上周，被稱為中概股中“國(guó)產(chǎn)美妝第一股”的逸仙電商成功登陸紐交所。作為一家僅成立四年的企業(yè)，它快速發(fā)展的背后是中國(guó)年輕一代消費(fèi)力的迅速崛起。這些人群被稱為“Z世代”，也就是1995-2010年出生，受互聯(lián)網(wǎng)影響很大的一代人。完美日記、花西子、珂拉琪等僅成立幾年的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，都跑出了加速度。
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“Z世代”消費(fèi)力崛起 國(guó)產(chǎn)美妝跑出加速度
在北京一家銷售國(guó)產(chǎn)美妝的線下集合店，記者遇到了18歲的小陸。她今天來(lái)買自己人生中的第一套美妝產(chǎn)品。小陸的籃子里一共裝了十多件不同品牌的彩妝產(chǎn)品，價(jià)格819元。算下來(lái)，每件彩妝產(chǎn)品的價(jià)格不足百元。小陸告訴記者，購(gòu)買這些國(guó)產(chǎn)品牌一是看中了平價(jià)，二來(lái)也是因?yàn)樯磉吪笥研￡惖耐扑]。
北京消費(fèi)者小陳：我個(gè)人比較喜歡夸張的或者顏色五彩繽紛的眼影，商場(chǎng)樓上的大牌的顏色，可能比較適合稍微成熟點(diǎn)的女性。我特別喜歡買國(guó)牌的眼影。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，最受用戶關(guān)注的前十大美妝品牌中，有一半左右是國(guó)產(chǎn)品牌?；ㄎ髯印⑼昝廊沼浀绕放?，在用戶的關(guān)注度指標(biāo)上已經(jīng)超過(guò)了雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌。而像小陸和小陳這樣的年輕女性，正是國(guó)產(chǎn)美妝的主力消費(fèi)群體。
逸仙電商首席營(yíng)銷官孫蕾：有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中國(guó)總?cè)丝跀?shù)的29%，而這一群人占中國(guó)美妝消費(fèi)的總?cè)丝跀?shù)的59%，我們可以看到美妝產(chǎn)品在年輕人群中的滲透率會(huì)更高。
溪木源聯(lián)合創(chuàng)始人藍(lán)飛：我們發(fā)現(xiàn)要打動(dòng)90后的女性消費(fèi)者，產(chǎn)品的真材實(shí)料、包裝的高顏值以及產(chǎn)品價(jià)格的物超所值是至關(guān)重要的。
電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌正迎高速增長(zhǎng)。今年“雙十一”，完美日記蟬聯(lián)彩妝品類銷售額第一，花西子緊隨其后。小奧汀、珂拉琪等國(guó)產(chǎn)品牌銷售額均在兩小時(shí)內(nèi)破億。而這背后，實(shí)惠的價(jià)格和精美的包裝是吸引消費(fèi)者的主要因素。
美妝博主張沫凡：比如這個(gè)產(chǎn)品用的就是丘比特的設(shè)計(jì)，雕花特別的精致，比較迎合現(xiàn)在中國(guó)女孩子的少女心。讓人都有點(diǎn)舍不得用了。
廣州消費(fèi)者：同樣用口紅、眼影，便宜的產(chǎn)品效果可能更好。我為什么不花少一點(diǎn)的錢多買一點(diǎn)產(chǎn)品呢?
