隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”不斷升溫，整形、醫(yī)美成為不少愛(ài)美人士的選擇，醫(yī)美App平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。
眾多定位為“社區(qū)+點(diǎn)評(píng)+團(tuán)購(gòu)”的醫(yī)美平臺(tái)，原本是從提供咨詢(xún)、服務(wù)用戶(hù)的立場(chǎng)出發(fā)，打造以?xún)?nèi)容創(chuàng)作、社群參與以及線上預(yù)訂為主的商業(yè)模式，吸引用戶(hù)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，彌合供需兩端的信息鴻溝。
然而，不少用戶(hù)表示，一旦進(jìn)入醫(yī)美App便成了商家“精準(zhǔn)圍獵”的目標(biāo)，所有瀏覽內(nèi)容都與商業(yè)緊緊綁定。
再加上平臺(tái)對(duì)入駐商家、發(fā)布內(nèi)容審查把關(guān)不嚴(yán)，為不正規(guī)的從業(yè)者提供了生長(zhǎng)溫床，消費(fèi)者利益難以保障。
被“洗腦”后，“對(duì)自己越看越不順眼”
“我們?cè)贏pp上看到的所有內(nèi)容，都是平臺(tái)、機(jī)構(gòu)精心包裝設(shè)計(jì)的‘軟文’。”一位“資深”醫(yī)美消費(fèi)者直言。
這些內(nèi)容看似是為用戶(hù)提供參考，實(shí)際卻是為不良商家洗白、蒙騙消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手段。
——野蠻營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)行“洗腦”。“您感興趣的方面是?”一打開(kāi)各類(lèi)醫(yī)美App，立即就彈出針對(duì)用戶(hù)需求的標(biāo)簽勾選——吸脂、注射玻尿酸、抗衰老……用戶(hù)一開(kāi)始就被精準(zhǔn)畫(huà)像，一步步掉進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)陷阱。
記者看到，平臺(tái)里鋪天蓋地的美女撲面而來(lái)，“離婚婦女整容改變命運(yùn)”“成功換頭成人生贏家”“如果不是做了這個(gè)鼻子，你今天怎么拽得起飛”“別人屁股已經(jīng)開(kāi)始做線雕了，你還在猶豫臉上要不要做”等片面夸大醫(yī)美效果的標(biāo)題，極具煽動(dòng)性。
“為了營(yíng)造‘全民整容’的氛圍，這些App編造了大量‘整容改變命運(yùn)’的凡人故事。”長(zhǎng)沙一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)人員王芮告訴記者。
同時(shí)，各類(lèi)明星整容、微整形等博眼球的話(huà)題充斥，“某女星整形實(shí)錘”“某女星沒(méi)有誰(shuí)整的多，為什么看起來(lái)更僵硬”等帖子點(diǎn)擊量很高。
“很多帖文動(dòng)輒蹭明星熱度、已經(jīng)出現(xiàn)多起被明星起訴的案例。”王芮透露。
“看多了平臺(tái)里的整容臉，感覺(jué)被‘洗腦’后審美都發(fā)生了偏差，對(duì)自己越看越不順眼”，長(zhǎng)沙市民徐樂(lè)說(shuō)，“只要不是歐美雙眼皮、瘦削瓜子臉、高尖肋骨鼻，都覺(jué)得不對(duì)勁”。
——販賣(mài)焦慮，制造需求。為了增強(qiáng)客戶(hù)“焦慮”心情，有的平臺(tái)還開(kāi)啟“魔鏡”功能，用人工智能自動(dòng)測(cè)臉。
對(duì)準(zhǔn)手機(jī)前置攝像頭，快門(mén)一按，3—5秒就有了“AI美學(xué)診斷全臉?lè)治?rdquo;結(jié)果。App會(huì)根據(jù)照片自動(dòng)生成對(duì)用戶(hù)年齡、五官、類(lèi)型的測(cè)算，提出類(lèi)似“鼻長(zhǎng)偏短”“眉毛偏細(xì)”“下頜角略寬”等分析，還分別從智力感、距離感、年齡感進(jìn)行打分。
一位用戶(hù)告訴記者：“平臺(tái)用一種標(biāo)準(zhǔn)的美貌‘模板’，來(lái)查找你臉部的缺陷，為用戶(hù)量身定制‘焦慮文案’，再進(jìn)一步提出‘變美方案’，并通過(guò)你的定位，直接推送所在城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)信息給你。”
