眾多空調(diào)安裝工人，正在成為家電廠(chǎng)商觀(guān)察消費(fèi)群體變化的一扇“窗口”。比如說(shuō)，舊了換新、壞了換新，就成為今年618年中促銷(xiāo)家電消費(fèi)的主力軍，也將會(huì)成為今年接下來(lái)家電市場(chǎng)的戰(zhàn)略高地。
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何聲||撰寫(xiě)
最近一周多，眾多家電經(jīng)銷(xiāo)商們真的忙起來(lái)了……
主要是空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)來(lái)不及安裝，只能先跟用戶(hù)商量，不著急的就晚2天，實(shí)在著急的只能由經(jīng)銷(xiāo)商老板們親自上門(mén)安裝。
同樣冰箱、洗衣機(jī)也開(kāi)始出現(xiàn)明顯的放量。很多經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，用戶(hù)一個(gè)月不看電視沒(méi)關(guān)系，但是大熱天讓他們一天沒(méi)有冰箱和洗衣機(jī)，那生活真的是太不方便。
連日來(lái)，隨著618年中大促的提前引爆，以及各個(gè)家電企業(yè)的內(nèi)購(gòu)會(huì)、品牌日、粉絲節(jié)等活動(dòng)的持續(xù)助力，在家電企業(yè)、商家等多方力量的推動(dòng)下，以空調(diào)、冰箱為代表的季節(jié)性家電品類(lèi)，出現(xiàn)一輪明顯的終端出貨放量。
不過(guò)，多位空調(diào)安裝工卻告訴家電圈：今年這一輪陸續(xù)釋放的家電消費(fèi)人群、消費(fèi)要求，與過(guò)去幾年618大促的消費(fèi)相比，出現(xiàn)明顯的變化。
一是，用戶(hù)需求開(kāi)始集中和聚焦。家電“舊換新、壞換新”的用戶(hù)，目前占據(jù)了主要力量；與此同時(shí)，新裝用戶(hù)選購(gòu)家電并不多，可能與階段性的家庭房屋裝修習(xí)慣相關(guān)。
二是，家電服務(wù)人員工作量增加。在送新空調(diào)、冰箱上門(mén)同時(shí)，不少零售平臺(tái)還要求服務(wù)人員將舊家電拆下帶走；這在無(wú)形之中增加了服務(wù)人員的綜合能力考驗(yàn)，需要拆裝送一體化賦能，當(dāng)然收入也會(huì)有相應(yīng)的增加。
三是，換新家電的用戶(hù)更挑剔。現(xiàn)在換新家電，用戶(hù)對(duì)于家電企業(yè)和零售平臺(tái)的要求更高，不只是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)性能、讓利幅度、收舊補(bǔ)貼力度，還要求上門(mén)送貨的時(shí)間、安裝服務(wù)質(zhì)量，以及收舊與送新銜接都有要求。對(duì)于一些家電廠(chǎng)商的“換新補(bǔ)貼”限制品牌和品類(lèi)，而且壓低收舊價(jià)格等行為，則很敏感和生氣。
可以預(yù)見(jiàn)，618年中大促為代表的階段性促銷(xiāo)陸續(xù)引爆，以及各地高溫天氣的全面到來(lái)，面對(duì)中國(guó)家庭高達(dá)數(shù)億臺(tái)的老舊家電面臨淘汰和報(bào)廢，今年存量市場(chǎng)的用戶(hù)換新需求，將會(huì)占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。由此，這也給相關(guān)家電廠(chǎng)商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，提出了更多細(xì)致要求：
首先，做好老用戶(hù)的痛點(diǎn)梳理，以及需求點(diǎn)的捕捉。對(duì)于老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，與新用戶(hù)最大的不同，就是老用戶(hù)對(duì)于很多家電品牌和產(chǎn)品擁有深刻的記憶，對(duì)于好產(chǎn)品容易產(chǎn)生品牌的信任感，而對(duì)于糟糕的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)則會(huì)出現(xiàn)記仇行為。
在這種情況下，家電大品牌深挖老用戶(hù)需求，不能只是簡(jiǎn)單的“以舊換新”補(bǔ)貼等利益激活，還要梳理這些老用戶(hù)過(guò)去的痛點(diǎn)、不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)足是什么，才能再推出針對(duì)性的內(nèi)容。在這一過(guò)程中，家電廠(chǎng)商參與老用戶(hù)需求搶奪的根本手段沒(méi)有變化，就是“好產(chǎn)品+好服務(wù)”。
其次，面對(duì)老用戶(hù)盤(pán)活，要做好道與術(shù)的關(guān)系協(xié)同。存量市場(chǎng)接下來(lái)對(duì)于家電廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，是道不是術(shù)。也就是說(shuō)，家電未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一定是存量市場(chǎng)的更新迭代培育和搶奪，而不是繼續(xù)在增量市場(chǎng)上較量。所以，圍繞存量市場(chǎng)的用戶(hù)需求，如何探索更多的手段和策略，這是術(shù)。
聚焦存量市場(chǎng)的老用戶(hù)經(jīng)營(yíng)這條道，很多家電廠(chǎng)商還缺乏針對(duì)性手段和思路。因?yàn)檫^(guò)去30多年以來(lái)，家電廠(chǎng)商多是集中在增量市場(chǎng)的新用戶(hù)搶奪上，手段不是降價(jià)就是買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷(xiāo)。所以，從搶奪新用戶(hù)到經(jīng)營(yíng)老用戶(hù)，家電廠(chǎng)商的經(jīng)營(yíng)理念要發(fā)生根本性改變，不是簡(jiǎn)單的從有到好、從便宜到高價(jià)，而是要讓用戶(hù)“心里美”、“心里爽”。
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