作者 | 吳彤
(相關(guān)資料圖)
編輯 | 周燁
美團(tuán)與商家間的矛盾，又一次爆發(fā)了。
5月底，西北地區(qū)的餐飲品牌魏家涼皮，單方面將其在部分城市的門店主動(dòng)從美團(tuán)外賣下架了。
截至目前，雙方都未公開(kāi)回應(yīng)下架原因。不過(guò)業(yè)界普遍猜測(cè)，魏家涼皮大規(guī)模從美團(tuán)外賣下架，或與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高企有直接關(guān)系。
有西安本地的餐飲從業(yè)者對(duì)媒體表示，魏家涼皮單方面叫停外賣，很可能是此前的運(yùn)營(yíng)合同到期，希望借下架來(lái)重新談判，獲得更大利益。至今這一事件已發(fā)酵半月，但雙方仍未握手言和。
美團(tuán)APP上，魏家涼皮店鋪均顯示“休息中”，圖/美團(tuán)APP
值得注意的是，魏家涼皮對(duì)美團(tuán)而言，并非可有可無(wú)的小商家。其創(chuàng)立于1999年，曾獲得過(guò)“中國(guó)十佳特色面食”“西安市著名商標(biāo)”等稱號(hào)，目前在西安、寶雞、咸陽(yáng)等多個(gè)城市擁有300余家直營(yíng)店。此外，其母公司華榮魏家旗下還包括了魏家便利、魏斯理漢堡等多個(gè)品牌，并引進(jìn)了鱘一燒肉等餐飲品牌。
對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)風(fēng)波背后，實(shí)則是其一直以來(lái)的一個(gè)難題和隱患，即平臺(tái)與商家的利益關(guān)系始終難以平衡。
長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)一直因“高傭金、高配送費(fèi)、二選一”等問(wèn)題被廣泛詬病，2021年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局還對(duì)其開(kāi)出了34.42億元的罰單。
在這一基礎(chǔ)上看魏家涼皮下架風(fēng)波，對(duì)美團(tuán)而言，無(wú)疑是又一次警醒：它必須好好想想，接下來(lái)該如何與商家共處了。
畢竟，當(dāng)下美團(tuán)還面臨著越來(lái)越白熱化的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)，更多玩家加入了本地生活戰(zhàn)局，美團(tuán)壓力重重。
1、美團(tuán)商家，“被迫”逃離？
此次魏家涼皮出走美團(tuán) ，是行業(yè)第一次有大 型餐飲品牌，高調(diào)宣布中止與頭部外賣平臺(tái)的合作。
而且魏家涼皮的態(tài)度也尤為堅(jiān)決，甚至不惜到撕破臉的程度。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，魏家涼皮的部分門店謝絕外面騎手幫買，甚至拒絕騎手本人打包，一店長(zhǎng)直言：“我不做你們騎手生意，不賣給你，也不和你們美團(tuán)合作。”
與此同時(shí)，近一個(gè)月來(lái)，也已經(jīng)有多個(gè)西安用戶發(fā)帖投訴魏家涼皮拒絕美團(tuán)外賣訂單。
魏家涼皮為何如此堅(jiān)決地選擇從美團(tuán)下架？原因很可能是，其對(duì)美團(tuán)的抽傭比例和配送費(fèi)不滿意。
早在去年7月份，就有用戶在小紅書曝出“魏家涼皮200米距離配送費(fèi)7.5元，晚間配送費(fèi)11.5元，而一份米皮才7元?！碑?dāng)時(shí)魏家涼皮回應(yīng)稱“平臺(tái)定的，正在協(xié)商”。
而近期一刻商業(yè)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，正值涼皮消費(fèi)旺季，目前在蘭州及西安（魏家涼皮大本營(yíng)）等地，無(wú)法使用美團(tuán)APP進(jìn)行下單，頁(yè)面均顯示“休息中”，但店鋪下方顯示的配送費(fèi)依然是7.5元。
值得注意的是，長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)與平臺(tái)商家，始終在二選一、美團(tuán)抽傭比例、配送費(fèi)等問(wèn)題上爭(zhēng)議不斷。
2020年4月10日，廣東省33家餐飲協(xié)會(huì)聯(lián)名向美團(tuán)發(fā)出一封措辭強(qiáng)硬的交涉函，要求取消“獨(dú)家合作限制”等條款，降低外賣服務(wù)傭金等。
交涉函中提出，美團(tuán)外賣憑借在廣東市場(chǎng)60%-90%的市場(chǎng)份額，持續(xù)大幅提升扣點(diǎn)比例，新開(kāi)餐飲商戶的傭金最高達(dá)26%。此前，重慶、四川、云南、山東等多省餐飲協(xié)會(huì)，都就“高傭金、突然提升傭金、壟斷經(jīng)營(yíng)”等問(wèn)題，組團(tuán)控訴過(guò)美團(tuán)。
