一年內(nèi)第三次備戰(zhàn)IPO，在衛(wèi)龍看來，“辣條一哥”理應(yīng)成為“辣條第一股”。
6月27日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）在港交所披露其通過上市聆訊后的招股書，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團為其聯(lián)席保薦人。
(資料圖)
衛(wèi)龍此前曾于2021年5月12日、11月12日先后兩次在港交所遞表，并于2021年11月14日通過港交所聆訊，后因市場環(huán)境欠佳而推遲上市。
值得注意的是，衛(wèi)龍最新披露的擬募資額約為5億美元，不僅較2021年下半年10億美元的募資計劃明顯縮水，甚至比去年3月份完成的Pre-IPO輪融資還要少0.49億美元。而Pre-IPO輪融資完成后，衛(wèi)龍的估值直接被推至93.69億美元（約600億人民幣）。
作為一家成立超過二十年的企業(yè)，衛(wèi)龍算不得年輕。但近年來，衛(wèi)龍借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，通過改包裝、熱點話題、跨界聯(lián)名等一系列事件營銷，建立了與Z世代群體的情感鏈接，并快速占據(jù)了消費者心智。
在招股書中，衛(wèi)龍更是直言不諱地表示，“我們開創(chuàng)了辣條行業(yè)”“我們的產(chǎn)品陪伴了中國千禧一代人的成長”。資本看好、消費者青睞，但似前景大好的衛(wèi)龍IPO之路為何一波三折？
衛(wèi)龍被“圍堵”
衛(wèi)龍成立于1999年，總部位于河南省漯河市，公司創(chuàng)始人劉衛(wèi)平及其弟劉福平于2001年做出第一根辣條，低廉的價格和重油重鹽重拉帶來的口感愉悅形成了鮮明反差，推出后一時風(fēng)靡，承載了80、90后一代人的青春回憶。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55.0%的消費者年齡在25歲以下，部分80后、90后群體至今仍是衛(wèi)龍的消費者。
衛(wèi)龍辣條早期主要賣的是辣條，也就是調(diào)味面制品，但近年來衛(wèi)龍的產(chǎn)品已經(jīng)從辣條拓展到辣味蔬菜制品、辣味豆制品等新的細分品類。截至目前，衛(wèi)龍的辣條包括大面筋、小面筋、親嘴燒、麻辣棒、小辣棒等，蔬菜制品主要包括魔芋爽和風(fēng)吃海帶，豆制品及其他制品主要包括軟豆皮及78°鹵蛋。
圖片來源：招股書
產(chǎn)品多了、價格貴了，衛(wèi)龍的凈利增速反而下降了。
據(jù)招股書披露，2019-2021年，衛(wèi)龍分別實現(xiàn)營業(yè)收入33.85億元、41.20億元、48.00億元，分別同比增長23.00%、21.69%、16.73%；實現(xiàn)凈利潤6.58億元、8.19億元和8.27億元，分別同比增長38.18、24.41%、0.97%；實現(xiàn)扣非凈利潤6.28億元、7.39億元、6.78億元，分別同比增長41.03%、17.73%、-8.22%。
業(yè)績增速下滑背后，是其主要產(chǎn)品——調(diào)味面制品即辣條的收入增速連年下降。
招股書顯示，盡管目前衛(wèi)龍已擁有多品類產(chǎn)品，但早期推出的辣條仍是其最主要的業(yè)績支撐，但辣條的收入占比已呈逐年下滑趨勢。2019-2021年，衛(wèi)龍辣條的銷售收入分別為24.75億元、26.90億元、29.18億元，分別占比73.1%、65.3%、60.8%，營收增速分別為14.5%、8.6%、8.5%。
辣條的制作門檻較低，且易于模仿，更容易被取代。目前在辣條這個賽道上，除了要面對玉峰、花蝴蝶和源氏等傳統(tǒng)辣條品牌的壓力外，衛(wèi)龍還需應(yīng)對三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、百草味等零食品牌的競爭，去年8月份，鹽津鋪子甚至挖來了衛(wèi)龍前副總經(jīng)理，實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而在魔芋爽、風(fēng)吃海帶、軟豆皮等尚未形成品牌壁壘的產(chǎn)品方面，衛(wèi)龍也面臨著其他玩家相似產(chǎn)品的圍堵。
