(原標(biāo)題：本土運(yùn)動(dòng)品牌掰腕國(guó)際巨頭 年輕、時(shí)尚、潮流成為主打 )
近日，在全國(guó)擁有多家門(mén)店的浩沙健身關(guān)店成為事實(shí)，但另一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)已經(jīng)成為繼美國(guó)之后世界第二大運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，并一舉成為分析師眼中的“高景氣度子行業(yè)”。
這是因?yàn)殡S著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)理念的推廣，運(yùn)動(dòng)休閑服飾正逐漸演變成一種生活習(xí)慣，也成為消費(fèi)者的剛性需求，其消費(fèi)目標(biāo)廣泛，涵蓋各性別、年齡層和收入水平的群體。以李寧、安踏為代表的本土體育用品公司正在這片肥沃的土壤上加速生長(zhǎng)。
“我國(guó)本土體育用品公司現(xiàn)階段的主要矛盾在于產(chǎn)品無(wú)法迎合消費(fèi)者的需求變化比如功能性、個(gè)性等，未來(lái)的優(yōu)勝品牌需要擁抱消費(fèi)升級(jí)，為消費(fèi)者提供高價(jià)值、深體驗(yàn)。”國(guó)盛證券分析師鞠興海表示。
一雙高端運(yùn)動(dòng)鞋被炒到6萬(wàn)元
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)總額達(dá)到2121億元，較2016年增長(zhǎng)12%，市場(chǎng)預(yù)期這一市場(chǎng)在未來(lái)五年將保持8%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，2022年整體規(guī)模將突破3180億元，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服規(guī)模占全球總量的10%，已經(jīng)成為繼美國(guó)后的世界第二大市場(chǎng)。
然而直到現(xiàn)在，耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌在運(yùn)動(dòng)界的知名度依然名列前茅。國(guó)內(nèi)的李寧、安踏同為港股上市公司，這幾年齊頭并進(jìn)，在中國(guó)市場(chǎng)的份額緊緊跟隨在耐克和阿迪達(dá)斯之后。同樣，中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)成為耐克和阿迪達(dá)斯最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯更是將亞太區(qū)總部設(shè)到了上海。
除了暫時(shí)無(wú)法突破的品牌壁壘，李寧、安踏試圖在價(jià)格和技術(shù)上與耐克、阿迪達(dá)斯比肩。以男士跑步鞋為例，耐克吊牌價(jià)最高可達(dá)1699元，李寧吊牌價(jià)最高則達(dá)1499元。“我們一款高端運(yùn)動(dòng)鞋上線后沒(méi)多久就宣告售罄，后來(lái)我看到這款鞋在二手鞋平臺(tái)上竟然炒到了6萬(wàn)多元一雙。”李寧一位內(nèi)部人士頗為興奮地對(duì)記者表示。
正如耐克有耐克Air一樣，運(yùn)動(dòng)品牌想獲得青睞，還是需要獨(dú)特的技術(shù)支撐，這樣才能收獲更多的專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者。“因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品不同于休閑服飾品類(lèi)，專(zhuān)業(yè)性和功能性是運(yùn)動(dòng)品牌的命脈，研發(fā)設(shè)計(jì)是公司產(chǎn)品力的保障。”國(guó)盛證券分析師鞠興海表示。
此前有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)頂尖的制造業(yè)工廠確實(shí)有實(shí)現(xiàn)技術(shù)的能力，但是技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)就不一定了。
但去年，李寧推出采用長(zhǎng)碳鏈聚硫胺彈性體PEBAX材料的運(yùn)動(dòng)鞋，兼具“高效回彈”與“極致輕量化”的兩大特性。安踏則以航空材料為創(chuàng)作靈感，自主研發(fā)了兼具運(yùn)動(dòng)功能和超輕特性的科技材料——FLASHLITE安踏氫科技中底材料，在保證足夠硬度和強(qiáng)度的同時(shí)做到極致輕量。
“作為一個(gè)運(yùn)功品牌，技術(shù)研發(fā)一直是我們工作的重點(diǎn)，比如在羽毛球拍領(lǐng)域，我們的產(chǎn)品已經(jīng)做到了公認(rèn)最好的。”李寧市場(chǎng)整合總監(jiān)楊光對(duì)記者表示。
“做好看可不是一件容易的事”
用技術(shù)打動(dòng)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者，用潮流打動(dòng)普通消費(fèi)者。
無(wú)論是李寧還是安踏的官網(wǎng)首頁(yè)上，“潮”、“Fashion”這樣的字眼頻頻出現(xiàn)。2018年，李寧參加了紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，其主打的懷舊和中國(guó)元素，每一套運(yùn)動(dòng)和中國(guó)文化的造型都讓網(wǎng)友驚呼“李寧變了”，年輕、時(shí)尚、潮流成為李寧新的徽章。據(jù)悉，自2018年紐約時(shí)裝周走秀完畢后，李寧的股價(jià)便開(kāi)始一路上漲，在短短40天里，市值增長(zhǎng)近60億元港幣。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，李寧近年合作過(guò)的品牌包括紅旗、EDG(一家中國(guó)電子競(jìng)技俱樂(lè)部)、迪士尼等，甚至和大熊貓這樣的國(guó)家級(jí)IP也搭上了線。6月12日，“中國(guó)大熊貓國(guó)際形象設(shè)計(jì)全球招募大賽”評(píng)選結(jié)果揭曉，首只大熊貓國(guó)際形象“阿璞”公布，李寧推出了與“有熊貓UPanda”合作的第一款產(chǎn)品。
“接手這個(gè)項(xiàng)目很開(kāi)心，因?yàn)樾茇埵亲鎳?guó)的特色和象征，深受全中國(guó)人民的喜愛(ài)，李寧品牌又是歷史悠久，最中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，所以我覺(jué)得二者的跨界合作是天作之合，代表的含義和針對(duì)的人群是一致的。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷，是想以符合當(dāng)下最流行的元素，去和國(guó)人乃至世界做對(duì)話。”李寧市場(chǎng)整合總監(jiān)楊光對(duì)記者表示。
“近兩年來(lái)，李寧開(kāi)始自省其創(chuàng)始人影響力和作為品牌根基的體育精神，圍繞李寧品牌故事的IP做文章，向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。”國(guó)盛證券分析師鞠興海表示。
但仔細(xì)思考，本土品牌跨界合作背后是不是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的認(rèn)知還不夠清晰，所以需要多方探試?
楊光對(duì)此并不認(rèn)同：“絕大部分的合作是合作方來(lái)找我們，因?yàn)樗麄兿胍屍放聘贻p化。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，雖然年輕人是主力消費(fèi)群體，但人們對(duì)時(shí)尚的追求并沒(méi)有一個(gè)年齡的限制，好看就夠了，然而做好看可不是一個(gè)容易的事。”
有人說(shuō)，缺乏真正的原創(chuàng)精神，是阻礙中國(guó)本土品牌走向世界的最大障礙，如果對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知不足，產(chǎn)品性能沒(méi)有實(shí)質(zhì)提升，本土品牌想要趕超耐克、阿迪達(dá)斯，仍將是一條艱辛的道路。
