑞士洛桑，2022年2月，Bornan與亞奧理事會簽訂長期協(xié)議，成為后者獨(dú)家“IT和數(shù)字合作伙伴”，由此獲得授權(quán)許可，參與到亞奧理事會旗下各項(xiàng)賽事當(dāng)中。
官方贊助商4家，包括圓通速遞、娃哈哈、?？低?、佳能。官方贊助商的營銷期為3年左右。
官方供應(yīng)商共160家，杭州亞運(yùn)會目前共有伊利、vivo、老板電器等15家官方獨(dú)家供應(yīng)商，東鵬飲料、盼盼食品、聯(lián)想等145家官方非獨(dú)家供應(yīng)商。官方供應(yīng)商的營銷期為2年左右。
相比往屆，無論是贊助金額、贊助企業(yè)數(shù)量、質(zhì)量，杭州亞運(yùn)會的贊助商規(guī)模都遠(yuǎn)超往屆?？v觀廣州、仁川以及雅加達(dá)三屆亞運(yùn)會，廣州亞運(yùn)會在贊助規(guī)模上依舊處于較為領(lǐng)先的地位。2010年廣州亞運(yùn)會共簽約52家贊助商，贊助金額約30億元。據(jù)韓國調(diào)查機(jī)構(gòu)2014年發(fā)布的“仁川亞運(yùn)會受關(guān)注程度”調(diào)查顯示，仁川亞運(yùn)會是當(dāng)時(shí)國際體育大賽中首個(gè)關(guān)注度低于被調(diào)查群體半數(shù)的國際體育大賽。觀眾熱情低，導(dǎo)致品牌積極性也不高，中國本土品牌361°甚至成為仁川亞運(yùn)會唯一的運(yùn)動品牌贊助商。而亞奧理事會官網(wǎng)顯示，上一屆在雅加達(dá)舉辦的亞運(yùn)會僅有22家贊助商。
特許經(jīng)營規(guī)模歷史最佳，觀眾人數(shù)預(yù)計(jì)數(shù)百萬
有冰墩墩在前，“特許經(jīng)營”或也為杭州亞運(yùn)會帶來一筆豐厚收入。杭州亞運(yùn)會籌辦至今，特許經(jīng)營共上線了17大品類、1100余款特許商品，開設(shè)天貓官方旗艦店、電視頻道購物平臺及全國線下零售店近1500家，特許經(jīng)營規(guī)模歷史最佳。據(jù)了解，特許企業(yè)可從生產(chǎn)和銷售特許商品中獲得收益，同時(shí)繳納相應(yīng)的特許使用費(fèi)。特許企業(yè)不能使用杭州亞運(yùn)會相關(guān)標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)開展市場營銷活動，這是特許企業(yè)與贊助企業(yè)最大的區(qū)別。
媒體轉(zhuǎn)播方面，根據(jù)亞奧理事會授權(quán)，央視總臺擁有亞運(yùn)會中國大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及分授權(quán)權(quán)利。中國移動在2023年4月成為央視總臺杭州亞運(yùn)會、第31屆大運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商；抖音在2023年6月與央視總臺達(dá)成合作，成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播合作伙伴。此外，香港有線電視在2022年10月成為杭州亞運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，獲得了杭州亞運(yùn)會在香港特別行政區(qū)的獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。
杭州亞運(yùn)會票務(wù)方案尚未發(fā)布，但在近日發(fā)布會上組委會表示，預(yù)計(jì)全亞洲12000多名運(yùn)動員、5000名隨隊(duì)官員、4700名技術(shù)官員、12000多名媒體記者以及數(shù)百萬觀眾參與杭州亞運(yùn)會。根據(jù)2021年杭州亞組委公布的數(shù)據(jù)估算，“數(shù)百萬觀眾”或是一個(gè)不低于五百萬人次的體量。
盡管賽事推遲一年，但人們對現(xiàn)場觀賽充滿期待，關(guān)于“杭州亞運(yùn)會門票”的搜索變得更加頻繁。據(jù)了解，杭州亞運(yùn)會總賽程、小項(xiàng)賽程和單元賽程已陸續(xù)公布，相關(guān)票務(wù)計(jì)劃也將在6月中旬公布。此外，作為權(quán)益的一部分，阿里巴巴、納愛斯等贊助商已經(jīng)開啟了贈票活動。
從項(xiàng)目上來說，亞運(yùn)會的體量堪比奧運(yùn)，并且近年來在項(xiàng)目設(shè)置上越來越“接地氣”，充分調(diào)動了大眾的觀賽熱情，因此杭州亞運(yùn)會一些項(xiàng)目的門票將會十分搶手。今年杭州亞運(yùn)會比賽將在杭州以及寧波、溫州、金華、紹興、湖州6個(gè)賽區(qū)舉辦，共設(shè)40個(gè)大項(xiàng)61個(gè)分項(xiàng)483個(gè)小項(xiàng)的對決，其中除了乒乓球、跳水、羽毛球、游泳、田徑等傳統(tǒng)項(xiàng)目外，電子競技、攀巖、霹靂舞等新興項(xiàng)目的關(guān)注度也相對較高，特別是電子競技項(xiàng)目頗受年輕群體關(guān)注，杭州亞運(yùn)會尚未開始售票，關(guān)于“如何選擇最佳位置觀看電競比賽”的攻略早已出爐。
此外，因杭州亞運(yùn)會“撞檔”國慶黃金假期，游客消費(fèi)也將因此增加，屆時(shí)將大大帶動杭州旅游業(yè)，吸金力或也將趕超往屆亞運(yùn)。2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會國內(nèi)外游客消費(fèi)達(dá)3.7萬億印尼盾（約16.9億元人民幣），其中亞運(yùn)會期間造訪印尼的8萬外國游客消費(fèi)占比超過一半。
2010年，廣州亞運(yùn)會創(chuàng)造多項(xiàng)歷史，向全世界展現(xiàn)了一場極富創(chuàng)意且精彩卓絕的盛會，一批小將綻放光彩，并在之后成為所在項(xiàng)目的領(lǐng)軍人物。時(shí)隔13年，亞運(yùn)圣火即將在百天后再次點(diǎn)燃神州大地，為亞洲帶來又一次空前的盛會。屆時(shí)中國體育代表團(tuán)的健兒們，將再次向亞洲體育巔峰進(jìn)軍，再次在亞運(yùn)歷史上留下濃墨重彩的一筆！
注：本文所用圖片來自杭州亞運(yùn)會官網(wǎng)及全體育
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