波司登開(kāi)始賣(mài)防曬衣了
【資料圖】
做冬天生意的波司登開(kāi)始做夏天生意了。
近日，在給自己選購(gòu)防曬衣時(shí)，喬羽突然發(fā)現(xiàn)波司登也賣(mài)起了防曬服。她很是震驚：“波司登不是賣(mài)羽絨服的么?！痹诤闷嫘牡尿?qū)使下，喬羽走進(jìn)了波司登門(mén)店，防曬服擺在最顯眼的位置，占據(jù)了絕大部分的貨架。
▲（圖源/市界）
「市界」發(fā)現(xiàn)，目前北京多家波司登門(mén)店內(nèi)的模特全部穿上了五彩斑斕的防曬服，門(mén)店外寫(xiě)著“UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）100+，不怕水洗，持久防曬”的宣傳語(yǔ)。如若不看店名，沒(méi)人會(huì)意識(shí)到這是一家賣(mài)羽絨服的門(mén)店。
其中，有一家近200平方米的波司登門(mén)店內(nèi)，波司登專(zhuān)門(mén)在最顯眼的位置擺放了一個(gè)“驕陽(yáng)系列”防曬產(chǎn)品展示臺(tái)，地面畫(huà)上了海浪、沙子的特效，展臺(tái)中間站著穿防曬產(chǎn)品的一家三口模特，頭頂防曬傘，周邊擺放了桌椅等物品。除此之外，針對(duì)戶(hù)外場(chǎng)景、兒童，波司登也專(zhuān)門(mén)留出了空間展示商品，而羽絨服卻被挪到了角落里。
90后上班族章珂每年都會(huì)買(mǎi)防曬產(chǎn)品，前年她買(mǎi)的是優(yōu)衣庫(kù)的防曬衣，去年她買(mǎi)的是蕉下的防曬衣。今年她打算加大防曬力度，把防曬衣、防曬帽、防曬口罩、防曬冰袖等，統(tǒng)統(tǒng)安排上。
作為防曬產(chǎn)品的擁躉，章珂還是被波司登做防曬衣這件事驚到了。不久前，她在小紅書(shū)搜索防曬衣后，出現(xiàn)了波司登品牌，她腦海里冒出了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，“波司登竟然開(kāi)始賣(mài)防曬服了？”除了博主、達(dá)人們的推薦外，各類(lèi)相關(guān)的波司登賬號(hào)每日都在更新相關(guān)的夏季產(chǎn)品，甚至位于上海的門(mén)店還推出了打卡探店領(lǐng)取防曬帽的活動(dòng)。
這顛覆了章珂以往對(duì)波司登的認(rèn)知，她點(diǎn)進(jìn)了波司登的電商平臺(tái)看了看，防曬產(chǎn)品的種類(lèi)挺多，刷了好幾屏都沒(méi)展示完，上衣、褲子、帽子、冰袖、口罩應(yīng)有盡有。
從產(chǎn)品配置、門(mén)店調(diào)整看，波司登做夏天生意是來(lái)真的，并不是偶然的心血來(lái)潮。
「市界」注意到，為了擴(kuò)大防曬產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量，波司登鉚足了勁，在社交媒體上，打出了鋪天蓋地的廣告。
▲（圖源/波司登官網(wǎng)）
QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，波司登在防曬產(chǎn)品上的投放力度非常大，甚至超過(guò)了其他防曬產(chǎn)品老玩家和美妝品牌們。在種草平臺(tái)小紅書(shū)上，今年4月波司登的投放金額高達(dá)171萬(wàn)元，超過(guò)了蘭蔻、蕉下等品牌，位列防曬產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投放額第一。同期，在抖音平臺(tái)防曬產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)方面，波司登的投放金額為219.3萬(wàn)元，僅次于蕉下和蜜絲婷，拿下了探花的寶座。
如此大手筆，說(shuō)明波司登在夏季產(chǎn)品方面的決心很大。波司登門(mén)店員工告訴「市界」，“其實(shí)波司登兩年前就在做防曬了，只是之前沒(méi)有像羽絨服那樣大肆宣傳而已?！?/p>
經(jīng)過(guò)這一波強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)后，波司登天貓官方旗艦店內(nèi)，銷(xiāo)量明顯相比去年提升了一些。在防曬產(chǎn)品中，目前銷(xiāo)量最高的一款防曬衣，月銷(xiāo)量達(dá)到了5000+。
不過(guò)，波司登防曬產(chǎn)品的定價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品里依然算貴的。
在波司登門(mén)店逛了一圈后，喬羽只有一個(gè)感覺(jué)：“防曬衣的售價(jià)很波司登，隨隨便便一件就賣(mài)599元?！?/p>
這還不是最貴的，「市界」在波司登天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，一款2023年新款男士防曬衣，券后售價(jià)高達(dá)1019元，官方總結(jié)稱(chēng)可以穿著去戶(hù)外釣魚(yú)，一款宣稱(chēng)UPF100+的女款防曬衣到手價(jià)也接近1000元。
而專(zhuān)門(mén)做戶(hù)外防曬起家的蕉下，天貓官方旗艦店上沒(méi)有一款防曬衣售價(jià)超過(guò)500元，最貴的幾款售價(jià)也只要449元。蕉內(nèi)防曬衣最貴的幾款售價(jià)是349元；優(yōu)衣庫(kù)的防曬衣更便宜，只要一兩百元。
