靠口碑營銷起家的內(nèi)容社區(qū)小紅書，自商業(yè)化以來便不斷遭受用戶質(zhì)疑、陷入各種危機(jī)，口碑面臨極大考驗。
今年1-2月，小紅書數(shù)次觸犯廣告法及消費者權(quán)益保護(hù)法，先后6次遭到上海市嘉定區(qū)監(jiān)管局的行政處罰，其中包括2次警告和4次罰款，罰款總額累計14萬元。
隨著小紅書的發(fā)展壯大，種草筆記代寫、作假、水軍、刷量等行業(yè)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸浮出水面，市面上甚至出現(xiàn)了專業(yè)的小紅書刷量作弊機(jī)構(gòu)。與此同時，在各大投訴平臺上，近期投訴小紅書的案例也不在少數(shù)，“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙消費者”等字眼出鏡率極高。
“以前把小紅書當(dāng)作消費指南使用，買美妝用品或其他生活用品都會參考小紅書?，F(xiàn)在看著滿屏網(wǎng)紅、明星推薦以及水軍刷量黨，已經(jīng)感受不到真實，看什么都像是在打廣告。”小紅書用戶王新(化名)對藍(lán)鯨記者說。
不可否認(rèn)的是，高速發(fā)展的小紅書已然成為內(nèi)容社區(qū)獨角獸，但面對集中爆發(fā)的各種危機(jī)，它似乎還沒有做好應(yīng)對的準(zhǔn)備，商業(yè)化之路道阻且長。
口碑起家的小紅書正面臨“口碑危機(jī)”
歐萊雅首席用戶官Stephan Wilmet曾這樣評價小紅書，“在小紅書，能夠直接聆聽消費者真實聲音。真實的口碑，是連接品牌和消費者最堅實的紐帶。”
如今，小紅書這條紐帶已經(jīng)不再堅實，并且，用戶對此充滿質(zhì)疑。
從小紅書的發(fā)家史來看，真實的口碑助推小紅書一步步崛起。小紅書最初定位是為消費者提供出境購買攻略，并為此推出過一份PDF《小紅書出境購物攻略》，該攻略上線3個月累計下載超過50萬次。
據(jù)小紅書創(chuàng)始人毛文超回憶稱，2013年底，“小紅書香港購物指南”在App store上線，很多去香港購物的人會去app store上搜索關(guān)于香港購物的應(yīng)用。那時每天收獲幾百用戶，這群人就成了小紅書的種子用戶，小紅書也由此迎來轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū)的契機(jī)。
雖然最初還叫小紅書香港購物指南，但是用戶逐漸會在上面發(fā)一些韓國、日本的購物經(jīng)驗，并自發(fā)討論起來，小紅書內(nèi)容社區(qū)由此發(fā)展而來。
通過有海外購物經(jīng)驗的用戶分享真實的使用經(jīng)驗，告訴大家哪些東西值得買，以海淘信息不對稱的痛點切入，小紅書的內(nèi)容社區(qū)吸引了大批有海外購物需求的用戶，這里逐漸成為海淘消費者探討經(jīng)驗的樂園。
當(dāng)內(nèi)容社區(qū)流量沉淀下來后，擁有大量瀏覽、點贊和收藏行為產(chǎn)生的底層數(shù)據(jù)后，電商變現(xiàn)就成了水到渠成的事情。但是哪里有流量，哪里就是灰黑產(chǎn)收割利益的天堂。
幾元錢一條好評，靠刷單營造虛假銷量，網(wǎng)絡(luò)刷量“灰黑產(chǎn)”這個業(yè)界毒瘤，終于盯上了小紅書。網(wǎng)絡(luò)上充斥著許多小紅書刷量機(jī)構(gòu)，同時還有運營KOL、代寫種草筆記等產(chǎn)業(yè)鏈。
記者在QQ上搜索“小紅書”，發(fā)現(xiàn)有很多刷量、推廣群。記者隨即加入了其中一個群，該群主要為在小紅書上做推廣的商家和廣告公司做基礎(chǔ)筆記、關(guān)鍵詞置頂?shù)人⒘坎僮鳌?/p>
對此小紅書方面回應(yīng)稱，對社區(qū)刷量、刷粉等行為零容忍，會對黑產(chǎn)打擊到底，已經(jīng)就這類事件向公安機(jī)關(guān)報案，并積極配合公安調(diào)查處理;并表示已建立幾十人的反作弊團(tuán)隊，通過機(jī)器學(xué)習(xí)等手段甄別刷量行為。
刷量尚且可以監(jiān)控，但筆記代寫成風(fēng)、內(nèi)容涉嫌虛假宣傳的小紅書又該如何自處?