圖片來源：東北證券（注：圖中產(chǎn)品價格為2021年11月價格）
Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年5月以來，國內(nèi)大豆油的市場價格從5500元/噸，一路上漲至今年6月中旬的12680元/噸，漲幅超過130%。近日雖然價格回落至10790元/噸，但仍處于近年來的高位。
衛(wèi)龍方面并未披露具體的漲價明細，但財經(jīng)網(wǎng)注意到，在天貓官方旗艦店上，衛(wèi)龍5包65g大面筋已由14.9元上漲至18.9元，漲幅高達26.85%。不少消費者直呼失去辣條自由，更有消費者表示可以不吃。那么，衛(wèi)龍經(jīng)二十年打造的“情懷濾鏡”，會因漲價而消失嗎？
“垃圾食品”or“國貨之光”？
辣條“垃圾食品”名聲始于2005年。
2005年12 月，央視曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），辣條“垃圾食品”的名聲坐實。由于當時行業(yè)規(guī)范尚未樹立，許多黑作坊生產(chǎn)的辣條都不達標，辣條自此被妖魔化，行業(yè)進行了第一輪的大洗牌。
盡管衛(wèi)龍幸存了下來，但從那之后，“垃圾食品”成了辣條的標簽，生產(chǎn)辣條的衛(wèi)龍也成為消費者心中低端的存在。
2010年后，衛(wèi)龍開始注重對自身品牌形象的打造，并試圖改變消費者對辣條和衛(wèi)龍“低端”“不衛(wèi)生”的傳統(tǒng)印象。如今看來，衛(wèi)龍確實取得了一定的效果。
衛(wèi)龍在2010年后陸續(xù)邀請趙薇、楊冪、文章等明星代言公司產(chǎn)品，逐步擺脫消費者心目中辣條的低端形象，衛(wèi)龍作為休閑品牌的形象逐漸確立；其次，為打消消費者對食品安全的質(zhì)疑，衛(wèi)龍于2014年邀請專業(yè)團隊公開拍攝辣條的生產(chǎn)過程和流水車間；而后，在2016年蘋果新款手機發(fā)布之際，衛(wèi)龍將辣條有透明包裝改為“蘋果風(fēng)”的黑白包裝，大幅提升了衛(wèi)龍的品牌格調(diào)和形象；最后，與暴走漫畫、國潮IP聯(lián)名注入潮流基因，再憑借對薩德、全紅嬋等熱點事件營銷，逐步占據(jù)消費者心智。
圖片來源：東北證券
2018年，衛(wèi)龍開始切入美國亞馬遜線上銷售渠道，開始布局海外市場，拓展品牌擴張空間，企圖打造繼老干媽后第二個風(fēng)靡海外的“國貨之光”。
但招股書顯示，盡管衛(wèi)龍自2018年便開始拓展海外業(yè)務(wù)，但這部分業(yè)務(wù)在2019年和2020年并未給衛(wèi)龍帶來營業(yè)收入，直至2021年，衛(wèi)龍的海外業(yè)務(wù)才實現(xiàn)1970.6萬元的收入，占比僅為0.5%。
通過包裝品牌形象，衛(wèi)龍真的能摘下“垃圾食品”的標簽嗎？
2015年，衛(wèi)龍的部分產(chǎn)品就由于以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知，責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品并罰沒款合計8.57萬元；2018年，湖北省食藥監(jiān)局在抽檢中，檢測出衛(wèi)龍親嘴燒和小面筋部分產(chǎn)品含有被要求不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氧乙酸及其鈉鹽。
此外，截至目前，在黑貓投訴平臺上，有關(guān)衛(wèi)龍商品變質(zhì)、吃出異物等投訴累計達711起，最近兩個月，便有41起。