當(dāng)時(shí)，美團(tuán)發(fā)文回應(yīng)稱，2019年美團(tuán)外賣的八成以上商戶傭金在10%-20%，真實(shí)數(shù)字遠(yuǎn)低于各種傳言和想象，且這些收入的絕大部分需投入在幫助商戶提供專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。
商家對(duì)這一說(shuō)法并不買賬。一位主營(yíng)中餐的餐飲商家對(duì)媒體表示，美團(tuán)的傭金比例最早是15%，但那幾年漲得比較快，老店提升到了18%，新店則是21%。
這還是商家只經(jīng)營(yíng)美團(tuán)一家平臺(tái)的前提下，這位商家表示，疫情期間為了盡可能提升收入，其選擇了在餓了么和美團(tuán)雙平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，結(jié)果美團(tuán)的傭金比例漲到了25%。
另一家餐飲商家一開(kāi)始同時(shí)在三個(gè)平臺(tái)布局了外賣業(yè)務(wù)，一度做到了片區(qū)單品類前三。但在2019年7月，美團(tuán)開(kāi)始強(qiáng)制商家進(jìn)行“戰(zhàn)略合作”，也就是三選一，否則店鋪就會(huì)強(qiáng)制下線，后來(lái)這個(gè)商家的店鋪單量減少了40%-50%，被迫逃離了美團(tuán)。
直到2021年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)出34.42億元罰單后，商家才開(kāi)始不被“二選一”所擾，不過(guò)，在傭金比例這一大難題上，雙方卻始終未能達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)。
廣東省餐飲協(xié)會(huì)發(fā)完那份交涉函后，美團(tuán)最終還是選擇了讓步，宣布向優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，并延長(zhǎng)返傭時(shí)間。
不過(guò)事實(shí)是，在那之后，美團(tuán)又悄悄將抽傭比例漲了回去——優(yōu)惠細(xì)則是推出了很多，但單看結(jié)果，普遍的抽傭比例維持在20%左右，高的同樣能達(dá)到26%，低的也有16%。
不得不提的是，過(guò)去兩年，美團(tuán)并不是什么都沒(méi)做。
先是在2021年5 月，美團(tuán)推動(dòng)外賣費(fèi)率透明化改革，向商戶收取的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，明確為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)兩部分。其中，技術(shù)服務(wù)費(fèi)按固定比例抽成，履約服務(wù)費(fèi)則是指，商家在選擇平臺(tái)配送時(shí)，需要向平臺(tái)支付的費(fèi)用，按照距離遠(yuǎn)近、客單價(jià)高低和配送時(shí)段分別計(jì)費(fèi)。
美團(tuán)新老費(fèi)率模式對(duì)比，圖/美團(tuán)Meituan微信公眾號(hào)
再到去年3 月，美團(tuán)公布傭金優(yōu)惠政策，但更聚焦部分困難中小餐飲商戶，給予他們傭金減免。
不過(guò)顯然，從目前來(lái)看，這些舉措的效果是有限的。去年一位運(yùn)營(yíng)高端酸菜魚(yú)的外賣店曾對(duì)媒體算過(guò)一筆賬，外賣費(fèi)率改革后，其店鋪的抽傭比例反而比以前更高了，在25%-30%之間。
這或許也是為什么，像魏家涼皮這樣的中大型商戶，會(huì)選擇以如此激烈的方式反抗。
2、美團(tuán)的焦慮，商家買單？
長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)與商戶之間不可調(diào)和的矛盾根源在于，雙方賺的都是辛苦錢，且都覺(jué)得自己不賺錢，商戶和平臺(tái)，各有各的焦慮。
美團(tuán)的焦慮來(lái)自于兩方面。一方面源于外部不斷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，則是內(nèi)部業(yè)務(wù)上的壓力。
過(guò)去兩年，抖音在本地生活領(lǐng)域加速狂奔。36氪消息稱，去年抖音生活服務(wù)GMV達(dá)到770億，今年目標(biāo)是1500億，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。抖音本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展速度快，是憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和更低的抽傭?qū)崿F(xiàn)的，據(jù)了解，抖音去年6月開(kāi)始對(duì)本地生活商家收取交易傭金，費(fèi)率為2%-8%。