兩個月被罰6次，用戶質(zhì)疑小紅書虛假宣傳、假貨多
據(jù)天眼查顯示，2016年底至今，小紅書收到的行政處罰就多達(dá)17起，其中多數(shù)涉及虛假宣傳，用戶投訴損害權(quán)益等。今年前兩個月，小紅書就收到2次警告和4次罰款。
除了監(jiān)管局的行政處罰之外，記者通過黑貓投訴和聚投訴查詢發(fā)現(xiàn)，消費者對小紅書的投訴案例不在少數(shù)。其中，“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙”等字眼出鏡率極高。
2014年8月，小紅書上線“福利社”，在業(yè)務(wù)模式上，小紅書選擇了全自營，平臺不僅一手包辦了選品、采購、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。
不過由于起步晚，小紅書在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面都存在短板，其自身的電商運營能力并不能支撐起目前的用戶體量，對電商各個環(huán)節(jié)的把控力度也稍顯弱勢。這些問題最終導(dǎo)致的后果就是，平臺屢屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售后差等。
“我通常用小紅書都是看社區(qū)推薦，把它當(dāng)百度用。買過東西但是買的少，不是去考拉買就是找代購，因為價格會便宜一些。”用戶張萌(化名)稱，同時，她表示“擔(dān)心有假的。”也是她不經(jīng)常在小紅書上購物的顧慮之一。
小紅書是從內(nèi)容社區(qū)起家，用戶對其的第一印象是購物攻略，對其電商的認(rèn)知還是不夠強(qiáng)烈。“我基本上是在小紅書上看口碑然后去天貓國際、網(wǎng)易考拉買。”張萌稱。
而培養(yǎng)用戶的購物習(xí)慣是一個漫長的過程。與此同時，小紅書的購物體驗也遭到用戶吐槽。
“我第一次在小紅書上買東西的時候，都找不到自己的訂單。”張萌無奈的說。某些電商功能入口隱藏極深，給用戶使用增添了很多不必要的麻煩。
“小紅書的交易端盈利模式，目前來說屬于內(nèi)容電商，它的內(nèi)容電商發(fā)展，未來最大挑戰(zhàn)我覺得取決于其社區(qū)用戶的粘性和是否持續(xù)增長，以及電商交易端能否滿足社區(qū)用戶的需求。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱。
良好的口碑和電商環(huán)境，是維系用戶粘性和持續(xù)增長的重要因素。但對小紅書而言，屢遭詬病的貨源及購物體驗正逐漸侵蝕平臺建立的口碑。
電商之路道阻且長
2018年8月，有消息稱，小紅書正重整組織架構(gòu)，未來3個月將裁撤電商部門1/2的員工，該部門將從約500人縮減至200余人。該消息顯示，小紅書電商部門根據(jù)商品品類所劃分的10余個組別也將縮減至個位數(shù)，相關(guān)電商部門員工可選擇轉(zhuǎn)崗或是離職。
雖然小紅書方面否認(rèn)裁員一事，但其電商發(fā)展及商業(yè)化之路是否順利遭到了外界普遍質(zhì)疑。
2019年2月21日，小紅書進(jìn)行大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，主要涉及廣告營銷和電商業(yè)務(wù)。原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易;升級“福利社”部門，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)的全流程職能。
同時，品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務(wù)，幫助其不斷提升商業(yè)價值。
“小紅書品牌號的上線給社區(qū)打通交易做了一個很好的樞紐，讓更多品牌參與到小紅書的生態(tài)中來，在這里做從內(nèi)容到交易的全鏈條的營銷。從問題上看，小紅書在交易層面最大的挑戰(zhàn)，是交易端能否匹配社區(qū)用戶的高增長所帶來的需求。”曹磊表示。
據(jù)《財經(jīng)》報道稱，盡管小紅書自營電商抽傭率是淘寶的數(shù)倍，但其自營電商2018年100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒有完成，且沒有實現(xiàn)盈利。其在海外垂直電商板塊排名第二，份額占比13.4%，距離第一名網(wǎng)易考拉的74%份額仍有較大差距。
曹磊指出，“據(jù)我了解，目前小紅書的GMV在不斷增長，沒有明確財報數(shù)據(jù)表明是否虧損。即使有虧損，也是幾乎所有平臺型電商在發(fā)展初期的普遍現(xiàn)象，都是為了‘跑馬圈地’，提高競爭壁壘，屬于電商行業(yè)非常普遍的‘戰(zhàn)略性虧損’。”
隨著小紅書社區(qū)不斷朝多元化方向發(fā)展，其自營電商倉儲、供應(yīng)鏈和運營體系還需要進(jìn)一步改造和提升，才能滿足用戶更多元的需求。目前看來，小紅書的電商之路，仍道阻且長。