一位戶(hù)外從業(yè)者對(duì)比各個(gè)品牌的防曬產(chǎn)品后直呼：“波司登是真敢定價(jià)。”一位網(wǎng)友感嘆：“波司登的防曬服，賣(mài)出了羽絨服的價(jià)格。”
對(duì)于為何如此定價(jià)，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾站出來(lái)解釋過(guò)，“防曬服可以賣(mài)到千元的價(jià)格，是基于在中國(guó)品牌崛起的黃金時(shí)代，波司登要做更好的產(chǎn)品，成長(zhǎng)為中高端品牌?！?/p>
為何要做夏天生意？
過(guò)去幾年波司登一直強(qiáng)調(diào)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略是“聚焦主航道、聚焦主品牌”，并不斷塑造自己“全球領(lǐng)先的羽絨服專(zhuān)家”的品牌定位，在此背景下，波司登為何要?dú)⑷敕罆袷袌?chǎng)？
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，波司登這么干有兩個(gè)方面的原因，第一防曬市場(chǎng)空間足夠大；第二是其需要緩解自身產(chǎn)品的季節(jié)焦慮。
在市場(chǎng)規(guī)模方面，近幾年，隨著氣溫逐漸升高，越來(lái)越多怕曬黑的人在涂完防曬霜后，又掛了一堆防曬帽、防曬傘、防曬衣、冰袖等產(chǎn)品，生怕有一絲陽(yáng)光照到自己的身體。男女老少們加入防曬大軍下，一個(gè)千億的大市場(chǎng)悄然誕生，也喂飽了一大批防曬品牌們。
▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2023年的742億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。
為了能夠在市場(chǎng)中多分一杯羹，排在首位的以“小黑傘”起家的蕉下，將產(chǎn)品從傘具延伸至帽子、衣服、袖套等非傘類(lèi)防曬品。防曬產(chǎn)品賣(mài)出了超200億元估值，最新招股書(shū)顯示，2022年上半年其凈利潤(rùn)為4.9億元，毛利率從2019年的50%攀升至60.3%。
這樣的成績(jī)，直接讓其他服飾玩家們看紅了眼。蕉內(nèi)、Ubras等內(nèi)衣品牌紛紛攪局，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪、耐克、安踏、李寧等一系列服飾類(lèi)品牌也殺入了防曬市場(chǎng)。這是因?yàn)?，目前防曬市?chǎng)集中度還很低，龍頭企業(yè)較少，同時(shí)入行門(mén)檻低，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。
而每年的初夏則成為了品牌們廝殺的時(shí)節(jié)?！?023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，從2023年2月開(kāi)始，六大新媒體平臺(tái)（抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)）上防曬相關(guān)的內(nèi)容聲量開(kāi)始陡增，從3.5萬(wàn)篇增長(zhǎng)至3月份的8.8萬(wàn)篇，2月至3月環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到了151.4%。
▲（圖源/市界）
從波司登自身來(lái)看，只能做冬天生意，也有很大局限性?！甘薪纭狗啿ㄋ镜堑呢?cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，每年其營(yíng)收來(lái)源絕大部分依靠冬季，夏季的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度要低不少。例如，2022年財(cái)年，波司登全年?duì)I收162.14億元，其中中報(bào)只貢獻(xiàn)了53.9億元，占比只有三成多。
“波司登切入戶(hù)外和防曬賽道，主要是為了彌補(bǔ)羽絨服主品類(lèi)的季節(jié)性收入不足?！奔徔椥袠I(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄直言不諱地說(shuō)。截至2022年9月底，波司登在全國(guó)擁有3390家門(mén)店，這些門(mén)店不能一直靠著冬季賣(mài)羽絨服養(yǎng)活。
服飾品牌管理顧問(wèn)易倩認(rèn)為，波司登做防曬生意更像是戰(zhàn)略補(bǔ)充。在羽絨服這個(gè)主賽道上面，又增加了一個(gè)新的品類(lèi)，如若能在夏季產(chǎn)品上占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，不僅能夠帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，還能增強(qiáng)品牌的戰(zhàn)斗力。
市場(chǎng)規(guī)模足夠大，波司登自身又有需求，也就不難理解波司登為何要?dú)⑷敕罆袷袌?chǎng)，開(kāi)始做起夏天生意了。
只不過(guò)，波司登能不能做好防曬生意卻是另一回事。