而據(jù)財(cái)新報(bào)道，今年2月，抖音才開(kāi)始對(duì)本地團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行抽傭。一名接近美團(tuán)的人士在今年早些時(shí)候透露，目前在部分二、三線城市，抖音到店業(yè)務(wù)的市占率，已經(jīng)到了與美團(tuán)分庭抗禮的程度。
小紅書也在本地生活領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。前段時(shí)間，有媒體報(bào)道，小紅書開(kāi)始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測(cè)，報(bào)道還提到，不久后小紅書將推出團(tuán)購(gòu)功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。
面對(duì)眾多的攪局者，美團(tuán)雖然當(dāng)前優(yōu)勢(shì)依然很明顯，但也需要積極防御。
美團(tuán)今年開(kāi)啟一系列反擊：組織架構(gòu)調(diào)整、上架特價(jià)團(tuán)購(gòu)以及外賣“直播帶貨”，都直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
美團(tuán)“美食團(tuán)購(gòu)”頁(yè)面上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)·限時(shí)秒殺” ，圖/美團(tuán)APP
與此同時(shí)，美團(tuán)繼續(xù)延續(xù)王興的九字箴言“多業(yè)務(wù)、低毛利、長(zhǎng)鏈條”，不斷推動(dòng)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，鞏固護(hù)城河。
邏輯很簡(jiǎn)單，就是用外賣、買菜、出行等高頻低價(jià)消費(fèi)，擴(kuò)大和鞏固用戶流量、構(gòu)建用戶心智，然后帶動(dòng)酒旅等低頻高價(jià)消費(fèi)——美團(tuán)離不開(kāi)這些構(gòu)筑流量盤子、建立用戶心智的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以美團(tuán)財(cái)報(bào)上，配送服務(wù)等扛起了不少江山，但利潤(rùn)大頭都在到店酒旅業(yè)務(wù)。
今年一季度，美團(tuán)交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。美團(tuán)營(yíng)收586.2億，同比增長(zhǎng)26.7%，非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)54.91億元，大幅扭虧為盈，去年同期這一數(shù)字為-35.9億元，與此同時(shí)，美團(tuán)買菜、優(yōu)選、出行等新業(yè)務(wù)虧損也在收縮。
不過(guò)，大幅扭虧的背后，美團(tuán)也有隱憂。
“配送服務(wù)”這一鞏固美團(tuán)基礎(chǔ)盤的“地基性”業(yè)務(wù)，在2023一季度開(kāi)始下滑，營(yíng)收169.05億（含新業(yè)務(wù)配送），環(huán)比減少28.68億，減幅高達(dá)14.5%。美團(tuán)財(cái)報(bào)表示，這主要是外賣和團(tuán)購(gòu)受到季節(jié)性影響。
美團(tuán)2023Q1細(xì)分業(yè)務(wù)營(yíng)收狀況（億），數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)財(cái)報(bào)，一刻商業(yè)制圖
對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這并非一個(gè)好消息。除了支撐營(yíng)收，和鞏固流量基本盤之外，配送業(yè)務(wù)的意義還在于，幫美團(tuán)織起了一張通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于美團(tuán)發(fā)展新的團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)至關(guān)重要。
在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，平臺(tái)要想吃到更大的市場(chǎng)蛋糕，很重要的一點(diǎn)在于，要持續(xù)完善商家生態(tài)，吸引更多的商家入駐，同時(shí)將它們留在平臺(tái)上。
