全球微動態(tài)丨2023抖音旅游行業(yè)白皮書發(fā)布

2023-06-05 12:52:19來源：財華社

6月2日，2023巨量引擎文旅生態(tài)大會在海口召開，會議發(fā)布了《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》（以下簡稱白皮書）。巨量引擎商業(yè)分析負責人兼巨量引擎城市研究院院長文斌在現(xiàn)場對白皮書進行解讀，并分享關于文旅業(yè)的觀察和思考。

以下為分享要點：

(相關資料圖)

剛過去的“五一”假期，不論是省內(nèi)還是跨省出游，都很火爆，幾乎所有的旅游景點都熱鬧了起來。五一假期出行2.7億人次，出行人次和國內(nèi)旅游收入都增長超過1倍，都分別恢復到2019年同期的119.09%和100.66%。現(xiàn)象和數(shù)據(jù)都說明旅游行業(yè)加速復蘇回暖。

從人們出游意愿來看，同樣也印證這一點。今年4月份，城市研究院針對5000個用戶做了一項調(diào)研，其中，有超過一半的用戶她們他們的出游的意愿提高了”；同時，超過6成的用戶表示“在今年會有出游計劃”。其次，人們更愿意在旅游上消費了，超過8成的用戶表示今年會提高出游預算，對于各地文旅局和景區(qū)來說，是一個利好的信號。

在文旅復蘇過程中，抖音也是重要的內(nèi)容承載平臺。今年一季度，抖音平臺旅游內(nèi)容量位居前列，屏幕中展示的是創(chuàng)作人數(shù)占全平臺比重，旅游行業(yè)這個數(shù)字達到第二，同時，眾多細分內(nèi)容，像旅行日常、風景、文化等，也逐漸豐富，這些內(nèi)容體量也在不斷增長，旅行日常類型增長79倍，最小的增長（戶外生活）也有37倍，這些內(nèi)容給大家的出游提供了許多參考。

復蘇之外，人們的旅游體驗在不斷升級，整個旅游行業(yè)也在迭代。

首先是在1.0階段，這個階段旅游業(yè)快速發(fā)展，游客主要是欣賞風景，逛逛名勝古跡，這是一個強資源的時代，高度依賴資源稟賦。

接著是2.0階段，這個階段游客更個性化、多元化，圍繞“吃住行游購娛”向研學游、智慧旅游、文化旅游展開，旅游行業(yè)生態(tài)也不斷豐富。

最后是3.0階段，這是一個泛旅游時代，“復合化”、“跨界融合”是這個時代的關鍵詞，體育、藝術(shù)、美食、康養(yǎng)等元素都融入旅游產(chǎn)品中。抖音短視頻、直播的形式為旅游內(nèi)容的傳播提供了更為高效便捷的傳播方式，也為以內(nèi)容服務的3.0時代提供基礎工具。同時，抖音平臺上有超4億的旅游興趣用戶，這些興趣用戶也是旅游企業(yè)在抖音平臺經(jīng)營生意的無形資產(chǎn)。

在3.0時代，抖音已經(jīng)成為文旅企業(yè)進行陣地經(jīng)營的重要平臺。

首先，入駐賬號在增長：各類文旅企業(yè)相繼入駐抖音平臺，包括外旅局、航空公司、酒店、景區(qū)、OTA等等，幾乎覆蓋了文旅所有場景，這些賬號的數(shù)量都呈現(xiàn)增長，以“外旅局”為例，這類賬號的增速今年3月同比增長3倍多，大家對境外游的關注度在提升。

其次，從經(jīng)營來看，短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)常用的方式。其中，直播也被認為是更高效的工具。2022年1月-今年3月，95%文旅相關的成交額以直播形式完成。各企業(yè)紛紛加入抖音平臺，不斷在平臺實踐獲益，更加看重平臺的文旅價值。

行業(yè)在迭代，用戶的需求也在迭代。我們觀察到，用戶需求迭代中出現(xiàn)幾類新興人群，這些新興人群值得我們關注。

首先是“元數(shù)青年”，我們將 “出生在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展時代下的人”稱為元數(shù)青年，90后、00后就是這類典型的群體，抖音平臺近3成的旅游用戶是這個群體。他們有個性、有想法，時間充裕，行動力強，比如前段時間爆火的#大學生特種兵式旅游，極限24小時玩兒遍一個城市，打卡城市各個景點，非常有感染力。

