緊隨各地政府為市民發(fā)放消費(fèi)券的行動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速普及開(kāi)來(lái)，各大商業(yè)企業(yè)也推出了消費(fèi)券和補(bǔ)貼活動(dòng)。近日，北京商報(bào)記者采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，為恢復(fù)商家信心及帶動(dòng)消費(fèi)，各大商企幾乎在同一時(shí)間密集發(fā)放代金券、預(yù)售券、折扣券。萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)在全國(guó)范圍發(fā)放近2億元消費(fèi)券，蘇寧發(fā)放3000萬(wàn)元消費(fèi)券，合生麒麟新天地也將在疫情結(jié)束后投入百萬(wàn)元補(bǔ)貼回饋消費(fèi)者。
目前，發(fā)放消費(fèi)券是商業(yè)企業(yè)直接且快速拉回消費(fèi)者的有效方式，在短期能激發(fā)被抑制的消費(fèi)需求。然而，長(zhǎng)期使用滿減活動(dòng)或補(bǔ)貼的方式去刺激消費(fèi)，并不利于商企穩(wěn)定客流還會(huì)增加經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。各方需要配合打出漂亮的提振消費(fèi)組合拳，才能將消費(fèi)券產(chǎn)生的“臨時(shí)消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)，進(jìn)而挖掘消費(fèi)潛力。
01
發(fā)放消費(fèi)券讓利
代金券、預(yù)售券、折扣券極大拉動(dòng)了內(nèi)需，在疫情經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下，為服務(wù)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)快速恢復(fù)提供了助力。根據(jù)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的官方公告顯示，全國(guó)320座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在4月1日至30日期間，連續(xù)30天在每座廣場(chǎng)每天發(fā)出400張50元面額的電子消費(fèi)券。其中，僅單張面額為50元的消費(fèi)券，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就要發(fā)放384萬(wàn)張，總金額近2億元。據(jù)悉，此次發(fā)放優(yōu)惠券的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中并未包括北京CBD、青島臺(tái)東、長(zhǎng)春重慶路、南昌八一和丹寨小鎮(zhèn)店。
萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)表示，此次所有抵用的消費(fèi)券費(fèi)用全部由萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)承擔(dān)，為了方便所有消費(fèi)者的使用，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將以電子消費(fèi)券的形式發(fā)放。
除了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)外，合生麒麟新天地將在疫情結(jié)束后投入百萬(wàn)元用于回饋消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，所有場(chǎng)內(nèi)商戶均可使用。朝陽(yáng)合生匯也針對(duì)線上線下推出一系列消費(fèi)者和商家補(bǔ)貼活動(dòng)，如Plus會(huì)員滿千返百、線上商城滿300元返30元等活動(dòng)。根據(jù)支付寶城市生活周數(shù)據(jù)顯示，北京已有超過(guò)3萬(wàn)商家把“促銷”搬到支付寶數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)上，為超過(guò)300萬(wàn)消費(fèi)者提供了超500萬(wàn)份優(yōu)惠券。
與此同時(shí)，在北京市商務(wù)局主辦的“防疫保供網(wǎng)上行”促消費(fèi)活動(dòng)中，300多家商超、電商、餐飲、快遞外賣(mài)、外貿(mào)、生活性服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)放上億元消費(fèi)券，其中北京蘇寧在京率先發(fā)放3000萬(wàn)元消費(fèi)券;國(guó)美發(fā)放1.2億家電消費(fèi)券;京東聯(lián)合眾多品牌發(fā)放總價(jià)值15億元的京東消費(fèi)券，重點(diǎn)覆蓋3C電子、消費(fèi)品等品類。蘇果超市發(fā)放100萬(wàn)份總價(jià)值約1億元的全民消費(fèi)券，涵蓋休食、服裝、小家電等品類共計(jì)萬(wàn)余件單品。
02
“解凍”消費(fèi)需求
發(fā)放消費(fèi)券這一舉動(dòng)，激發(fā)了被抑制和凍結(jié)的消費(fèi)需求，消費(fèi)者可在短期內(nèi)形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，商企也可迅速回暖。
據(jù)了解，在“消費(fèi)券”等各項(xiàng)促銷舉措帶動(dòng)下，“防疫保供網(wǎng)上行”促消費(fèi)活動(dòng)中的企業(yè)銷售額增長(zhǎng)明顯。其中，西單商場(chǎng)西單店銷售額環(huán)比增長(zhǎng)均接近50%;北京郵政銷售額環(huán)比增長(zhǎng)81.24%;蘇寧在活動(dòng)期間一周實(shí)現(xiàn)銷售1.27億元，當(dāng)周銷售環(huán)比前一周增長(zhǎng)276.96%;國(guó)美通過(guò)消費(fèi)券、直播帶貨、與廠商合作讓利等多種形式促銷，銷售額環(huán)比前一周增長(zhǎng)50%;促消費(fèi)活動(dòng)對(duì)企業(yè)銷售帶動(dòng)明顯。