食品安全問題不解，“垃圾食品”標簽不除，很有可能成為衛(wèi)龍上市路上的一大隱患。但從辣條高鹽、高糖、高熱量、高刺激的本質(zhì)來看，想要徹底摘掉“垃圾食品”的標簽著實艱難，即便后來衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝向高端化靠攏，消費者對辣條“垃圾食品”的固有印象也未曾消失。
若上市，衛(wèi)龍能否維持自身高估值？
衛(wèi)龍是一家典型的家族企業(yè)。
招股書顯示，在衛(wèi)龍的高管中，便有多位來自劉衛(wèi)平家族。其中劉衛(wèi)平擔任公司董事長兼總裁，其弟劉福平擔任公司執(zhí)行董事兼總裁，堂弟劉忠思擔任負責(zé)公司研發(fā)管理的副總裁，劉思忠表兄彭宏志和表弟陳林均為公司執(zhí)行董事，并分別擔任公司首席財務(wù)官兼副總裁、副總裁，分管集團財務(wù)和信息技術(shù)管理、供應(yīng)鏈和人力資源管理。
更有趣的是，上述劉氏高管們均無食品專業(yè)相關(guān)學(xué)歷背景。據(jù)了解，劉衛(wèi)平、劉福平創(chuàng)業(yè)之前沒有上過大學(xué)，直至2017年兩兄弟才通過線上完成了西南大學(xué)的行政管理課程；劉忠思畢業(yè)于湖南學(xué)院體育教育學(xué)；彭宏志的本科學(xué)的是地理科學(xué)，碩士讀的是地圖學(xué)與地理信息系統(tǒng)。
2021年以前，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平和其弟劉福平通過和和全球資本持有公司100%的股權(quán)。2021年1月，衛(wèi)龍開始實施受員工持股計劃，由持股平臺衛(wèi)龍未來發(fā)展有限公司持有公司1.98%的股權(quán)。
成立至今，衛(wèi)龍僅在2021年初啟動過一輪融資。2021年3 月，衛(wèi)龍完成由CPE源峰、高領(lǐng)投，騰訊、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構(gòu)聯(lián)合入股的Pre-IPO 輪融資，投資者支付的每股成本為4.4836 美元，合計募集資金5.49億美元，持股比例5.85%。
圖片來源：東北證券
據(jù)此前媒體報道，Pre-IPO輪融資完成后，衛(wèi)龍的估值達93.85億美元，折合人民幣約605億元，超過當前上市休閑零食企業(yè)市值前三名洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子的總和。若以 Pre-IPO估值計算，衛(wèi)龍的靜態(tài)市盈率已經(jīng)高至73倍左右。而其對標A股公司，pe（ttm）中值為50-60X、PS在5-6X。
同時，由于今年以來，二級市場對食品板塊的熱情大幅度降溫，之前被資本熱捧的休閑零食企業(yè)三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品等股價均有不同程度的下跌；而港股方面市場仍舊低迷，申萬休閑食品指數(shù)在過去一年內(nèi)下跌約20%，目前申萬休閑食品指數(shù)的整體市盈率約35.8倍左右。不少媒體指出，衛(wèi)龍的估值或存在高估的可能。
對此，財經(jīng)評論員王赤坤對財經(jīng)網(wǎng)表示，2021年衛(wèi)龍啟動融資時，二級市場對食品行業(yè)追捧，提高了食品行業(yè)二級市場估值，二級市場熱情帶動一級市場的資金對衛(wèi)龍食品、喜茶、元氣森林等休閑食品追捧，雖然衛(wèi)龍食品融資非常低調(diào)，甚至不對外開放，但依然被追捧，很多資金都沒追得到額度，直接推高了包括衛(wèi)龍食品的估值。
同時，王赤坤認為，按照以往的經(jīng)驗，所有被資本熱追的板塊，都有一個回調(diào)過程，回調(diào)過程就是擠泡沫的過程，“2021年二級市場率先回調(diào)，且回調(diào)幅度較大，一級市場反應(yīng)遲于二級，使得現(xiàn)在部分一二級市場的倒掛，二級市場對休閑食品行業(yè)估值已降低就是估值回調(diào)的正常情況，而衛(wèi)龍食品目前的估值還是按照食品行業(yè)牛市的估值，顯然還沒來得及回調(diào)?！?/p>