其次，近3成旅游人群是“新銳爸媽”們，他們有著不同的育兒觀、消費觀，同時在預算上更充裕，也更愿意帶孩子出游。

最后，我們觀察到，旅游用戶需求變得個性、多元了。傳統(tǒng)的紅色旅游、校園組織的“研學”游、沉浸式劇本殺、夜游等在抖音平臺播放量達到上億次。

在過去，旅游信息獲取途徑更多來自于導游，而現(xiàn)在，旅游達人成為人們出游的指南針。我們將粉絲量級在1萬及以上的旅游創(chuàng)作者定義為“旅游達人”，目前抖音平臺旅行萬粉達人達到3.8萬個，他們在抖音平臺發(fā)布旅游信息，為大家提供內(nèi)容參考。同時，不同類型的旅游達人也在增長，表現(xiàn)亮眼的是環(huán)球旅游、自駕旅行領域的達人，這與出游環(huán)境好轉(zhuǎn)有較大關系，越來越多的達人分享出境游、自駕游的內(nèi)容。

另外，各地文旅局也在打造個人名片，我們也見證了許多寶藏文旅地的文旅局長開設賬號為家鄉(xiāng)代言，比如，甘孜文旅局長劉洪，在陪同丁真參加活動時被粉絲們發(fā)現(xiàn)，他長相酷似“周潤發(fā)”，通過藏族、古裝類視頻宣傳甘孜文旅風景，截至目前粉絲達到260萬+，是甘孜的另一張文旅名片。這些文旅達人幫助人們了解旅游信息，做好出行攻略。

需求迭代也促使決策鏈路發(fā)生變化，我們發(fā)現(xiàn)，在抖音，用戶的出游行為鏈路縮短了。以往，用戶觀看旅游內(nèi)容在一個平臺，下單轉(zhuǎn)化在另一個平臺，彼此是割裂的。但抖音平臺能將用戶的各個行為鏈接起來。幾個關鍵節(jié)點，興趣意向、攻略搜索、決策、購買下單、以及游玩之后的分享，相關數(shù)據(jù)指標都呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。

用戶旅游方式轉(zhuǎn)變，他們更愛搜索、分享了。搜索是用戶主動發(fā)起的行為，是用戶真實的需求。抖音平臺搜索旅游內(nèi)容的次數(shù)同比增長2.6倍，用戶在抖音搜索旅游的習慣正在養(yǎng)成。分享，是用戶在主動的基礎上二次傳播的行為，表達對內(nèi)容的認可，也激起漣漪傳播，分享指標也在上漲，用戶在抖音更愛分享旅游了。今年五一前，淄博燒烤大火，抖音博主@特別烏啦啦發(fā)布的探店視頻，分享量達到36萬，說明大家對熱點話題的分享熱情高漲。

多元業(yè)態(tài)迭代，助推旅游消費轉(zhuǎn)型升級。主題樂園近年來非?；穑簭慕跇穲@打卡和播放量數(shù)據(jù)都能說明。尤其是國際大型的主題樂園比如迪士尼、環(huán)球影城的入駐，在節(jié)假日一直都是打卡的TOP地，當然，本土主題樂園也在尋找差異化經(jīng)營，讓樂園出圈。比如，「成都歡樂谷」「長隆度假區(qū)」都有成功的實踐。

其次是露營：露營在前兩年非?；鸨?，也催生出許多露營經(jīng)濟。在人們出游需求釋放后，今年年初露營熱度開始下滑，回歸理性，更加注重品質(zhì)提升。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，6成的人關注露營地環(huán)境風光、安全性。

夜游、國潮主題游，激發(fā)消費新活力。我們統(tǒng)計了今年3月一線、新一線城市的夜間打卡量，排名前三的是廣州、深圳、上海，一線城市的夜間活力高于新一線城市；從區(qū)域來看，成渝城市群的夜間打卡高于其他城市群，可以看出，西部城市的夜間消費活力冉冉升起，潛力巨大。成都歡樂谷，今年4月，它在抖音完成了國潮風格主題的活動，主話題播放破2億，收獲了線下游客喜愛。

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