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拼代言拼產(chǎn)品拼創(chuàng)意 國(guó)產(chǎn)美妝品牌走紅
不少國(guó)產(chǎn)美妝品牌還用明星代言、網(wǎng)紅帶貨、達(dá)人分享等方式，利用社交平臺(tái)，將品牌的影響力進(jìn)一步放大。
如果在小紅書平臺(tái)上搜索“完美日記”，會(huì)看到超過(guò)30萬(wàn)條相關(guān)的筆記。
采訪中記者發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者會(huì)拿著圖片或者視頻片段來(lái)實(shí)體店找對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。李雪是一個(gè)經(jīng)常被種草的消費(fèi)者，她每個(gè)月會(huì)在美妝產(chǎn)品上花費(fèi)三四百元，大多購(gòu)買都來(lái)自網(wǎng)紅博主的推薦。
北京貴士信息科技有限公司CEO陳超：在行業(yè)里面會(huì)有一個(gè)“1990”的模式，就是說(shuō)1%的頭部的明星和意見領(lǐng)袖，9%的專業(yè)的意見領(lǐng)袖以及90%的素人博主。年輕的消費(fèi)者每天在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間超過(guò)6個(gè)小時(shí)，這決定了年輕的美妝品牌如果想吸引這一部分消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)肯定是必要的渠道。
此外，主播帶貨、明星代言和聯(lián)名產(chǎn)品也是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的常用玩法。光是眼影盤，完美日記就和大英博物館、Discovery探索頻道、中國(guó)國(guó)家地理等進(jìn)行了聯(lián)名合作。其中，聯(lián)名動(dòng)物小狗盤，上線當(dāng)日就賣空了30萬(wàn)盤。而另一個(gè)品牌珂拉琪推出的“哆啦A夢(mèng)”聯(lián)名美妝，已經(jīng)賣出了超百萬(wàn)件。
天貓美妝新銳線負(fù)責(zé)人 王熙雯：新品牌的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度快，所以它會(huì)借助聯(lián)名、IP、跨界等方式，就比較好玩，是品牌能快速博得消費(fèi)者眼球的一個(gè)方法。
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走向線下 邁向高端 國(guó)產(chǎn)美妝仍需努力
在中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域，美妝行業(yè)是其中一個(gè)大賽道，市場(chǎng)規(guī)模大，而且仍在高速增長(zhǎng)。但中國(guó)化妝品市場(chǎng)80%的份額還是由海外品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌也主要集中在中低端市場(chǎng)。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝還有多大的潛力?還需要在哪些方面發(fā)力?
這家180平米左右的門店位于北京中關(guān)村，開業(yè)于今年五月。記者看到，店里吸引了很多前來(lái)試妝的年輕人。一些爆款產(chǎn)品已經(jīng)賣空，連試用裝都用完了。
完美日記北京歐美匯店店長(zhǎng) 安軍：我們有一個(gè)讓客人可以自己試妝的臺(tái)面，大概50平方米，讓客人可以自主選擇喜歡的彩妝?，F(xiàn)在在全國(guó)有200家門店了。
根據(jù)規(guī)劃，完美日記上市后的融資將用于線下布局，2022年其門店總數(shù)將超600家。不過(guò)目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)新銳品牌的線下滲透率依舊很低。此外，較低的研發(fā)投入，也讓國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品售價(jià)始終處于低位。招股書顯示，逸仙電商2018年、2019年研發(fā)費(fèi)用在同期總凈收入中占比不足1%。與國(guó)際美妝巨頭歐萊雅2019年3.3%的研發(fā)投入比重相比，仍有很大的差距。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)化妝品零售額達(dá)2992億元，其中化妝品類零售增速達(dá)到了12.6%，是所有統(tǒng)計(jì)品類中增長(zhǎng)最快的。資本市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)也正在加速上市融資。旗下?lián)碛谢瘖y品牌薇諾娜的貝泰妮剛過(guò)會(huì)創(chuàng)業(yè)板，中藥龍頭片仔癀也計(jì)劃將化妝品業(yè)務(wù)分拆上市。
弘毅創(chuàng)投管理合伙人王天石：日韓的頭部美妝集團(tuán)市場(chǎng)占有率在20%左右。中國(guó)以完美日記為例，在彩妝行業(yè)，可能它單一品牌目前的市場(chǎng)占有率是5%、6%，所以這里的空間還非常多。
中金公司日化美妝行業(yè)首席分析師樊俊豪：國(guó)貨我們認(rèn)為有望在彩妝、功效型護(hù)膚品以及醫(yī)美等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)快于行業(yè)平均水平的增速，這里面主要是基于國(guó)貨品牌具有更加快速的產(chǎn)品出新的速度，以及在IP內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新這方面的積極變革。