——“出賣(mài)”用戶(hù)，泄露隱私。不少用戶(hù)吐槽，在醫(yī)美平臺(tái)上隨便瀏覽幾個(gè)帖子，立即就會(huì)收到數(shù)家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的私信，甚至還會(huì)接到線下商家電話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)強(qiáng)勁。
“用了醫(yī)美App，就等于打開(kāi)了讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)騷擾你的大門(mén)”，徐樂(lè)吐槽，“自從我在一個(gè)App上注冊(cè)，就經(jīng)常接到各家機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目推薦電話(huà)，毫無(wú)隱私可言”。
——含沙射影，話(huà)術(shù)“隱晦”。“整形機(jī)構(gòu)經(jīng)常發(fā)布一些分析某明星整容失敗的帖文，對(duì)各整形項(xiàng)目的技術(shù)種類(lèi)分析、安全系數(shù)測(cè)評(píng)頭頭是道，讓人產(chǎn)生這家機(jī)構(gòu)技術(shù)更高明的錯(cuò)覺(jué)。”一位用戶(hù)告訴記者。
“消費(fèi)者很在乎機(jī)構(gòu)的資質(zhì)和積累的案例，喜歡詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有明星在這里做過(guò)手術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員通常回答，‘肯定有，但明星簽了保密協(xié)議，不能透露’。有的則說(shuō)，‘有很多網(wǎng)紅，比如小楊冪、小迪麗熱巴、小劉亦菲’，聽(tīng)起來(lái)言之鑿鑿，但不知真假。”這位用戶(hù)吐槽。
高價(jià)買(mǎi)“圖”，催生“整容日記”造假產(chǎn)業(yè)鏈
不少醫(yī)美App對(duì)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容監(jiān)管不力，虛假營(yíng)銷(xiāo)、美化商家、競(jìng)價(jià)排名等行為屢禁不止，基本形成了“親商家坑用戶(hù)”的模式。
——移花接木，真假難辨。對(duì)于整形消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商家說(shuō)得再好聽(tīng)，也不如一個(gè)普通人真實(shí)的案例吸引人。因此，平臺(tái)充斥著大量整形用戶(hù)的日記和案例，通過(guò)術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后的照片對(duì)比，來(lái)佐證醫(yī)美機(jī)構(gòu)的技術(shù)和服務(wù)。常常幾張照片，就能引來(lái)成群的用戶(hù)詢(xún)問(wèn)“哪家機(jī)構(gòu)做的?”
記者發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)發(fā)布的幾乎所有整容前后照片對(duì)比，都是手術(shù)前素顏+原相機(jī)拍攝，手術(shù)恢復(fù)后化妝+美顏相機(jī)拍攝，再加上各類(lèi)濾鏡、PS美顏技術(shù)，觀感差別很大。
為了讓整形成功案例更豐富，很多機(jī)構(gòu)不惜高價(jià)買(mǎi)“圖”，從而催生“整容日記”造假產(chǎn)業(yè)鏈。
“電商平臺(tái)上有很多‘醫(yī)美案例對(duì)比圖’商品，有的機(jī)構(gòu)還專(zhuān)門(mén)組織人，去悄悄拍攝其他機(jī)構(gòu)整形者的術(shù)前照，再通過(guò)化妝、ps合成‘整容照’，宣稱(chēng)是自己的案例。”王芮透露，“如今PS技術(shù)發(fā)達(dá)，哪怕不整容，要做出這樣的照片對(duì)比，在技術(shù)上也不是難事。”
一些細(xì)心的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了其中的“貓膩”：“同樣的照片，在不同平臺(tái)上出現(xiàn)，被冠以不同的人物、故事，指向不同的整形機(jī)構(gòu)。”
還有人甚至發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)發(fā)文用戶(hù)，在不同帖子中，描述自己所做的整形項(xiàng)目都不一致。
——補(bǔ)貼提成，激勵(lì)造假。做過(guò)整形的人，一般都不太愿意承認(rèn)，但平臺(tái)上為什么會(huì)有這么多人愿意分享自己的整形經(jīng)歷呢?