只是從“魏家涼皮”的出走來(lái)看，美團(tuán)選擇了讓商家為它的焦慮買單，這顯然不是一件能長(zhǎng)久的事，因?yàn)椴还苁俏磥?lái)繼續(xù)打仗，或是要穩(wěn)固配送基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，商家都是美團(tuán)必須重視并想辦法留下的群體。
3、競(jìng)爭(zhēng)不休，商家還要苦多久？
十多年前，從千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的美團(tuán)，今天又進(jìn)入了新一輪拼殺，不同的是，以往融資燒錢，獲得大量市場(chǎng)份額后再變現(xiàn)的模式行不通了。
2010年左右，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，再加上資本 的助推，國(guó) 內(nèi)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)成為風(fēng)口，電商巨頭、本地生活信息平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)企業(yè)等都想分得一杯羹。
團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，上半場(chǎng)群雄并起，但商業(yè)模式尚未成熟，這時(shí)平臺(tái)沒(méi)有品牌，唯有通過(guò)融資、燒錢、跑馬圈地——遍地開(kāi)戰(zhàn)、低價(jià)營(yíng)銷、快速拉新，才能實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量和站點(diǎn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)深諳此道，從2010年3月上線到2014年市占率超56%，確定行業(yè)格局，美團(tuán)融資5次，融資金額超過(guò)10.6億美元，紅杉中國(guó)、華登國(guó)際、阿里等均為投資人。
美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)上半場(chǎng)（2010—2014年）融資狀況，數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查
雄厚資金支持下，美團(tuán)一邊砸錢拉新、爭(zhēng)奪用戶；一邊依托自身強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)在全國(guó)開(kāi)設(shè)分站，進(jìn)而在全國(guó)市場(chǎng)獲得大量份額。
在這種局面下，美團(tuán)有底氣上漲傭金、讓商家“二選一”，因?yàn)樯碳覜](méi)有更多選擇，消費(fèi)者們也習(xí)慣了使用美團(tuán)。
但2023年，抖音、快手、小紅書等大廠紛紛入局，且來(lái)勢(shì)洶洶，本地生活市場(chǎng)再起風(fēng)云。美團(tuán)自然受影響最大——每多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的蛋糕就有被拿走一塊的風(fēng)險(xiǎn)。
從當(dāng)前來(lái)看，新一輪本地生活大賽，“低價(jià)”依然是競(jìng)爭(zhēng)利器。
要做到足夠“低價(jià)”，商家需要讓渡利潤(rùn)繼續(xù)陪跑，平臺(tái)才能給出低價(jià)吸引用戶。而這部分成本，商家要承擔(dān)多少？平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)多少？這個(gè)問(wèn)題，讓雙方將陷入新一輪利益博弈中。如何探索出同時(shí)符合平臺(tái)與商戶利益訴求的解決方案，也就尤為重要。
由此來(lái)看，當(dāng)下無(wú)疑是美團(tuán)挑戰(zhàn)最大的時(shí)候。對(duì)內(nèi)它需要持續(xù)撬動(dòng)配送業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)；對(duì)外它需要時(shí)刻防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在防御和出擊中維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
而無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，最核心的依然只有一點(diǎn)，美團(tuán)需要想清楚，接下來(lái)，到底該如何平衡商戶和自身的利益、如何避免更多“魏家涼皮”的流失。
這是它當(dāng)前最緊要的難題，卻也是最難解決的難題，需要美團(tuán)好好思考下答案。
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