實(shí)際上，商家作為發(fā)放優(yōu)惠券的行動(dòng)者，諳熟其中的作用。萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)就表示，消費(fèi)券的放送是希望能夠助力提振商家的經(jīng)營(yíng)信心，同時(shí)幫助每一個(gè)城市的每一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)重新激發(fā)活力，這樣才能吸引消費(fèi)者的再次回歸。
除了消費(fèi)補(bǔ)貼和打折促銷外，還有多個(gè)商家正謀劃IP活動(dòng)吸客。其中，國(guó)貿(mào)商城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了提振消費(fèi)，國(guó)貿(mào)商城將會(huì)舉辦"為愛(ài)重啟"藝術(shù)主題活動(dòng)，營(yíng)造治愈系的藝術(shù)氛圍，重振消費(fèi)信心。此外，國(guó)貿(mào)商城會(huì)繼續(xù)推廣云購(gòu)物平臺(tái)給消費(fèi)者更多購(gòu)物的選擇，同時(shí)推出"套餐秒殺"活動(dòng)，補(bǔ)貼餐飲商戶和消費(fèi)者。
三里屯太古里在采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊咔榉揽卮胧┗A(chǔ)上，延長(zhǎng)會(huì)員停車(chē)優(yōu)惠時(shí)間。三里屯太古里方面介紹，在提振消費(fèi)方面，三里屯太古里優(yōu)化了會(huì)員體驗(yàn)和多渠道購(gòu)物方式。即日起至4月30日，所有會(huì)員可每天享受一次3小時(shí)免費(fèi)停車(chē)，黑鉆會(huì)員享受全天免費(fèi)停車(chē)。三里屯太古里還為消費(fèi)者準(zhǔn)備"云"購(gòu)物指南，通過(guò)店鋪微信達(dá)成的會(huì)員消費(fèi)可享受雙倍積分。
03
無(wú)法穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期
商企打出發(fā)放“消費(fèi)券”這張牌，并不意味著就可以坐等“報(bào)復(fù)性消費(fèi)“大潮來(lái)襲。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)方面表示，從國(guó)內(nèi)外以往發(fā)放消費(fèi)券的實(shí)際效果來(lái)看，在促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”中，消費(fèi)券僅僅能夠發(fā)揮強(qiáng)效催化劑的作用，形成明顯的短期刺激效應(yīng)。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)分析稱，“消費(fèi)券”并非治愈疫情之下消費(fèi)疲軟的靈丹妙藥，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)的增加與減少主要取決于其預(yù)期收入的變動(dòng)，僅憑有限的消費(fèi)券無(wú)法穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期。這些發(fā)放出去的消費(fèi)券能在多大程度上轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)，還要看各地政府與企業(yè)能否科學(xué)設(shè)置、合理發(fā)放，打出漂亮的提振消費(fèi)組合拳。通過(guò)靈活的拳法，從新行業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式中挖掘消費(fèi)潛力，因地制宜找好發(fā)力點(diǎn)，打出新套路。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松表示，快速恢復(fù)消費(fèi)的兩種辦法主要是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上和消費(fèi)券的發(fā)放，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。如果長(zhǎng)期使用滿減活動(dòng)或補(bǔ)貼的方式去刺激消費(fèi)，會(huì)造成惡性循環(huán)。消費(fèi)者會(huì)更加依賴折扣活動(dòng)才選擇去消費(fèi)，這樣導(dǎo)致“無(wú)折扣不購(gòu)買(mǎi)”的結(jié)果，商家也會(huì)造成毛利損失巨大的結(jié)果。
“單純依靠打折促銷只能起一時(shí)作用。”北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)也表達(dá)了同樣的看法，消費(fèi)者已經(jīng)從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)生活品質(zhì)提升感受的消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者走出家門(mén)，需要一個(gè)十分友好型城市消費(fèi)空間。
同時(shí)，楊青松指出，目前商業(yè)企業(yè)發(fā)放消費(fèi)券的行為其實(shí)是最直接拉回消費(fèi)者的方式，通過(guò)短期刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)向讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)變化，因?yàn)楝F(xiàn)在的商業(yè)不再是過(guò)去傳統(tǒng)模式，而是擁有更加豐富的內(nèi)容、體驗(yàn)和趣味性。實(shí)體商業(yè)應(yīng)該通過(guò)此次疫情調(diào)整豐富的業(yè)態(tài)和體驗(yàn)組合，為日后吸客做好鋪墊。