實(shí)際上，一方面，平臺(tái)方會(huì)以補(bǔ)貼的方式，激勵(lì)用戶(hù)分享案例;另一方面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也會(huì)直接給“帶客”“引流”的“中介”不菲的提成，這已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。
于是，眾多分享整形經(jīng)歷的醫(yī)美博主成了“托兒”，不少機(jī)構(gòu)還雇有專(zhuān)業(yè)“寫(xiě)手”團(tuán)隊(duì)，手握多個(gè)水軍賬號(hào)。
“寫(xiě)帖文分享自己的‘血淚’整容史，歷數(shù)自己數(shù)次失敗案例，最后終于找到了靠譜的醫(yī)師，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，這類(lèi)文章最容易騙取讀者的信任。”王芮說(shuō)。
王芮告訴記者：“有些醫(yī)托甚至‘欲擒故縱’，在文中聲稱(chēng)自己不是‘托兒’，不點(diǎn)明具體的機(jī)構(gòu)，從而吸引用戶(hù)紛紛找她私聊。她再根據(jù)每個(gè)人的不同需求，編造各種經(jīng)歷，將用戶(hù)‘帶客’去某家機(jī)構(gòu)，并收取不菲的提成。”
——包裝美化，競(jìng)價(jià)排名。醫(yī)美平臺(tái)還存在“出錢(qián)多內(nèi)容靠前”的競(jìng)價(jià)排名現(xiàn)象。
“從商家入駐，到帖文發(fā)布再到展示位置，都不是免費(fèi)的午餐。”王芮說(shuō)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大“吸金”能力，醫(yī)美App對(duì)機(jī)構(gòu)、醫(yī)師審查“寬松”，對(duì)前置展示位收取高額費(fèi)用，幫機(jī)構(gòu)虛假刷單刷評(píng)論，甚至過(guò)濾掉用戶(hù)對(duì)合作商家的投訴曝光。
“平臺(tái)對(duì)用戶(hù)是免費(fèi)的，只有用戶(hù)掏錢(qián)消費(fèi)，平臺(tái)才有盈利、提成，因此都會(huì)站在商家立場(chǎng)上坑用戶(hù)。”王芮說(shuō)。
“野蠻生長(zhǎng)內(nèi)容失控”的醫(yī)美App需嚴(yán)管
據(jù)德勤咨詢(xún)公布的報(bào)告顯示，中國(guó)醫(yī)美2017年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1925億元，居全球醫(yī)美市場(chǎng)第二位。德勤預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)有望達(dá)到4810億元，居世界首位。
一方面是快速膨脹的市場(chǎng)需求，一方面是有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)、醫(yī)師供給不足，由此產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)缺口，催生了很多打擦邊球、非法行醫(yī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
這些機(jī)構(gòu)大多依賴(lài)線上App做宣傳、引流，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院教授朱國(guó)瑋說(shuō)：“線上宣傳造勢(shì)，線下機(jī)構(gòu)資質(zhì)存疑，手術(shù)質(zhì)量不高，售后難以得到保障，導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)糾紛、投訴居高不下。”
朱國(guó)瑋告訴記者，目前市場(chǎng)上的醫(yī)美App，大多采用“類(lèi)大眾點(diǎn)評(píng)”模式，為線下的各醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)入流量。App用內(nèi)容、服務(wù)吸引用戶(hù)成為潛在消費(fèi)者，又和商家機(jī)構(gòu)有著密不可分的利益關(guān)聯(lián)。
他分析，由于沒(méi)有實(shí)體技術(shù)、資源，服務(wù)同質(zhì)化，醫(yī)美App平臺(tái)處于整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的下游。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)對(duì)入駐機(jī)構(gòu)資質(zhì)審查時(shí)“睜一只眼閉一只眼”，用較低的廣告費(fèi)用吸引“劣質(zhì)”機(jī)構(gòu)，出賣(mài)消費(fèi)者信息給商家，用非法手段牟取利益。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，平臺(tái)吸引用戶(hù)是前提，但導(dǎo)流、分成、廣告才是真正的吸金來(lái)源。因此，用戶(hù)信息泄露、入駐機(jī)構(gòu)刷單、虛假內(nèi)容發(fā)布、選擇性屏蔽真實(shí)投訴帖等現(xiàn)象屢禁不絕。
另外，片面夸大醫(yī)美效果、推崇過(guò)度醫(yī)美、隱藏醫(yī)美風(fēng)險(xiǎn)，也成為醫(yī)美App的“通病”。
用戶(hù)“粘度”難以持續(xù)是醫(yī)美App商業(yè)模式面臨的一大困境。“醫(yī)美行業(yè)中的核心資源是優(yōu)秀整形醫(yī)師，一旦用戶(hù)找到了滿(mǎn)意的醫(yī)師，線上消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)移到線下，平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展能力存疑。”朱國(guó)瑋說(shuō)。
長(zhǎng)沙多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人建議，對(duì)于醫(yī)美App普遍存在的“失范”行為，期待有關(guān)部門(mén)“精細(xì)監(jiān)管”。否則，任由平臺(tái)擾亂市場(chǎng)秩序，容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。
朱國(guó)瑋認(rèn)為，對(duì)于虛擬化的平臺(tái)軟件，需要相關(guān)部門(mén)使用先進(jìn)手段，采取督導(dǎo)結(jié)合的方式，有效提供管理服務(wù)。另一方面，線下醫(yī)美行業(yè)亂象也亟待嚴(yán)格監(jiān)管。“醫(yī)美行業(yè)作坊式經(jīng)營(yíng)、醫(yī)師掛牌‘走穴’、手術(shù)效果質(zhì)量堪憂(yōu)等問(wèn)題，亟待相關(guān)部門(mén)關(guān)注。”
對(duì)于醫(yī)美App自身發(fā)展而言，需要進(jìn)一步完善商業(yè)模式，擺脫完全依靠廣告分成的商業(yè)困境。
“優(yōu)質(zhì)平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)信息，做類(lèi)似‘醫(yī)療美容師缺口’等醫(yī)療整形指數(shù)預(yù)測(cè)分析”，朱國(guó)瑋建議，“也可以和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，做醫(yī)師培養(yǎng)、實(shí)體投放等業(yè)務(wù)，回避產(chǎn)業(yè)弊端，真正做大醫(yī)美App的商業(yè)前景”。(記者 謝櫻)
(應(yīng)受訪者要求，部分采訪對(duì)象為化名)