程偉雄認(rèn)為，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產(chǎn)、到工藝制作等多個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)鏈中，尚不具備話語(yǔ)權(quán)。
“防曬系列并非波司登的專(zhuān)長(zhǎng)，波司登偏離主航道，刻意在品類(lèi)上進(jìn)行補(bǔ)充，很容易重蹈覆轍，再次踏進(jìn)‘盲目’多元化的坑。”程偉雄擔(dān)憂地說(shuō)。
還會(huì)再?lài)L多元化苦果嗎？
確實(shí)，波司登多年前曾搞過(guò)一段時(shí)間的多元化，但那次最終嘗遍了疾苦。
2009年，為了突破冬季的困境，波司登提出了“品牌化、四季化、國(guó)際化”的“三化”戰(zhàn)略。成立了非羽絨服四季化服裝業(yè)務(wù)，將自己的業(yè)務(wù)拓展到了男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，甚至包括校服及家居等，還斥巨資在海外買(mǎi)了棟樓開(kāi)旗艦店。2011年波司登擁有1.44萬(wàn)家門(mén)店，達(dá)到了最頂峰。當(dāng)時(shí)波司登信誓旦旦地計(jì)劃要將非羽絨服產(chǎn)品的占比提高到40%以上。
但很快，四季化業(yè)務(wù)并未帶領(lǐng)波司登殺出紅海，反而因投入過(guò)多的資源導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)羽絨服失守，致使業(yè)績(jī)斷崖式下滑。2013財(cái)年波司登首次出現(xiàn)增收不增利的局面，2014財(cái)年到2016財(cái)年?duì)I收甚至連年下滑。這期間波司登股價(jià)更是觸及谷底，常年在1港元以下。以致于后來(lái)被人問(wèn)到當(dāng)年的事，波司登創(chuàng)始人高德康都會(huì)揮一揮手說(shuō)：“太慘了，不提也罷?！?/p>
那次失敗的多元化嘗試，讓波司登經(jīng)歷了一段時(shí)間的陣痛期，后來(lái)公司不得不叫停多元化戰(zhàn)略，于2017年重新回歸羽絨服主業(yè)，集中火力在羽絨服品類(lèi)上營(yíng)銷(xiāo)，參加時(shí)裝周、請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師、找流量明星代言，并不斷提高售價(jià)，殺入高端市場(chǎng)，業(yè)績(jī)才開(kāi)始有所回暖。
這次殺入防曬市場(chǎng)，波司登還會(huì)再?lài)L苦果嗎？
目前看，波司登防曬衣在市場(chǎng)上的口碑還有待提高。有購(gòu)買(mǎi)了波司登防曬產(chǎn)品的消費(fèi)者表示，“買(mǎi)的UPF100+防曬衣，透氣性不好，中午穿著熱中暑了?！币灿邢M(fèi)者表示，“波司登防曬衣太嬌貴，沾上油漬洗不掉，抽絲還很厲害?！?/p>
此外，雖然波司登今年在各大社交媒體上加大宣傳力度，試圖告訴消費(fèi)者“波司登不只有羽絨服”。但從投放效果來(lái)看，波司登的互動(dòng)量很一般，只有4.5%，與之相比蕉下的互動(dòng)量卻達(dá)到了近10%。
▲（圖源/市界）
在市場(chǎng)銷(xiāo)量上，「市界」查詢(xún)抖音版飛瓜數(shù)據(jù)顯示，波司登一款UPF100+的夏季防曬衣外套在近一個(gè)月時(shí)間（5月16日-6月14日）轉(zhuǎn)化率為0.2%，低于行業(yè)均值1.1%。
對(duì)此，易倩分析說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者忠誠(chéng)度非常低，消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了改變，要么購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比的東西，要么購(gòu)買(mǎi)高情緒價(jià)值的東西。波司登防曬衣既不能給顧客提供高情緒價(jià)值又不能提供高性?xún)r(jià)比，那么消費(fèi)者怎么會(huì)下單呢？
況且，目前大多數(shù)人對(duì)于波司登賣(mài)防曬產(chǎn)品這件事情還是不知道的。
這也使得目前波司登的營(yíng)收絕大部分還是由羽絨服貢獻(xiàn)，“沖不出冬季”仍舊是波司登的困境。
最新發(fā)布的2023財(cái)年中報(bào)顯示，截至2022年9月底，波司登集團(tuán)的收入為61.81億元，同比增長(zhǎng)14.1%。公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比上升15.01%至7.34億元。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了38.57億元，同比增長(zhǎng)10%，在總營(yíng)收中占比達(dá)到了62.4%。
波司登防曬業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度幾乎可以忽略不計(jì)，財(cái)報(bào)中提到的唯一有關(guān)內(nèi)容為“發(fā)布了《6A級(jí)高品質(zhì)防曬服團(tuán)標(biāo)》等標(biāo)準(zhǔn)”。對(duì)于目前的波司登而言，防曬產(chǎn)品能否成為第二增長(zhǎng)曲線還需要時(shí)間的培育。
（文中喬羽、章珂為化名）
作者 | 楊俏
編輯 | 陳芳
運(yùn)營(yíng) | 劉珊
