(原標(biāo)題：再次降價 蘋果求生欲有多強(qiáng))
蘋果又降價了。3月5日晚間，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在京東、蘇寧、國美三大渠道，iPhone再次大幅度降價，最高降幅達(dá)到1700元，且降價范圍有所拓寬。屢次降價是蘋果的無奈之舉，去年iPhone在中國市場的銷量大幅下滑，公司業(yè)績也因而受挫。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，降價雖然能在短期內(nèi)促進(jìn)銷量的上升，但會對品牌價值和利潤產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其是蘋果這樣定位高端的品牌。
多渠道再降價
在嘗到了促銷的甜頭之后，蘋果在中國市場再次使出同樣的招數(shù)，對熱銷的幾款iPhone產(chǎn)品采取了降價措施。
此次降價的主要陣地是京東、蘇寧、國美三大渠道。蘇寧手機(jī)官方微博表示，蘇寧易購以及蘇寧易購天貓旗艦店于當(dāng)日起下調(diào)iPhone XS產(chǎn)品售價，降幅最高達(dá)到1000元;京東也表示，為了回饋消費者，對部分Apple產(chǎn)品開啟促銷活動，針對iPhone XS及iPhone XS Max進(jìn)行價格調(diào)整：iPhone XS Max官網(wǎng)價最高直降1700元。
北京商報記者對比了兩次降價的幅度，發(fā)現(xiàn)此次調(diào)價比上次的范圍更大，去年的新旗艦機(jī)iPhone XS和iPhone XS Max也在降價產(chǎn)品范圍內(nèi)。
在蘋果官網(wǎng)，iPhone XS的價格為8699元起，京東商城這款產(chǎn)品的價格目前已下調(diào)到7899元，國美則是8088元起售。而在蘇寧易購領(lǐng)取了直降券后，iPhone XS 256G版本到手價僅為8888元，較之前蘋果官網(wǎng)的10099元便宜了1211元。
與此同時，iPhone XR在蘋果官網(wǎng)的最低價格為6499元，京東商城則是6099元起，蘇寧易購降到了5688元，國美的價格更低，只要5388元起，而在中國移動天貓手機(jī)官方旗艦店只要5299元。此外，iPhone 8在蘋果官網(wǎng)為5099元起售，京東商城則是3999元起售，蘇寧易購只要3899元，國美為4788元起，中國移動天貓手機(jī)官方旗艦店只要3959元。
降價措施在短期內(nèi)的確有效。蘋果曾在今年1月大幅下調(diào)京東、天貓和蘇寧的iPhone價格。天貓數(shù)據(jù)顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動降價至1月29日，半個月內(nèi)，iPhone的銷量提升了76%。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，從1月11日開始降價到1月30日，蘇寧易購的iPhone銷量增長了83%，其中iPhone 8和XR是最受歡迎的機(jī)型。
銷量窘境
事實上，在手機(jī)市場，iPhone一直是價格最堅挺的產(chǎn)品。但在銷量不斷下滑的困境面前，曾經(jīng)“高高在上”的蘋果也不得不向中國市場低頭。
研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，iPhone在中國市場進(jìn)入衰退期，總出貨量為3420萬部，比2017年的3670萬部減少了22%。其中，2018年四季度，iPhone在中國的出貨量為1090萬部，低于上年同期的1400萬部，同比減少22%，這是自2017年初以來，蘋果在中國表現(xiàn)最差的季度。
伴隨銷量下滑而來的就是市場份額的減少。數(shù)據(jù)表明，在中國市場，iPhone的份額在2018年四季度縮減至10.1%，低于上年同期的11.5%。
對于蘋果在中國市場的表現(xiàn)，Strategy Analytics總監(jiān)Linda Sui表示，在過去的12個季度中，有8個季度iPhone在中國的表現(xiàn)都呈現(xiàn)同比下降的態(tài)勢。而iPhone越來越高的售價，讓蘋果成為眾矢之的，也讓其處于被排擠出中國市場的危險邊緣。
iPhone銷量的下滑也影響了蘋果公司的業(yè)績。蘋果公司2019年第一財季業(yè)績顯示，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收843億美元，同比下滑4.5%;凈利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%。當(dāng)季iPhone的凈銷售額下降至519.8億美元，大中華區(qū)的營收驟降了27%，至131.7億美元。
在公布業(yè)績預(yù)期時，蘋果公司CEO庫克表示，過高的售價讓用戶遠(yuǎn)離了iPhone，特別是大中華區(qū)市場的用戶，匯率問題放大了某些市場的差異。他也承認(rèn)，在導(dǎo)致2019年一季度iPhone營收和用戶升級狀況差于最初預(yù)期的因素中，“價格是其中之一”。為挽回大局，庫克透露正在重新考慮如何在美國以外的地方為其設(shè)備定價，此前主要以美元為標(biāo)準(zhǔn)確定價格，這使得以當(dāng)?shù)刎泿庞嬎愕膇Phone價格更高。
品牌受損
降價是蘋果刺激銷量的一方面。為了提振iPhone在中國市場的銷量，蘋果中國官網(wǎng)還上線了全新的以舊換新活動，除了支持蘋果產(chǎn)品之外,還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內(nèi)的眾多舊款機(jī)型。上個月蘋果中國宣布，將延長iPhone XS(包含iPhone XS Max)和iPhone XR的以舊換新活動時長，最后期限由2月17日延長至3月25日。
由此看來，如今的蘋果充滿了“求生欲”，甚至不惜通過大幅度讓利來提升市場表現(xiàn)。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，盡管今年蘋果降價帶動了一時的銷量大漲，但作為一個高端手機(jī)品牌，頻繁大幅度降價會傷害品牌價值，很多消費者都開始觀望，明年新機(jī)估計也要等到降價再買，這樣下去會影響蘋果的溢價能力。
“庫克今年大幅提價，還推出了產(chǎn)品力不足的iPhone XR，實屬失策。一漲一跌后，很多原價購買蘋果手機(jī)的忠實‘果粉’必定會不滿，畢竟新款iPhone旗艦從未以如此快的速度‘掉價’。”洪仕斌說。
第一手機(jī)研究院院長孫燕飚也表示，蘋果是創(chuàng)新的代表，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場。以降價來擴(kuò)大市場份額，從某種意義上來講就是飲鴆止渴，蘋果最近這種頻繁的調(diào)價，對于品牌來說其實是一種非常大的損傷。
不過，也有人持不同看法：“一個品牌的樹立不是一朝一夕的事情，而一個品牌在消費者心里的定位，也是一個緩慢累積的過程。所以即使iPhone實施大面積官降，那在一段時間內(nèi)，也很難影響其高端的品牌定位。”
值得注意的是，在手機(jī)行業(yè)的利潤占比方面，蘋果手機(jī)一直遙遙領(lǐng)先于其他品牌。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)品牌利潤分布情況顯示，蘋果攬獲了62%的手機(jī)市場利潤。
對此，有分析指出，對于一貫追求較高利潤率的蘋果公司而言，降價則意味著利潤率的降低，從某種意義上來講，蘋果公司正在逐漸失去產(chǎn)品的定價權(quán)，從而不得不隨波逐流地接受市場定價。
雖然蘋果手機(jī)降價對其自身而言有利有弊，但對于其他品牌來說，卻會在短時間內(nèi)造成一定的銷量沖擊。也許是受到蘋果降價的啟發(fā)，這兩年在中國市場遭遇滑鐵盧的三星手機(jī)在最新旗艦S10的定價上也比往年要實惠。
